文/倪衛濤
一、用戶購買習慣是第一位，微信缺乏DNA
阿里做電商，先入為主， 幾年前，淘寶不但用差異化策略打敗了易趣，而且憑借敏銳的市場嗅覺和對行業的預見逐漸占據國內C2C市場的老大地位。阿里電商已經在人們心中定格，一提到購物首先想到的是淘寶，天貓，一提到社交首先想到的是QQ,微信。這個心理定勢是難以改變的，已經形成了一種習慣，這就是中國互聯網用戶普遍的購買習慣，更細致的是購買網點的習慣，這是定向性的，阿里就是電商的標志。
然而微信并不具有電商的標志，微信和QQ如出一轍，只是微信的功能和體驗在諸多方面都是創新的，這更多的體現在社交的視覺體驗上，使用便捷性和社交圈子的定位上，而微信本身并不是一個電商平臺，也并沒有形成一個用戶購買習慣，這是先天性的不足，俗話說，習慣成自然，自然的購物習慣和一個新成長起來的社交工具是不會發生多少關系的。而對用戶來說購買習慣往往是決定購買行為的首要因素，而在購買習慣上，微信天生缺乏DNA。
二、公眾號媒體承載電商是一個巨大鴻溝
公眾號是一個媒體平臺，承載著微信作為一個媒體的使命，由于低門檻和順應微信社交的需求，瘋狂蔓延滋長，它的發展對新媒體行業來說，確實是前所未有的改變，基于微信巨量用戶的需求，公眾號媒體順水推舟，一蹴而就，所以強社交的微信做媒體毋庸置疑是成功的。
而公眾號要做電商卻需細細思量，公眾號可以帶給用戶價值信息，甚至讓用戶對公眾號形成依賴，但是一旦信息包含商品欲與用戶發生交易，基于人性的特點，原本對這個公眾號所能提供的價值甚至也會蕩然無存。因為在社交工具上，媒體是社交的必需品，能為社交提供有用信息以為社交服務，而購買商品則不然，在媒體滿足了用戶的需求后，用戶行為已經在此時達到飽和。媒體承載電商看似有跡可尋，實際上是逆水行舟。媒體至多能做的就是品牌的宣傳，在其中插播廣告，而媒體本身只能完成媒體的使命。尤其是在碎片化的移動互聯網時代，電商更需要一個行業垂直平臺去完成。
三、服務號到微信小店轉化概率微乎其微
轉化的前提條件是產生購買行為的用戶巨多。對于商家來說，首先有兩個問題難以解決：一個是服務號增加用戶；一個是讓用戶產生購買行為。對于一個新申請的服務號，這個服務號用來為微信小店引流，并發生購買行為，對于一般的商家來說，首先想到的是把這個服務號做成一個垂直媒體，用戶就自然而然上來了，由上一個觀點，媒體承載電商幾乎不可能，還有一部分商家告知用戶從另外的平臺關注公眾號后給用戶一個折扣，那么公眾號的粉絲就雨后春筍般漲起來了，然而只是商家用價格差異法對用戶的購買行為進行了一次轉移，實際上對商家來說并沒有什么特別的意義，對微信小店來說影響并不大。
所以服務號增加用戶是簡單的，讓用戶產生購買還是擺在商家和微信小店前面的一大難題。有人說如果是精準用戶，那么都會產生購買行為，但是精準用戶也需要形成購買習慣，而這些用戶的購買習慣商家是無法一一觀察的，購物習慣是微信小店難以培養的。
四、社交與電商“涇渭分明”
微信是社交工具，社交的本職還是社交，純粹的社交圈子是容不下電商交易行為的存在的，微信本身提供了一個天然的熟人圈子的交際環境，還可以同任意地區的朋友發生社交關系，這是前所未有的社交工具，基于地理位置社交的微信讓人與人之間的交往變得神奇和微妙。
但是一旦要讓交往中的人與人之間發生交易行為，就使得人與人之間這種因微信而建立起來的關系變得生硬，甚至陌生，也會讓微信失去本身的社交意義，喪失原有的價值。所以社交圈是不存在電商行為的，電商圈子的交易行為只能發生在電商圈子。一個社交工具去做電商那命運必將是異常悲慘的。社交的環境是一個干凈，友好的環境，而電商截然相反，是一個商業，利益交換場所，這兩者有本質的區別，所以說社交與電商雖近猶遠，“涇渭分明”。
五、電商必然會破壞微信的生態環境
微信是一個天然的社交環境，基于良好的情感體驗迅速占據移動互聯的頭把交椅， “天生麗質難自棄”。不管是朋友圈，公眾號，搖一搖，掃一掃，附近的人等創新功能的設計，還是微信的良好的UI設計和簡潔易用，都是為社交而誕生，微信的生態環境是一個在移動互聯時代承載熟人與熟人，熟人與陌生人之間的一種不可忽視的關系的自然環境，這種關系是極其微妙而溫暖的。微信悄然改變了社交，并培養了用戶之間這種情感關系，良好的社交也應該是不產生交易的來往關系。
