切斷直播間外鏈，于淘寶是流量危機(jī)，于抖音則代表貨端的全面轉(zhuǎn)向，以抖音小店為核心供給，持流量的強(qiáng)勢(shì)以補(bǔ)貨端的弱勢(shì)，加速與淘寶脫鉤、自建電商閉環(huán)。

作者 | 黎佳瑜

今年的電商戰(zhàn)場(chǎng)里，除卻老對(duì)手拼多多，最讓阿里頭疼的莫過于正在嘗試自建電商閉環(huán)的新流量平臺(tái)。

阿里一直視站外流量入口為“草原”，核心制衡標(biāo)準(zhǔn)是“不能長大”——為淘寶輸送流量作為養(yǎng)分，但在貨品與交易系統(tǒng)上高度依賴于淘寶生態(tài)。然而，和阿里早年斬?cái)嗟陌俣炔煌瑩碛袛?shù)億日活的抖音與快手，借直播找到了在站內(nèi)沉淀交易、打造電商閉環(huán)的可能性。

最早顯露這一意圖的，是去年年底先后切斷拼多多與淘寶外鏈的快手。盡管在今年3月恢復(fù)了淘寶外鏈，快手也開始圍繞“貨”的短板加速補(bǔ)全站內(nèi)的電商生態(tài)，上線好物聯(lián)盟分銷庫提高人貨匹配效率，與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作補(bǔ)充物流等后端能力的同時(shí)，引入品牌貨源豐富貨品結(jié)構(gòu)。

同樣野心勃勃的還有抖音。繼6月將“電商”設(shè)一級(jí)業(yè)務(wù)部門后，10月9日，抖音正式切斷直播間的第三方平臺(tái)商品鏈接。

切斷直播間外鏈，于淘寶是流量危機(jī)，于抖音則代表貨端的全面轉(zhuǎn)向，以抖音小店為核心供給，持流量的強(qiáng)勢(shì)以補(bǔ)貨端的弱勢(shì)，加速與淘寶脫鉤、自建電商閉環(huán)。

01 圈地

自年初起，關(guān)于抖音“切斷第三方CPS”的傳言便時(shí)有出現(xiàn)。據(jù)媒體報(bào)道，抖音在5月曾對(duì)淘寶PID進(jìn)行限制（單個(gè)PID最多綁定不超過5個(gè)抖音賬號(hào)）。

一位MCN創(chuàng)業(yè)者曾于年初接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）采訪時(shí)表示，抖快與阿里合作與否，是一個(gè)多方博弈的動(dòng)態(tài)過程，不僅涉及兩個(gè)平臺(tái)的廣告、電商等多個(gè)業(yè)務(wù)，還與快手等其他平臺(tái)生態(tài)有關(guān)，“你很難判斷博弈過程中哪一方的變量會(huì)導(dǎo)致什么結(jié)論。”

但在下半年，抖音電商開始明顯提速。6月，字節(jié)跳動(dòng)宣布成立“電商”一級(jí)業(yè)務(wù)部門，統(tǒng)籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營。

此后，抖音頻繁調(diào)整平臺(tái)政策，扶持抖音小店，壓縮外鏈生存空間。7月31日，抖音首次對(duì)小店與第三方渠道商品進(jìn)行差異化管控；8月20日，抖音開始對(duì)第三方電商平臺(tái)的商品鏈接收取20%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，抖音小店的服務(wù)費(fèi)僅為5%。

8月26日，上述新規(guī)生效僅一周，抖音再次宣布，將于10月9日切斷直播間的第三方平臺(tái)外鏈，只能售賣來自抖音小店的產(chǎn)品。

抖音官方公告

上述動(dòng)作的結(jié)果便是抖音小店在直播間變得更加強(qiáng)勢(shì)。“蟬媽媽”數(shù)據(jù)顯示，9月直播商品榜TOP100中，98個(gè)商品來自抖音小店。

MCN機(jī)構(gòu)嘻柚互娛的創(chuàng)始人佟治琦在接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)：newbusinesstrend）采訪時(shí)表示，達(dá)人與機(jī)構(gòu)所受的階段性影響在于限制供應(yīng)鏈端的選擇，“比如一些國際品牌反應(yīng)速度相對(duì)慢，鏈條也長一點(diǎn)，效率沒有國內(nèi)品牌高。但經(jīng)過這一個(gè)多月（從政策公布到實(shí)施）也該反應(yīng)得差不多了，只要想在抖音上賣貨，基本上小店都能開得起來。”

新政策對(duì)商家和品牌的打擊則在于，借抖音直播提升淘內(nèi)權(quán)重的玩法將徹底失效。過去，抖音直播不僅能為品牌產(chǎn)生直接的銷量，還能借銷量的上升來提高淘寶店鋪排名，無異于為品牌免去一筆阿里媽媽的投放費(fèi)用，一位機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人將之稱為“洗流量”。

