今年的特殊形勢，讓直播電商加速發(fā)展，并開始進(jìn)入差異化的競爭階段。

就在8月6日，抖音宣布啟動首個平臺級電商大促活動“奇妙好物節(jié)”，以“達(dá)人為你挑好物”為主題，推出一系列豐富的“短視頻+直播”的帶貨玩法，在給消費(fèi)者帶來多元購物體驗之外，也可以讓廣大關(guān)注直播電商的品牌商家，看到不一樣的想象空間。

本文將從此次抖音奇妙好物節(jié)切入，分析“短視頻+直播”內(nèi)容組合下的抖音直播帶貨特征，同時總結(jié)了抖音直播帶貨的效率模型圖，供品牌商家參考，希望能夠幫助品牌商家布局抖音直播電商時充分把握紅利期。

8月抖音奇妙好物節(jié)“信號釋放”

根據(jù)官方消息，8月抖音奇妙好物節(jié)的活動時間將從8月11日持續(xù)至18日，期間抖音電商將聯(lián)合頭部品牌商家，邀請眾多明星主播和優(yōu)質(zhì)帶貨達(dá)人，投入上億流量，并通過發(fā)放優(yōu)惠券的形式，幫助用戶買到優(yōu)價好物。好物節(jié)期間，今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版等流量入口也將全面打通，加速吸睛。

同時，抖音專門設(shè)計了主播排位賽和直播任務(wù)等特色玩法，不管是商家主播，還是經(jīng)驗豐富的帶貨達(dá)人，只要符合活動要求均可參與。目前，主播(含商家)招募還在進(jìn)行中，在抖音搜索“抖音奇妙好物節(jié)”即可報名。

據(jù)了解，目前已經(jīng)陸續(xù)有達(dá)人和品牌商家發(fā)布消息，宣稱參與抖音奇妙好物節(jié)。網(wǎng)易CEO丁磊將作為主播出現(xiàn)在直播間在線帶貨，蒙牛、周生生、全棉時代、瀘州老窖等知名品牌，也將在本次活動開啟自播模式，為用戶優(yōu)選自家好貨。

還有明星羅永浩、王祖藍(lán)、陳赫、張庭、胡海泉、佟麗婭等，紛紛加入。此外，抖音知名帶貨主播朱瓜瓜、小小莎老師、岳老板、衣哥等，還將在好物節(jié)期間為品牌做直播帶貨專場。

所以整個奇妙好物節(jié)活動，即將呈現(xiàn)出一個層次感非常豐富的畫面：各色身份的主播在抖音競相開播帶貨，有明星愛豆，有行業(yè)大佬，有達(dá)人幫助品牌商家做直播，有品牌商家自己做直播，可能有大品牌商家主播成竹在胸，也可能有中小商家主播異軍突起，迎頭趕上，還有剛剛?cè)腭v的新手商家主播積極摸索、踴躍開播。

可見，這場抖音奇妙好物節(jié)，將充分且集中地展現(xiàn)抖音“復(fù)合型內(nèi)容”帶貨的特點。

在抖音，用“復(fù)合型內(nèi)容”帶貨

簡單而言，抖音的“復(fù)合型內(nèi)容”，就是圍繞抖音特色的“短視頻+直播”內(nèi)容，通過商家自播結(jié)合明星、達(dá)人等各類身份的主播完成帶貨，形成一套復(fù)合型的內(nèi)容帶貨體系。和傳統(tǒng)電商平臺的直播帶貨相比較，這種“復(fù)合型內(nèi)容”的直播帶貨，必然是扎根于內(nèi)容社交，以內(nèi)容作為核心驅(qū)動力。

這就要說到抖音的“內(nèi)容基建”。

在抖音，人人可以發(fā)布短視頻，可以開直播間，呈現(xiàn)出一種大眾平權(quán)式的“內(nèi)容基建”氛圍。從完善的拍攝工具到便利的拍攝環(huán)境，抖音內(nèi)容產(chǎn)出的低門檻，能夠最大程度地吸納創(chuàng)作者加入，陸續(xù)形成一種“不斷有優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者被激活、不斷有優(yōu)秀內(nèi)容被創(chuàng)造”的良性循環(huán)生態(tài)。

