編者按：本文來自微信公眾號“開智學堂”（ID：openmindclub），作者 雷宗揚；36氪經授權轉載。

真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所提示給人們的內容，而是媒介本身。媒介關鍵的作用在于影響我們的理解和思考習慣。

這段時間在研究如何帶貨，本來是快要放棄，總覺自己不是這塊料，每次一旦帶上商品的短視頻播放量大幅度下降，被喊道：

「你怎么變了」

「全都逃不過先圈粉后帶貨的套路」

不過對于某些博主，粉絲還恨不得他多接點廣告，讓她可以多多賺錢。這可謂真是人格魅力。

走在路上，我跟曉靜說，「運營抖音短視頻的自媒體似乎自然就會導向電商」。說完這句話，就意識到好像錯了。

無論是微博、微信、B 站、快手、抖音，甚至你要成為偶像，你最終都要學會把自己賣出去的能力。

電商、廣告不用說，即使做知識付費、專業技能你依然也要把自己賣出去。成為愛豆更不用多說，在微博你可以看到不少的是一個人可以為愛豆買幾十甚至幾百張同樣的專輯。

像李佳琦這樣的超級帶貨網紅也曾非常努力刻意訓練，學習夸張的表達方式，一個晚上涂數百支口紅幾乎把嘴唇磨破，結束后還要重新觀看自己視頻，觀察什么樣的語言、行為和表演風格提高互動或者帶貨量，第二天直播再優化。

當我意識到這是一項「逃不掉」需要學習的能力之后，沒有借口，就以自己作為實驗開始這項研究。

廢話不說，分享這兩周的研究結果，直接用作品來匯報結果。

第一個：鞋夾

圖片來源抖音管理平臺

第二個：襪子

圖片來源 抖音管理平臺

過去 30 天總數據：（主要是這兩個視頻）

數據來源 抖音管理平臺

點擊商品轉化率：1.9 %

商品購買轉化率：0.3%

如果單純從 Dou++ 每 100 元就帶來 10000 播放量的標準來說，那么鞋夾就直接帶來 20300 的廣告展示；襪子就是 14100 的廣告展示。

從兩個轉化率來看，就如某知名電商工作朋友所言，抖音的展示效果較好，但轉化率低。但對于我所創作兩個視頻來說，除了創意和人力，這些流量是免費的。

相比來說，第一個產品的轉化效果遠遠好于第二個，估計原因在于：

短視頻里直接顯示產品亮點，這個亮點可以被快速識別；

兩款產品價格都是 39 塊，似乎大家更容易接受 39 塊帶來酷炫的鞋夾，但難以接受 39 塊一雙實在穿在里面的襪子。

其次不得不說的就是產品渠道。

像襪子、199 元的品牌腰包和 950 元的特色戶外眼鏡這三樣產品僅僅是把抖音作為一個渠道去分發。在開發前已經定位好目標用戶，就是對品質有一定追求和熱愛戶外運動的中產。

不過了解到閃亮鞋夾這個產品本身就是為了抖音的夜跑人群提供，價格控制在 99 塊以內，簡單易用、不用思考，一個功能一個亮點。直接工廠研發快速對接抖音渠道，可能之前還會有一個簡單測試，然后直接量產數百萬賣完直接研發下一個產品。這種簡單明確的供應鏈，比傳統的研發效率更高，更具有競爭力。在未來必然會占據一定的市場份額。

重要的是打好基本功。

在抖音里你經常看到的帶貨達人@正善牛肉哥，你不時會看到他的帶貨視頻，甚至你會記他那句經典的「把價格打下來」。

不過他也不是天生就擅長賣貨，所付出的努力也比你想象得多。當你點進他首頁之后，你發現他雖然目前有接近 400 萬的粉絲。短視頻發布即將要達到 2000 個。（很多達人你可能看到數十個或者一兩百個，往往是把質量不高的短視頻屏蔽了。）

圖片來源 抖音電商達人榜

即使擁有這個粉絲量級，但基于算法推薦，大多數也不過數百贊而已。

看牛肉哥的短視頻會有這樣一種感覺：建立好基本的套路之后，只要你足夠努力，拍得足夠多，每隔二三十個視頻總會有一個爆款的。

基于「算法推薦」的一個好處就是平等，就如上面牛肉哥視頻內容不好也不會有太多播放量，作為新手內容好也有可能得到足夠曝光。

圖片來源抖音電商達人榜

在「人氣好物榜」你總會發現一些爆款的帶貨視頻，他可能也不過是幾乎沒有什么粉絲的普通賬號發布；甚至每次總有一些是專門做「好物分享」的帳號，粉絲從幾千到二十多萬之間，他們幾乎都用同一個模板去分享自身的產品，就好像是一個機構或者一群微商專門做的那樣。