媒體“TMT新觀察”就曾報(bào)道過一款牙膏產(chǎn)品與抖音主播“韓國媳婦大璐璐”的合作案例：該主播一季度售出7萬支牙膏，其中1萬支來自直播間現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化，剩余6萬支是借抖音直播提升店鋪排名后，在淘寶上成交的。

抖音切斷外鏈后，品牌便失去了這一潛在收益，與此同時(shí)，由于需要入駐抖音小店，組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，基礎(chǔ)運(yùn)營成本也相應(yīng)上升。

商家的入駐意愿還受到了雙11的影響。一家手機(jī)廠商的工作人員透露，大部分廠商都要針對(duì)抖音籌劃成立專門的供應(yīng)與售后服務(wù)，但近期忙于雙11，具體動(dòng)作要延至節(jié)后。在媒體“品玩”的報(bào)道中，一位服裝品牌老板明確表示雙11在即，“不想把精力耗在這里”。

當(dāng)然，也有商家將抖音視為重要的增長空間，休閑零食品牌“親零嘴”便是其中之一。受疫情影響，“親零嘴”于今年從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)到線上，6月開通天貓旗艦店，借淘客與站內(nèi)玩法積累了第一波流量。其新媒體商務(wù)負(fù)責(zé)人李文告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，“親零嘴”直到9月才入駐抖音與快手，產(chǎn)品曾上過羅永浩等頭部主播的直播間。

像“親零嘴”這樣與平臺(tái)綁定程度尚淺的新手玩家，受斷鏈的影響相對(duì)更小。“抖音和淘寶都是為商品和品牌服務(wù)的平臺(tái)。”李文說，“只要投得好，都是好渠道，就看你能不能適應(yīng)平臺(tái)的游戲規(guī)則。”

“親零嘴”在羅永浩直播間

抖音的流量優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)重注直播電商的流量與資源傾斜，以及近期直播電商的漲勢(shì)，都對(duì)品牌與商家產(chǎn)生巨大的吸引力。今年7月，抖音月銷1000萬以上的直播間僅有70個(gè)，到了9月便已增長至160個(gè)。

MCN機(jī)構(gòu)、抖音第一大直播公會(huì)無憂傳媒的創(chuàng)始人雷彬藝認(rèn)為，促使品牌入駐抖音小店、投入運(yùn)營的關(guān)鍵還是在于產(chǎn)出高銷量。

自帶流量的明星、銷量有保障的頭部主播因此更受品牌的青睞，憑借對(duì)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的吸引力，這些頭部得以更快地適應(yīng)新的閉環(huán)生態(tài)。剛剛?cè)腭v抖音小店一個(gè)月的“親零嘴”，主要與羅永浩等頭部主播合作。無憂傳媒的一位工作人員告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，臨近雙11，旗下很多達(dá)人的檔期都已經(jīng)排滿了。

“拋開貨品本身，抖音禁止外鏈會(huì)使用戶轉(zhuǎn)化率更高，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)也更順暢一些。”雷彬藝對(duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》表示，“但對(duì)抖音的挑戰(zhàn)就是要搭建貨的體系和店鋪的體系信用體系，這反正不是一個(gè)小工程。”

02 生態(tài)

抖音宣布切斷外鏈后不久，淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德曾出面接受媒體采訪，強(qiáng)調(diào)了淘寶龐大的電商基礎(chǔ)：“如果電商這么容易做，阿里這么多年白干了。”據(jù)玄德描述，淘寶直播整體轉(zhuǎn)化率高于其他任何平臺(tái)，是其他平臺(tái)的10倍之多。

貨與電商成交基礎(chǔ)設(shè)施是淘寶的優(yōu)勢(shì)，也是抖快的短板，“補(bǔ)貨”因此成為后者繞不開的話題。

5月，抖音推出“種子計(jì)劃”，面向服裝鞋包等五大品類入駐小店的商家提供0門檻開通直播購物車、流量扶持、服務(wù)費(fèi)減免等多項(xiàng)優(yōu)惠政策。針對(duì)二奢這樣的垂直品類，抖音則通過平臺(tái)招商的方式，引入紅布林、妃魚等二奢交易平臺(tái)的供應(yīng)鏈資源。

