這是一個(gè)“紅海時(shí)代”，由于技術(shù)的快速發(fā)展，人們的需求得到了前所未有的滿足，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。企業(yè)的運(yùn)營和全網(wǎng)營銷團(tuán)隊(duì)，被迫筑起高墻，防止用戶跑到競爭對手那里去。而這堵高墻，就是用戶忠誠度管理手段，通過建立用戶忠誠度，讓用戶留在自己的盤子里。     　　一、用戶忠誠度的概念   　　你應(yīng)該也是某個(gè)產(chǎn)品的忠誠用戶，像我，那就是蘋果的忠誠用戶。你如果對蘋果忠誠，就可能忠誠到每到一個(gè)城市就會(huì)去當(dāng)?shù)氐腁ppleStore打個(gè)卡，也忠誠到每一代新產(chǎn)品都會(huì)去購買。用戶忠誠度的概念是，用戶對于產(chǎn)品或服務(wù)在態(tài)度上的喜好與偏愛程度和行為上的重復(fù)消費(fèi)的金額與頻率。   　　1.客戶忠誠度模型   　　根據(jù)用戶的行為忠誠和態(tài)度忠誠的深度，我們建立以下二維模型。   　　1）不忠誠   　　不忠誠的用戶，往往表現(xiàn)在不進(jìn)行或少進(jìn)行重復(fù)購買，記不得品牌的具體名字和特性，對品牌沒有偏好。   　　2）慣性型忠誠   　　慣性型忠誠主要是因?yàn)橛脩舻姆奖闩c習(xí)慣，導(dǎo)致對產(chǎn)品產(chǎn)生了較高的行為忠誠。慣性忠誠一般只表現(xiàn)在用戶有重復(fù)使用或購買，但是用戶并不會(huì)對產(chǎn)品有太多態(tài)度上的表現(xiàn)，用戶不會(huì)為產(chǎn)品產(chǎn)生口碑傳播。這好比你家樓下的早餐店，你可能只知道那里有個(gè)包子鋪，甚至連他的名字也說不出來。   　　你家樓下的包子鋪，未必完美，但是你習(xí)慣了   　　3）雇傭型忠誠   　　雇傭型忠誠可以理解為產(chǎn)品向用戶支付或返還一些利益，以獲得用戶的重復(fù)使用或購買，屬于低態(tài)度忠誠、高行為忠誠的維度。舉個(gè)例子，廣發(fā)銀行南航明珠卡的每消費(fèi)15元就會(huì)送1南航里程，廣發(fā)銀行試圖利用南航里程的利益來賄賂用戶使用廣發(fā)卡。但是，當(dāng)我有一天發(fā)現(xiàn)廣州銀行只需要消費(fèi)10元就能獲得1南航里程，我就馬上放棄了原來的廣發(fā)卡轉(zhuǎn)移辦理廣州銀行信用卡了。   　　我不是說雇傭型忠誠度不好啦。雇傭型忠誠也是用戶忠誠度的重要構(gòu)成部分，各大電商平臺(tái)、航空公司、銀行等企業(yè)，通過建立雇傭型忠誠給用戶帶來大量額外價(jià)值和平臺(tái)收益。   　　只是雇傭型忠誠有其局限性，用戶往往是為了獲得贈(zèng)品和更低的價(jià)格，競爭對手可以通過更高價(jià)值的贈(zèng)品和低價(jià)來搶走用戶，就如我上面所說的例子。   　　廣發(fā)南航明珠卡，例如航空積分的返現(xiàn)，促進(jìn)用戶持續(xù)使用   　　4）潛在忠誠   　　潛在忠誠是一種十分有趣的情況，典型表現(xiàn)在用戶光吆喝不購買。這是目前一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常存在的一種窘?jīng)r，用戶活躍度高，回訪率高，但是付費(fèi)轉(zhuǎn)化低。   　　舉個(gè)例子，讀大學(xué)的時(shí)候，同學(xué)們都不怎么具有消費(fèi)能力，所以我們都是穿著安踏、李寧等國內(nèi)品牌去打籃球。但是，耐克依然每年來到我們學(xué)校舉辦聯(lián)賽，在球場上布置廣告。這是典型的把潛在客戶的態(tài)度忠誠先建立起來的忠誠度建設(shè)策略。當(dāng)這批潛在忠誠用戶一旦具有消費(fèi)能力，他們很容易就會(huì)轉(zhuǎn)化成高行為忠誠加高態(tài)度忠誠的用戶了。事實(shí)也是如此，當(dāng)我們出來工作后，我們再約球的時(shí)候，的確大家腳上穿的都是洋品牌了。   　　NIKE舉辦校園活動(dòng)   　　同樣的例子也發(fā)生在小米上，MIUI作為免費(fèi)產(chǎn)品，在前期積累了大量態(tài)度忠誠的粉絲，但當(dāng)時(shí)小米并沒有付費(fèi)產(chǎn)品來轉(zhuǎn)化這些潛在忠誠用戶。而當(dāng)小米手機(jī)上市，這批用戶瘋狂轉(zhuǎn)化成堅(jiān)定和狂熱的分析，他們再產(chǎn)生強(qiáng)大的口碑，小米就飛起來了。   　　5）堅(jiān)定型忠誠   　　堅(jiān)定型忠誠是用戶與產(chǎn)品或品牌已經(jīng)建立起牢固的情感態(tài)度，同時(shí)用戶在做出購買選擇時(shí)也會(huì)優(yōu)先選擇和持續(xù)重復(fù)購買的狀態(tài)。即使是競爭對手提供更加低廉的價(jià)格或更誘人的贈(zèng)品，用戶也不會(huì)輕易調(diào)整購買策略。   　　6）狂熱型忠誠   　　狂熱型忠誠是用戶忠誠度當(dāng)中的最高境界，用戶不僅會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購買，還會(huì)因自己是該品牌的粉絲而感到自豪，這批狂熱的粉絲，還會(huì)成為一個(gè)個(gè)移動(dòng)的擴(kuò)音器，持續(xù)為他身邊的朋友傳播你品牌的口碑。   　　

標(biāo)簽：烏魯木齊 東營 九江 林芝 鹽城