豈論是可口可樂“昵稱瓶”上的網(wǎng)絡熱詞，或是士力架搜羅來的饑餓癥狀，歸根結(jié)底都可看作一種標簽。而這些昵稱的載體，即產(chǎn)品的包裝就成了一種實體化的社交工具，促使年輕消費者因互貼標簽形成彼此認同，甚至是族群歸屬感，進而對誘發(fā)這種情感的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感。

　　還記得寫著“白富美”、“高富帥”、“技術(shù)宅”、“蘿莉控”等昵稱的可樂瓶嗎？繼可口可樂2013年推出“昵稱瓶”營銷戰(zhàn)役后，個性化包裝風潮依舊繼續(xù)。不過這次主角換成了美國瑪氏食品旗下的能量巧克力棒產(chǎn)品士力架，推出了“昵稱包”，其平面海報于9月至10月持續(xù)推出。

　　同期，士力架“餓貨心情裝”在中國上市，在京東商城開啟了“萬人餓貨拯救計劃”（實則促銷活動）。士力架最新系列廣告片請來了主演《甄嬛傳》中華妃角色的蔣欣，化“華嬤嬤”，在主打“橫掃饑餓”標語的同時融入中國元素，用幽默搞笑的風格塑造品牌形象。

　　“昵稱包”借社交圈向消費者發(fā)起“攻擊”

　　此次士力架延續(xù)了一貫的“You are not you when youare hungry”（你餓的時候就不是你了）的“饑餓營銷”戰(zhàn)役，把包裝上的“SNICKERS”換成了“昵稱包裝”，但和可口可樂上那些印著積極向上昵稱的瓶子差別，士力架包裝印上了“戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、板滯的（Spacey）、遲鈍的（Loopy）、急躁的（Cranky）、摳門的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、狂妄的（Snippy）”等21種因饑餓而產(chǎn)生的各種癥狀，詞語略帶貶義，有著美國人的黑色幽默風格。除把所有饑餓會引發(fā)的副作用都寫在包裝上外，他們還不忘用這些詞造句，表達一個中心思想：“伴侶，你餓了。餓的時候你就不是你了，你都釀成XX樣了啊！”

　　這個營銷點子來自4A廣告公司BBDO。在他們的策劃里，“昵稱包”會在社交網(wǎng)絡中向消費者發(fā)起“攻擊”——他們鼓勵消費者在社交網(wǎng)絡上@本身有相對應饑餓癥狀的伴侶，形成互動。同時，和可口可樂昵稱瓶可通過微博限量定制專屬昵稱瓶類似，士力架也在Twitter上發(fā)起了“你饑餓的時候你是什么？”的小調(diào)查。消費者可登錄相關(guān)網(wǎng)站，選擇饑餓時的“本身”，然后通過上傳照片合成惡搞頭像，最后分享在社交網(wǎng)絡上。在這一系列策劃中，BBDO抓住的消費者心理就是，愛玩社交網(wǎng)絡的年輕人之間流行互貼標簽。

　　不但如此，作為負責此次營銷戰(zhàn)役的BBDO還成立了一個臨時“饑餓急救中心”，有接線員專門負責接聽粉絲的電話，粉絲可向接線員描述本身伴侶餓了的時候的相應癥狀，接線員會派出騎行快遞員給伴侶送上相應的“饑餓巧克力棒”。

　　士力架的品牌總監(jiān)Allison Miazga-Bedrick體現(xiàn)，“我們一直在嘗試和粉絲產(chǎn)生更深的互動。相信新包裝不但能讓人們在餓了時想到士力架，還能讓他們在饑腸轆轆時通過這種有趣的方式和伴侶家人間形成互動。”

　　據(jù)《中歐商業(yè)評論》相關(guān)報道顯示，在2013年6月初至7月底的這段時間里，“昵稱瓶”包裝的可口可樂的上市，讓可口可樂的銷量較前一年同期增長了20%，超出了10%的預期銷量。而在2014年延續(xù)“昵稱瓶”概念推出的“歌詞瓶”上市后，可口可樂的銷量再次較前一年同期上漲10%。

　　線下場景營銷進一步激發(fā)品牌聯(lián)想

　　2014年，士力架創(chuàng)造了“餓貨”這個專屬名詞，取得了不錯的營銷效果。今秋，士力架中國為配合品牌整體“昵稱包”的營銷推廣，在中國專供2015年秋冬的8款餓貨心情裝同期上市，繼續(xù)強化“餓貨”文化，并在京東開展了“萬人餓貨拯救計劃”。

　　關(guān)注“餓”的場景營銷，強化在饑餓狀態(tài)下的品牌聯(lián)想，一直是士力架的手段。士力架中國推出餓貨心情裝的同時，士力架官微還鼓勵粉絲上傳自我“餓搞”的餓貨心情，讓產(chǎn)品成為年輕人吐槽的一部分。好比“餓跪啦”除直接表達饑餓外，還有“服了、受不了”的意思，這款餓貨心情語如果用來跟老板曬加班、表忠心，就非常達意。

　　有媒體對此評論稱，在數(shù)字時代，作為主流消費群體的年輕人在社交平臺上停留的時間更長、做的動作更多，而社交平臺和社交行為已成為他們虛擬人生中的場景。Emoji富含多種含義，在年輕人的網(wǎng)絡中非常流行。士力架把餓貨心情印在包裝的不和，從線下找到切入點，延續(xù)了現(xiàn)實世界場景營銷的做法，讓網(wǎng)絡上的饑餓與士力架關(guān)聯(lián)起來。

　　融入中式元素的惡搞創(chuàng)意廣告

　　士力架中國在主打“橫掃饑餓”標語的同時也擅長結(jié)合中國元素，用幽默搞笑的風格塑造品牌形象，好比此次士力架中國最新系列廣告片請來了主演《甄嬛傳》中華妃角色的蔣欣，化身為“華嬤嬤”，注入獨特的中國清代元素和中式幽默。

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