7月，抖音與蘇寧易購達(dá)成深度合作，后者商品全量入駐抖音小店，向全平臺(tái)主播開放，同步輸出物流與售后體驗(yàn)。

本次切斷直播間外鏈，則是以更強(qiáng)硬的政策手段，倒逼品牌與商家入駐抖音小店。

在撬動(dòng)品牌貨源方面，抖音比快手更具優(yōu)勢(shì)。一方面，抖音有更龐大的用戶體量，以及更年輕、高線數(shù)的人群屬性，這使其天然更受品牌所青睞；另一方面，抖音自身廣告業(yè)務(wù)的KA客戶沉淀，也為抖音電商提供了更多潛在品牌資源。

豐富站內(nèi)貨源只是閉環(huán)成立的第一步，抖音還需要構(gòu)建更加完整的電商生態(tài)。從消費(fèi)者體驗(yàn)的優(yōu)化，履約與售后體系的搭建，到主播與商家的分層匹配，都是需要解決的問題。

在9月28日舉行的雙11商家大會(huì)上，抖音電商副總裁木青公布了抖音電商的“3+3”經(jīng)典模型：優(yōu)質(zhì)好物具備三個(gè)基本面向（好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)），平臺(tái)為商家的快速發(fā)展三條通路（達(dá)人合作、活動(dòng)爆發(fā)、廣告加速）。

“好商品、好服務(wù)”的實(shí)現(xiàn)需要平臺(tái)介入管理。此前，曾有媒體援引“黑貓投訴”數(shù)據(jù)，反映消費(fèi)者在抖音遇到的退換貨難、無客服應(yīng)答等問題。

“黑貓投訴”搜索結(jié)果

為了改善上述情況，字節(jié)跳動(dòng)的電商部門已開始內(nèi)部搭建供應(yīng)鏈支持團(tuán)隊(duì)與品控團(tuán)隊(duì)。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，其供應(yīng)鏈支持團(tuán)隊(duì)成員多有阿里、京東背景，品控團(tuán)隊(duì)有幾十名成員，主要負(fù)責(zé)把控抖音小店的產(chǎn)品質(zhì)量。

值得一提的是，字跳電商的招商團(tuán)隊(duì)將辦公地點(diǎn)選在了杭州八方城和歐美金融中心，距離阿里園區(qū)均在三公里以內(nèi)。

為商家打通達(dá)人合作的路徑，提高人貨對(duì)接效率也是抖音近期的重點(diǎn)方向。9月，抖音推出了針對(duì)帶貨主播與MCN機(jī)構(gòu)的扶持計(jì)劃，打造更多電商直播間以承接貨品。10月，新功能“招商工具”上線，達(dá)人可以使用該功能發(fā)布招商需求，直接推送給小店商家。據(jù)《深燃》報(bào)道，抖音還將推出“帶貨口碑分”，依據(jù)商品評(píng)價(jià)、售后、投訴等指標(biāo)為帶貨達(dá)人評(píng)分，分?jǐn)?shù)越高，帶貨資源傾斜越多。

不過對(duì)商家與品牌而言，一個(gè)更重要的問題在于如何適應(yīng)抖音的內(nèi)容玩法，以及與淘寶店鋪截然不同的運(yùn)營邏輯。

在淘寶直播生態(tài)中，主播充當(dāng)流量二次分發(fā)的節(jié)點(diǎn)，通過發(fā)券等方式引導(dǎo)用戶關(guān)注店鋪，將直播間流量轉(zhuǎn)化為店鋪私域流量，最終由店鋪直播間承接做私域運(yùn)營。

抖音直播則是純粹的單品邏輯。李文告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，品牌通過短視頻和直播內(nèi)容引流打爆單品后，由于抖音小店的店鋪玩法有限，這些流量很難像淘寶一樣沉淀到店鋪里。“想要進(jìn)行持續(xù)性的轉(zhuǎn)化，目前來說還比較難。”

巨量引擎營銷中心總經(jīng)理王丁虓曾表示，抖音商家建立陣地、沉淀私域的需求由企業(yè)號(hào)來實(shí)現(xiàn)。換句話說，商家要想建私域、圈人群、打復(fù)購，就得具備內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營能力。對(duì)中小商家而言，通過內(nèi)容而非投放獲取新流量，還是一種更加經(jīng)濟(jì)適用的做法。

抖音企業(yè)號(hào)

針對(duì)今年雙11，“親零嘴”計(jì)劃在抖音以達(dá)人合作為主。“我們目前還沒有精力做內(nèi)容運(yùn)營，但后續(xù)想用企業(yè)號(hào)把用戶沉淀下來。”李文說，在這之后才會(huì)考慮做店播，“如果前期自身沒有用戶積累，做直播沒什么意義，因?yàn)槟阒荒苋ベI流量。”

03 脫鉤

今年4月，火星文化創(chuàng)始人李浩在接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》采訪時(shí)曾對(duì)抖音推進(jìn)電商的決心懷有疑慮，因?yàn)閺淖儸F(xiàn)效率出發(fā)，抖音理應(yīng)將更多流量分配給廣告，而非轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定的電商分成。

