用戶運(yùn)營是
全網(wǎng)營銷工作的核心，其他運(yùn)營工作都圍繞著用戶的拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化來開展的。而用戶優(yōu)化是用戶運(yùn)營中最復(fù)雜的環(huán)節(jié)，如何對(duì)用戶運(yùn)營指標(biāo)詳細(xì)分解，是用戶優(yōu)化工作的重中之重。
有些新進(jìn)的運(yùn)營人員，會(huì)很困惑在沒有數(shù)據(jù)的情況下到底可不可以做運(yùn)營，答案是可以的。但是如果不去收集整理用戶數(shù)據(jù)，不對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，不去了解用戶的喜好和行為傾向，將無法進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，也無法更好地進(jìn)行下一步?jīng)Q策。
那么在電商背景下，該如何進(jìn)行用戶運(yùn)營？以下，整理了詳細(xì)的用戶優(yōu)化指標(biāo)，也是筆者多年運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)所得，希望對(duì)其他用戶運(yùn)營人員有所啟示。
一、建立用戶標(biāo)簽
用戶在訪問之前，用戶屬性是用戶運(yùn)營人員關(guān)注的第一步。在后臺(tái)系統(tǒng)中，以UID細(xì)分形式，記錄每個(gè)用戶的屬性，并形成用戶畫像。
需要注意的是，在用戶屬性數(shù)據(jù)錄入過程中，數(shù)據(jù)信息的標(biāo)準(zhǔn)化問題。例如，地址信息錄入的時(shí)候，小區(qū)的名稱要按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行錄入，避免后期在數(shù)據(jù)分析的時(shí)候出現(xiàn)誤差。
記錄了每個(gè)用戶屬性的數(shù)據(jù)后，形成用戶畫像，在用戶標(biāo)簽系統(tǒng)（標(biāo)簽工廠）中運(yùn)營人員可以查找所需要的用戶信息。如果，用戶標(biāo)簽與短信中心或呼叫中心進(jìn)行對(duì)接后，用戶運(yùn)營人員可開展精準(zhǔn)營銷工作，針對(duì)每個(gè)具體的標(biāo)簽用戶開展針對(duì)性運(yùn)營工作。
在電商體系下，用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)可以與流量數(shù)據(jù)、商品SKU數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)等進(jìn)行交叉分析、因子分析、相關(guān)性分析等，形成具有差異性意義的用戶運(yùn)營分析報(bào)告。
二、用戶分群
用戶運(yùn)營人員進(jìn)行用戶分群的時(shí)候，首先會(huì)想到RFM模型，根據(jù)消費(fèi)次數(shù)（次數(shù)）、最后一次消費(fèi)時(shí)間與現(xiàn)在的時(shí)間間隔（天數(shù)）、消費(fèi)金額（數(shù)值），來細(xì)分用戶是初級(jí)用戶、成長用戶、還是成熟用戶。具體的RFM模型如何建立，網(wǎng)上有很多相關(guān)資料，讀者有興趣的可以找來看看。
在這里，會(huì)新增加一些用戶分群思路，以用戶的來源、下單、注冊(cè)、重復(fù)購買、流失、RFM消費(fèi)情況，這六個(gè)維度來進(jìn)行用戶分群。
三、用戶活躍指標(biāo)
用戶的活躍度是衡量用戶運(yùn)營的重要指標(biāo)，其中DAU、WAU、MAU是經(jīng)常用來衡量用戶質(zhì)量的指標(biāo)。在電商體系下，不僅有登錄活躍情況、還有每個(gè)用戶的活躍天數(shù)、還有訪問活躍情況、購買活躍情況、加入購物車活躍情況以及評(píng)論的活躍情況等。
四、用戶留存指標(biāo)
“留存”的概念通常用來分析電商的服務(wù)效果，是否能夠留住用戶。用戶留存率越高，意味著用戶使用電商平臺(tái)的時(shí)間越長，他們能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來現(xiàn)金流和資本估值也就越高。從用戶導(dǎo)入期開始，所謂導(dǎo)入期就是用戶進(jìn)入電商平臺(tái)，留存一般分為訪問留存、登錄留存和購買留存。通過用戶留存情況能從側(cè)面把握渠道質(zhì)量，比如，付費(fèi)，粘性，價(jià)值量，投入成本等。
公式：留存率=新增用戶中登錄用戶數(shù)/新增用戶數(shù)*100%
五、用戶轉(zhuǎn)化指標(biāo)
電商體系下，用戶從瀏覽——訪問——登錄——咨詢——下單——支付，形成漏斗轉(zhuǎn)化的。除了訪問轉(zhuǎn)化率、登錄轉(zhuǎn)化率、咨詢轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率和支付轉(zhuǎn)化率以外，還需要關(guān)注用戶的成交量、客單價(jià)、付費(fèi)金額等。
在電商體系下，特別要關(guān)注下單-支付轉(zhuǎn)化情況，用于分析活動(dòng)運(yùn)營、商品選擇、使用流程中存在的各種問題。
六、新老用戶指標(biāo)
用戶運(yùn)營是一個(gè)長期漫長的過程，運(yùn)營人員要對(duì)用戶的情況做到心中有數(shù)，新老用戶的數(shù)量、新老用戶的增長情況、消費(fèi)金額、復(fù)購情況等，需在每次運(yùn)營報(bào)告中有所體現(xiàn)。新老用戶運(yùn)營的目標(biāo)就是在保持老用戶數(shù)量的穩(wěn)定增長的前提下，提升新用戶的所占比例。
老用戶一般都是忠誠用戶，有較高的忠誠度和用戶粘度，也是可以給平臺(tái)帶來價(jià)值的核心群體，而新用戶則意味著電商業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，是業(yè)務(wù)得以不斷發(fā)展地重要前提。所以針對(duì)新老用戶的對(duì)比分析，行為分析、價(jià)值分析等顯得尤為重要。
七、會(huì)員用戶指標(biāo)
從用戶運(yùn)營的角度，需要建立會(huì)員體系，制定會(huì)員等級(jí)和會(huì)員權(quán)益，針對(duì)會(huì)員開展有針對(duì)性的的營銷活動(dòng)和服務(wù)。分析會(huì)員用戶指標(biāo)，是為了留住更多老用戶，吸引新用戶，提高電商銷量。
一般來說，越是高等級(jí)的會(huì)員用戶，越是對(duì)精神層面的享受更為在意，對(duì)價(jià)格差異不敏感，越是低等級(jí)的會(huì)員用戶越是對(duì)價(jià)格敏感。因此，建立起電商會(huì)員體系，可以更好地進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
最后，文章中梳理的用戶運(yùn)營方法和指標(biāo)，都只是參考和借鑒，更多的還是要在實(shí)際業(yè)務(wù)中挑選適合的用戶指標(biāo)進(jìn)行分析。用戶運(yùn)營需要細(xì)分指標(biāo)，但不僅是簡(jiǎn)單的指標(biāo)分解，更需要的是對(duì)用戶運(yùn)營和其他運(yùn)營活動(dòng)的整體聯(lián)動(dòng)分析，以及對(duì)產(chǎn)品、用戶和平臺(tái)的深度思考。
標(biāo)簽：林芝
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