從國美蘇寧的實體零售之戰，到京東叫囂著三年零毛利與國美、蘇寧展開電商大戰，再到如今以阿里巴巴、京東、國美等企業圍繞新零售的又一場戰役，零售業的戰場仿佛永遠沒有消停的跡象。

7 月 10 日，京東集團CEO劉強東頒發署名文章《第四次零售革命》，文章認為，“從零售歷史來看，今天我們所面臨的厘革和過去比擬并沒有什么特別，零售的素質不亂，仍然是成本、效率、體驗。下一個 10 年到 20 年，零售業將迎來第四次零售革命”。 7 月 11 日，阿里時隔五年重啟網商大會，并頒布頒發整合阿里、螞蟻金服、菜鳥等阿里生態體系建設包孕新零售在內的“五新”。在外界看來，劉強東的言論，是針對馬云的新零售有備而來，這是一場隔著電腦都能聞到炮火的零售新戰役。

有業內人士認為，阿里和京東雖然都是互聯網公司，但商業模式和經營思維完全沒有可比性，阿里是一家平臺生態型互聯網公司，其商業素質在于向其他產業賦能，激發產業活力；京東則是一家重資產的互聯網公司，其商業素質是如何提升本身的經營效率。在這個行業里，如果非要給京東找一家商業素質相似的公司，一直堅持以零售素質為核心的國美似乎更合適一些，但國美雖然在商業素質上相似，但還是有所差別，尤其在于其場景的豐富度和差異化上，國美可以看做是傳統零售商轉型新零售的另類路徑，上述人士稱。

“新零售怎么做，與其嗆聲不如實干，在這件事上國美已經開始用同店增長來論證其新零售初見成效了”，國美互聯網CEO方巍體現。有數據顯示，國美已經開始用業績增長證明本身新零售的初步成效了。截至 2017 年第一季度，約有 150 家線下門店完成新場景改造，改造一年以上的大店同店銷售增長8%以上。

關于新零售的嗆聲，阿里認為新零售是“是在一條價值鏈上對線上、線下、物流以及數據的整合”，而京東直接否認新零售，認為零售的素質是不亂的，未來會演化出更多的業態，超出現在的想象；但無論如何演化，都會緊緊圍繞“成本、效率、體驗”。

而對于國美來說，用戶能不能體驗到適合他的產品和辦事才是關鍵。在國美互聯網CEO方巍看來，第一場景要豐富，從單一場景釀成多元場景，多元場景已經跨越了時空，地面店、網店和微店，三面一體來進行；第二打破時間限制， 24 小時提供辦事；第三，要用互聯網的技術形成驅動，形成精準的營銷方式。

“我們看到，不管是阿里、京東都將線下門店為中心作為零售轉型突破口。都想去線下，，但是實體零售業的經營遠比電商更為復雜。消費升級、辦事升級配景下，消費者想要的更多。對于實體零售來說，現在急需改變商品的布局方式，以體驗式的方法，把其充分展示給顧客。方巍稱，國美的中期目標，是在電器里面要形成套裝和整體解決方案，長期目標則是要把體驗性賣場，做成無界限的體驗性賣場。”

6 月 12 日，國美在北京馬甸館正式掀開了中國首家VR影院的面紗。同日，國美在香港頒布頒發正式更名為“國美零售”。而不到兩周的時間里，國美又出人意料的頒布頒發耗資2. 16 億元投資國內領先的尺度化家裝公司愛空間。國美高級副總裁郭軍在會上體現，“國美正在搭建“家庭整體解決方案”場景和“娛樂+休閑”場景。國美線下門店已經引入裝修公司，展示門廳、廚房、衛浴等的一體化設計方案，并開設動漫館、電競館、餐吧、VR影院、烘焙教室等“新場景”。以國美馬甸館為例，改造后的新場景門店，整體收入的預期目標是從 10 億到 20 億”。

“過去大家說買電器到國美，現在我們希望大家吃喝玩樂到國美。”方巍體現，這樣做，裝修方案能全方位地展示家用電器，烘焙教室能讓消費者體驗差別品牌榨汁機烤箱的效果，而按期的電競角逐可以讓玩家感受品牌電視的不雅觀看視野。這種轉型模式，將體驗作為目標，消費則變為附加價值。

如果只把本身當成一個售賣場所，線下零售商將沒有出路。中歐國際工商學院市場營銷學教授王高認為，為顧客提供購買之外的價值”才是取勝的關鍵所在，企業要做的，是把所銷售的產品和辦事，自然而然地設計到場景傍邊。

臺灣的誠品書店和日本的蔦屋書店，大家去那里未必是為了讀書，但是通常離開時都會買上幾本書。這種做法跟國美的轉型如出一撤。王高認為，新的“體驗”，必然要超越曾經的“觸摸”、“試穿”、“試用”等舊形式，讓人感到開心、興奮，甚至流連忘返，從而不停重復。

一部消費需求變革史，可以說是中國零售企業的轉型和變遷史。未來，只有主動引導消費需求、比消費者還要了解消費者的企業才能成為這場零售企業轉型的贏家。