時(shí)至8月，作為抖音星圖官方代理商、字節(jié)跳動(dòng)Social全案服務(wù)商，嘻柚互娛創(chuàng)始人佟治琦明顯感覺到了抖音內(nèi)部的策略轉(zhuǎn)變：“最開始對(duì)直播帶貨這件事沒有那么重視，但現(xiàn)在已經(jīng)提到了很高的邊界上。”

他將部分原因歸結(jié)為字節(jié)跳動(dòng)的出海業(yè)務(wù)受阻：“本來今年重點(diǎn)策略在海外，但海外市場(chǎng)不太順利，國內(nèi)趨勢(shì)再?zèng)]跟上，就兩頭都不占了。”據(jù)《AI財(cái)經(jīng)社》報(bào)道，一位字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士也提到，字節(jié)跳動(dòng)放棄國際化以后，教育和電商是下一個(gè)戰(zhàn)略方向，“8月份開會(huì)時(shí)候已經(jīng)說了”。

拋開自建閉環(huán)對(duì)于電商轉(zhuǎn)化率的提升效果，以及電商業(yè)務(wù)對(duì)營收結(jié)構(gòu)的優(yōu)化作用不談，在涉及字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部各部門與站外多方生態(tài)的博弈中，很難真正厘清什么變量起到?jīng)Q定性作用。唯一確切的結(jié)論是，以10月9日切斷直播間外鏈為標(biāo)志，抖音正在更加激進(jìn)地與淘寶脫鉤，自建電商閉環(huán)。

對(duì)淘寶來說，這無疑是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，不僅在于失去了抖音直播這個(gè)重要的流量入口，抖音（含火山版）的6億日活體量，以及本次用政策強(qiáng)制切斷外鏈的做法，都在提升這輪攻勢(shì)對(duì)于淘寶的威脅程度。

那份讓羅永浩決定做直播電商的招商證券報(bào)告也曾提到，當(dāng)淘外的直播電商無限壯大，就會(huì)吸引品牌主的廣告投放，進(jìn)而威脅阿里的核心電商業(yè)務(wù)，最后，阿里將只能賺淘客新規(guī)下的6%分傭。

一旦抖音成功繞開淘寶自建閉環(huán)，淘寶對(duì)站外“流量草原”的絕對(duì)控制權(quán)就出現(xiàn)了松動(dòng)的可能。盡管就電商業(yè)務(wù)整體體量而言，現(xiàn)在的抖音與快手還很難顛覆淘寶，但出現(xiàn)漏洞這件事本身就已值得淘寶高度警惕。

淘寶立刻展開反擊。9月30日，新版手淘正式上線，變化集中在兩方面：一是強(qiáng)化了個(gè)性化的流量分配機(jī)制，首頁全面信息流化，“猜你喜歡”上移，新增個(gè)性推薦場(chǎng)景“微詳情頁”；二是重提短視頻在站內(nèi)的權(quán)重，首猜流量分配向短視頻傾斜，官方以下達(dá)“KPI”的方式要求商家生產(chǎn)短視頻。

改版后的首猜和微詳情頁

在抖音宣布切斷外鏈以前，淘寶就開始拓展新的流量平臺(tái)，先后與B站和小紅書合作，打通了兩個(gè)平臺(tái)直播間的淘寶外鏈，不過目前均處于內(nèi)測(cè)階段。

加速自建閉環(huán)的新流量平臺(tái)成為了今年電商戰(zhàn)場(chǎng)的最大變量，今年雙11注定成為抖快淘之間的戰(zhàn)役。9月中旬，抖音與快手先后對(duì)外公布了電商業(yè)務(wù)的一組數(shù)據(jù)，均未提及具體的GMV:

快手電商宣布2020年8月快手電商訂單量超5億單。過去12個(gè)月，快手電商累計(jì)訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業(yè)第四極。

抖音則公布了日活破6億（含抖音火山版）的消息。2020年前8個(gè)月，抖音電商總體GMV同比增長6.5倍，閉環(huán)直播GMV同比增長36.1倍，開店商家的數(shù)量增加16.3倍。

在9月底的一次媒體采訪中，玄德曾表示阿里與抖音并非簡單的競(jìng)爭(zhēng)，而是競(jìng)合關(guān)系：“站在大層面是合作關(guān)系，站在小層面有一些競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”

但當(dāng)抖音加速與淘寶脫鉤，玄德口中的“小層面競(jìng)爭(zhēng)”也開始變化，其邊界甚至不止于電商與廣告。今年8月，字節(jié)跳動(dòng)通過控股公司收購合眾易寶，由此獲得支付牌照。