圖片來源抖音

在這里想說的是，無論你粉絲多或者少，都不影響你在抖音帶貨。關鍵還是你帶貨能力的本身，當然有時候需要一些運氣加持。

在這里你可能已經會有一些想法了，如果你想開始在短視頻帶貨，不妨多看看抖音的「人氣好物榜」看看這個平臺什么樣的產品比較容易受歡迎，這些產品有什么特征；如果你想要學習如何帶貨，不妨還可以看看「電商達人榜」，學習他們的套路。

圖片來源抖音電商達人榜

如果你需要一些目標和頭部的帶貨商品，那你就可以多看看淘寶聯盟的「社交牛人榜」，你會發現在全國范圍里竟然有不少人可以帶貨日賺 10 萬+。

除了平時開始多觀察和模仿「人氣好物榜」和「電商達人榜」之外，最好還是先讓自己成為會購買自己商品的人。

也就是先讓自己變成自己的顧客。于是，我就開始在抖音里一旦看到喜歡就有可能購買。

之前看到一個特別酷炫的蜘蛛俠發光手機殼，在夜里有一種特別酷炫的感覺，就直接點入購物車 88 塊購買。

圖片來源抖音

于是，慢慢發現了在抖音購物時這些基本特征：

價格 99 塊以內：可以輕易購買，即使買回來不好或者僅僅使用一次都沒有問題；

功能簡單易用，突出一個亮點：一旦「有感覺」就可以去買；

使用前后要有明顯對比：可以特別炫酷一旦用了身邊人都知道；也可以特別實用一旦用了特便捷，如防水鞋套。

這些都屬于「低卷入產品」（Low Involvement）:

消費者經常購買，不需要費時費力就能做出購買決定的產品，被認為是低度介入產品。它們對購買者沒有什么重大影響，也不會帶來生活方式的實質性改變。通常所說的便利商品就是低度介入產品。——MBA 智庫百科

特征如下：

低價：在購買的時候不會想太多；

低風險：可以很容易退貨或者換貨；

差別不大：如農夫山泉和怡寶、可口可樂和百事可樂；

品牌轉換：由于沒有太大差異，所以不會堅持一個品牌；

可用性和分布：產品的可用性是唯一指標，如你去買喜歡的冰淇淋如果看不到可能就之間換一種；如果產品在你的范圍分布越多你越有可能購買，如可樂；

重復購買：因為不是第一次的購買，不像房子和車子，不需要想太多；

沖動購買：可能僅僅憑一時感覺就會直接購買。

當我們知道了在抖音更適合帶一些「低卷入產品」之后，就可以為此根據過去對廣告的研究結果，提高你在短視頻里的說服力，如：

可以使用音樂或者其他聲音

快語速 > 慢語速

「短字幕」強化關鍵點

強調產品或訊息

當你慢慢地提高自己的說服力之后，你就需要開始更深層次地去理解消費者的購買決策，理解購買決策受什么因素所影響，如《消費者行為學》里面提及到消費的「知覺警惕」：

知覺警惕就是消費者更可能注意到他目前的需要相關的東西，比如一個剛買福特車的人會比平時更多的注意到街上的很多福特車。

比如在夏天，冒油出痘痘的人會很多，這個時候化妝品標題加上控油的關鍵詞，那效果肯定就會比較好。對一些功效性特別強的領域，比如祛痘，很多消費者就是奔著藥妝去的。這個時候他就會更加會注意到白底的藥妝風格的產品。

所以產品設計的時候就要在一開始就選擇好自己的風格，這樣消費者能夠在最快時間內辨識到你的產品。這也是一把雙刃劍，因為你如果風格太強的話，消費者可能就有知覺防御（不看自己不想看的）避開你。

越來越深刻地體會到抖音快手并非單純是過去視頻的簡化，正如 1964 年麥克盧漢在《理解媒介：人體的延伸》里提出「媒介即訊息」。也就是真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所提示給人們的內容，而是媒介本身。

媒介關鍵的作用在于影響我們的理解和思考習慣。反過來說，你對目前短視頻的理解和思考程度，往往就會決定你內容的傳播度。

如果你恰好還沒有開始進入或者剛進入短視頻領域，或許更好是近 3-5 年的契機，優質短視頻內容來遠遠不夠消費。畢竟作為內容創作者來說，大多數人還沒有理解清楚。

每一個人都不缺潛質，但進入一個領域需要時機，如果要走得更遠，更需要的是踏實。■

參考資料：

MBA智庫百科：低度介入產品

What is a Low involvement product or Low involvement purchase?

《消費者行為學》

《廣告說服力 : 基于實證研究的195條廣告原理》

《刷屏：視頻時代的瘋傳法則》

《理解媒介：人體的延伸》