6月30日，德意志銀行將唯品會(huì)的評(píng)級(jí)由“買入”下調(diào)至“持有”，同時(shí)將目標(biāo)價(jià)從$15.5下調(diào)至$12.6。當(dāng)天，唯品會(huì)股價(jià)隨即暴跌8.5%，隨后的一周股價(jià)進(jìn)一步下跌4.74%。

本年以來(lái)，阿里巴巴和京東的股價(jià)連創(chuàng)新高。阿里巴巴連續(xù)N季盈利，京東連續(xù)N季虧損，本年1季度才實(shí)現(xiàn)真正盈利。為什么連續(xù)賺錢的和連續(xù)賠錢的股價(jià)都在漲，唯獨(dú)連續(xù)18個(gè)季度盈利的唯品會(huì)不被人看好？

7月11日唯品會(huì)和京東聯(lián)合發(fā)布抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，直指天貓利用其市場(chǎng)壟斷地位，以各種方式要求商家簽署所謂的“獨(dú)家”合作，并從京東和唯品會(huì)等平臺(tái)退出，不然將會(huì)受到削減活動(dòng)資源、搜索降權(quán)、屏蔽等處罰。

已經(jīng)面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力的唯品會(huì)，接下來(lái)將面臨越來(lái)越激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)。阿里要掩護(hù)本身服飾品類的傳統(tǒng)壟斷優(yōu)勢(shì)，而京東希望突破服飾，提升本身的盈利能力。而以服裝箱包為主的唯品會(huì)，將面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，股價(jià)何去何從？

“解讀中概股”第一期，為你深度解讀唯品會(huì)的困境與挑戰(zhàn)。

投行從看好到不雅觀望

在過(guò)去的一年阿里巴巴股價(jià)上漲79.46%，京東股價(jià)也大漲90.61%，而唯品會(huì)股價(jià)卻下跌了18.70%。

▲ DonG按照公司股價(jià)整理

德銀看到6月行業(yè)廣泛的促銷后，認(rèn)為這會(huì)對(duì)唯品會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)壓力，并擔(dān)憂其未來(lái)的增長(zhǎng)（The analyst has "competitive pressure and growth concerns" with June seeing industry-wide discounting）。

德意志銀行的擔(dān)憂可能是當(dāng)大量電商都開(kāi)展類似618、雙11這樣的促銷時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更愿意在促銷季去對(duì)應(yīng)的平臺(tái)購(gòu)物，這一定影響到唯品會(huì)這樣的特賣電商。

我們整理了比來(lái)幾年各大電商促銷期間的GMV（或訂單量）對(duì)其全年GMV占比，并不雅觀察其趨勢(shì)，以驗(yàn)證這一不雅觀點(diǎn)的合理性。

先來(lái)看阿里雙11的數(shù)據(jù)。雙11作為國(guó)內(nèi)影響力最大的電商促銷節(jié)日，數(shù)據(jù)也最完整。可以看出雙11貢獻(xiàn)的GMV占比從2011年的0.78%上升到去年的3.2%。

▲ DonG按照公司財(cái)報(bào)和公開(kāi)資料整理

再來(lái)看蘇寧和京東。

▲ DonG按照公司財(cái)報(bào)和公開(kāi)資料整理

▲ DonG按照公司財(cái)報(bào)和公開(kāi)資料整理

這兩家公司并沒(méi)有公布具體數(shù)據(jù)，但由于促銷季的交易額/訂單增速高于全年GMV增速，所以可以得出一樣的結(jié)論——促銷季的GMV占比越來(lái)越高。

我們認(rèn)為，從外貌來(lái)看，德意志銀行的擔(dān)憂是正確的。特賣指的是特定的時(shí)間段里，以優(yōu)惠的價(jià)格出售指定的商品。當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在每年特定的時(shí)間段，以優(yōu)惠的價(jià)格出售商品時(shí)，特賣電商的優(yōu)勢(shì)似乎的確會(huì)受到?jīng)_擊。

但是德銀可能忽略了一點(diǎn)，那就是唯品會(huì)主要經(jīng)營(yíng)的品類是女式服裝和化妝品，這并非京東和蘇寧的強(qiáng)項(xiàng)。唯一可以對(duì)唯品會(huì)造成沖擊的是天貓的雙11。此外，唯品會(huì)并非置身于促銷節(jié)之外，他們也有屬于本身的促銷節(jié)日——419全球特賣狂歡節(jié)。如果搞促銷可以?shī)Z走別人的客戶，那么當(dāng)行業(yè)里所有的玩家都有本身的促銷節(jié)日時(shí)，對(duì)相互的影響將在必然程度上彼此抵消。

真正的問(wèn)題不是行業(yè)性促銷

實(shí)際上唯品會(huì)股價(jià)曾經(jīng)在2015年4月一度達(dá)到$30的高點(diǎn)，上市以來(lái)股價(jià)漲幅超過(guò)30倍，隨后就開(kāi)始漫長(zhǎng)的下跌過(guò)程。截止到本年7月7日，其收盤價(jià)為$10.05，僅為最峰值的三分之一。

▲ 唯品會(huì)官網(wǎng)資料

本年以來(lái)，阿里巴巴和京東的股價(jià)連創(chuàng)新高。阿里巴巴連續(xù)N季盈利；京東連續(xù)N季虧損，本年1季度才實(shí)現(xiàn)盈利。為什么連續(xù)賺錢的和連續(xù)賠錢的股價(jià)都在漲，唯獨(dú)連續(xù)18季盈利的唯品會(huì)不被人看好？

股價(jià)反應(yīng)的是投資者對(duì)未來(lái)的預(yù)期，當(dāng)預(yù)期改變的時(shí)候，股價(jià)就會(huì)改變。阿里巴巴在上個(gè)月的投資者大會(huì)后，一躍成為亞洲市值最大的公司。

當(dāng)?shù)裸y下調(diào)唯品會(huì)評(píng)級(jí)的時(shí)候，他們卻上調(diào)了對(duì)阿里的目標(biāo)價(jià)27%至$201。他們認(rèn)為阿里巴巴核心電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)潛力來(lái)自于對(duì)數(shù)據(jù)利用的不停改進(jìn)、公司長(zhǎng)期變現(xiàn)的機(jī)會(huì)廣闊、用戶參與度持續(xù)增長(zhǎng)。阿里在投資者大會(huì)中頒布頒發(fā)2018財(cái)年的營(yíng)收增速有望達(dá)到45%-49%，高于市場(chǎng)預(yù)計(jì)的35%，顯然包孕德銀在內(nèi)的多數(shù)機(jī)構(gòu)和投資者認(rèn)可了阿里的邏輯，鞭策阿里巴巴股價(jià)提升。