所以微信的生態環境本身是只為社交而存在，它的功能和價值不折不扣的是在社交上來實現，一旦電商入侵微信必然會破壞微信原有的社交生態環境，電商行為在微信一旦發生，用戶之間的關系就會生變，用戶對于微信也將會失去依賴性，微信損失的必將是大量的忠實用戶。不管是朋友圈社交還是公眾號媒體，用戶都會因為商業行為而減少對微信的使用，所以說電商必然會破壞微信的社交生態環境。
六、朋友圈電商因為私密環境見光即死
朋友圈電商做的比較成功的都是微信剛剛興起時，泰國賣佛牌的姑娘月流水上百萬，締造了朋友圈電商的神話，成功的原因有二：面對新生事物，先入為主。微信的新鮮用途和不錯的情感體驗積累了部分用戶，而朋友圈電商又是此姑娘第一人開始做，源于用戶對新生事物的追求和自身對朋友圈電商的無知，這是一個有利的因素。
另外一個原因就是媒體跟風報道，朋友圈電商確是新生事物，媒體自然不會錯過如此之好之新聞，助長了朋友圈電商的瘋狂滋長。那么，隨著朋友圈電商的風靡，原本一個社交的生態圈子真真正正的就被破壞了，有目共睹，微信的定位是熟人之間的私密社交，朋友圈電商在這樣的圈子里定會見光死，建立在情感上的朋友圈關系是容不得交易行為的發生的。聽的最多的一句話就是我曾經最好的一位朋友在朋友圈賣面膜，我實在不好意思但又不得不將她徹底拉黑，那是我最厭惡的，所以朋友圈電商會改變朋友圈人與人之間的交際關系，進而反作用于朋友圈初衷的價值。有人說，朋友圈個人品牌做的很不錯的大咖的朋友圈電商做的是風生水起，但是時間稍久，你會發現他的個人品牌卻在隨著電商的泛濫而貶值，而且他的電商圈子還是他那個圈子。
七、微信承載不了電商的“重量”
其實微信根本承載不了電商的“重量”，一個朋友圈社交，一個公眾號媒體，還有一個掃一掃O2O，還是行得通的，其實搜索也成不了大氣候，因為知識庫和大數據是微信的軟肋，微信搜索也只是一個閉環內的搜索，搜狗和搜搜的基因也并不能滿足微信稱霸移動搜索的形態。電商就更不必言了，重要的是電商還是需要大數據和云計算作為強有力的支撐。而作為一家社交軟件公司騰訊來說，顯然是缺乏這個大數據和云計算的生態環境的。
微信本身是一個輕量級的APP，雖然具備了電商的基本功能，載體，支付，場景也可以逐漸培養，但是只適用于O2O，電商是一個“重量級”的大蛋糕，大數據為電商提供大量有效可分析數據市場，進行電商精準營銷，云計算低成本同時處理海量數據將為電商提供超級便利，大數據和云計算是微信不能承受的生命之重。微信承載不了電商的重量，因為微信已經太“重”了，嚴重超載。
八、微信電商缺乏周密的運營體系，注定要失敗
有評論人士分析說傳統電商是集權，而微信要搞分權。其實我認為恰恰是微信電商在碎片化的移動互聯時代搞分權是不會成功的，當信息、流量、電商這些東西因為碎片化而缺乏統一的運營和管理，也是移動時代這些互聯網巨頭所要解決的問題，在微信中以微信群形式存在的社群經濟中經常有人提到去中心化，或者說每一個都是中心，這本質上是不存在的，因為組織更便于取得成功。中心是必須要有的，而且越縝密越規則越便于管理實施，缺乏約束的團隊是難以統一管理的。
回到電商上來，運營是其至關重要的中心環節，阿里擅策略，識大局，而騰訊多是以產品見長。阿里的信息流，資金流和物流體系為阿里電商提供了大的運營環境，阿里學院對于電商人才的培養一定意義上促進了電商的普及，從城市到鄉鎮阿里都在大力普及，并統一“中央集權”。對于微信來說，電商就是一個新事物，缺乏生態環境，更缺乏統一的管理運營，在碎片化時代分權是難以避免的，電商是一個大瓶頸，集中垂直的市場才便于管理運營，如果說阿里電商是百貨大市場，微信電商更像大街小巷的小商販。所以微信電商是很難取得成功的。
所以說，微信電商是走不通的，人常說騰訊沒有電商基因是因為騰訊沒有為電商做過基礎的鋪墊，微信電商用“空中樓閣”來形容最合適不過了。