許多品牌商家都被抖音這種“內(nèi)容基建”生態(tài)所吸引，在抖音全面開放小店入駐并強(qiáng)化直播電商功能后，越來越多的品牌商家也都陸續(xù)入駐并進(jìn)行直播帶貨，借力抖音“內(nèi)容基建”沉淀的優(yōu)質(zhì)用戶群。這些品牌商家的直播帶貨轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和銷售效率，大大超出了預(yù)期。

例如巴拉巴拉(Balabala)這個森馬集團(tuán)在2002年創(chuàng)建的童裝品牌，3月6日首批杭州門店入駐抖音，開啟直播帶貨，首秀直播雖然才12萬元，但是兩周后小店單店的整體GMV達(dá)50萬元，從開播時運(yùn)營的兩個導(dǎo)購型抖音賬號，到現(xiàn)在巴拉巴拉已經(jīng)孵化了矩陣賬號16個，6月小店的GMV超過千萬。通過杭州門店的示范效應(yīng)，巴拉巴拉(Balabala)總部開始影響其他城市的代理商陸續(xù)在抖音開播，截至今年7月，與巴拉巴拉相關(guān)的抖音直播帶貨賬號已經(jīng)達(dá)到200個以上。

由此可見，對于品牌而言，無論是選擇商家自播，還是選擇成熟的抖音達(dá)人合作，在抖音，借力這種“短視頻+直播”的“復(fù)合型內(nèi)容”帶貨，品牌商家主播的成長速度讓人驚訝，也往往能取得超過預(yù)期的業(yè)績。

抖音“復(fù)合型內(nèi)容”，提升帶貨效率

首先要聊到抖音的內(nèi)容推薦機(jī)制。在“內(nèi)容基建”基礎(chǔ)上，抖音構(gòu)建了一套流量分配機(jī)制，將內(nèi)容和用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配，進(jìn)而提升用戶的滿意度和停留時長。

如今，簡單的廣告、渠道投放和權(quán)威意見，已經(jīng)不能完全左右消費(fèi)者的意愿，用戶對品牌的信任構(gòu)建模式，已經(jīng)從“媒介—價格—渠道”，過渡到“人設(shè)—價值—場景”。而抖音的內(nèi)容基建，加上內(nèi)容推薦機(jī)制，恰恰是圍繞人設(shè)(主播)、價值(好物)和場景(直播間內(nèi)容和玩法)充分發(fā)力，因此更符合當(dāng)前用戶對品牌的信任構(gòu)建模式。

換言之，在抖音，這種“復(fù)合型內(nèi)容”的本質(zhì)，就是試圖借助技術(shù)的手段，縮短消費(fèi)者決策鏈路和品牌商家的銷售鏈路，從而提升消費(fèi)者的“消費(fèi)效率”和品牌商家的“銷售效率”。

根據(jù)對抖音的深入研究和分析，我畫出了在抖音直播帶貨的效率模型圖，幫助品牌商家更簡單、直觀地理解抖音如何提升“銷售效率”：

那我們回過頭來看，這回抖音奇妙好物節(jié)的種種設(shè)計，也確實是在圍繞這個抖音直播帶貨效率模型的基礎(chǔ)上，不斷探索更多高效、創(chuàng)新的直播帶貨玩法。

譬如，主播排位賽通過競爭機(jī)制和豐厚獎勵，鼓勵那些具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力的主播，挑選品牌好物，并不斷持續(xù)產(chǎn)出具有吸引力的帶貨內(nèi)容。而直播任務(wù)希望更廣泛地覆蓋各個層級的主播人群，用連續(xù)七日即時發(fā)放的每日獎勵，盡可能多地吸引主播們加入、積極開播，產(chǎn)出形式更多元、維度更豐富的直播帶貨內(nèi)容。而這些內(nèi)容，基于抖音個性化的推薦技術(shù)，也將繼續(xù)推送給前來參加抖音奇妙好物節(jié)的消費(fèi)者，幫助品牌商家持續(xù)獲客。

伴隨著商家自播、達(dá)人帶貨、明星帶貨等多種開播形式，品牌好物最終能夠從直播間直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，從而實現(xiàn)“貨找人”、實現(xiàn)商家銷售鏈路和消費(fèi)者決策鏈路縮短、實現(xiàn)“銷售效率”和“消費(fèi)效率”的提升。

由此，也再次證明了抖音的“復(fù)合型內(nèi)容”在零售電商行業(yè)所擁有的巨大機(jī)會。

編輯：甘甘