運(yùn)營(yíng)是目標(biāo)導(dǎo)向的，是以數(shù)據(jù)為衡量效果的依據(jù)。舉兩個(gè)例子：
對(duì)于社區(qū)來(lái)說(shuō)，策劃有獎(jiǎng)話(huà)題，收益是社區(qū)活躍度，衡量數(shù)據(jù)是互動(dòng)量。
對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，包裝爆款活動(dòng)，收益是店鋪流量和品牌，衡量數(shù)據(jù)是成交量。
反之，如果運(yùn)營(yíng)措施不能帶來(lái)直接的、可量化的收益，那么這件事就沒(méi)有價(jià)值，就可以不做。
但實(shí)際情況是，運(yùn)營(yíng)還是會(huì)做一些沒(méi)有直接和量化收益的事。有的事是維持產(chǎn)品正常運(yùn)轉(zhuǎn)而必須做的，逃也逃不掉;有的事主觀認(rèn)為有價(jià)值，但很難論證。
總之，這些事都必須持續(xù)的去做，并且占用的人力成本并不少。
舉三個(gè)例子：
1.啟動(dòng)圖。很多app都會(huì)做啟動(dòng)圖的運(yùn)營(yíng)策劃，從而達(dá)到活動(dòng)宣傳、資源置換、售賣(mài)變現(xiàn)、傳輸產(chǎn)品調(diào)性等作用。注意，啟動(dòng)圖和新版本的引導(dǎo)頁(yè)是兩回事。
2.內(nèi)容帶動(dòng)交易。很多電商或交易類(lèi)產(chǎn)品，不再是赤裸裸的賣(mài)貨了，而是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助用戶(hù)做消費(fèi)決策。這類(lèi)內(nèi)容對(duì)質(zhì)量和方向的把控度要求很高，所以一般情況下靠UGC/PGC是達(dá)不到要求的，而是依賴(lài)官方策劃產(chǎn)出。
3.內(nèi)容填充。簡(jiǎn)單的說(shuō)，是指運(yùn)營(yíng)人員手動(dòng)填充內(nèi)容或規(guī)范化整合。這里的內(nèi)容是多樣化的，可分為文字、圖片、視頻等，應(yīng)用在社區(qū)、音樂(lè)、電影等領(lǐng)域。
從案例得出兩個(gè)特點(diǎn)：
1.不能直接量化運(yùn)營(yíng)效果
是指付出之后的結(jié)果，關(guān)鍵點(diǎn)是「直接」和「量化」。舉例，我寫(xiě)一篇文章可通過(guò)打賞收獲100元，這里「直接」是指「錢(qián)」，「量化」是指「60元」，這是我付出勞動(dòng)后的明確收益。
2.與最終目標(biāo)沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)
最終目標(biāo)是指UV或交易額這樣的產(chǎn)品核心指標(biāo)，而運(yùn)營(yíng)措施對(duì)這個(gè)指標(biāo)沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，并且間接上也沒(méi)有邏輯關(guān)聯(lián)，無(wú)法跟蹤。
舉例，我想提升產(chǎn)品的DAU，所以做了一個(gè)每天1元搶購(gòu)的活動(dòng)，這個(gè)運(yùn)營(yíng)措施就是可以直接提升DAU這個(gè)最終目標(biāo)的。
再舉例，還是要提升產(chǎn)品的DAU，我在安卓各大應(yīng)用市場(chǎng)做付費(fèi)推廣，從而帶動(dòng)新增激活，然后間接帶動(dòng)DAU。這個(gè)運(yùn)營(yíng)措施對(duì)DAU這個(gè)最終目標(biāo)是有間接提升，順序是A(運(yùn)營(yíng)措施是付費(fèi)推廣)→B(實(shí)現(xiàn)路徑是新增激活)→C(最終目標(biāo)是DAU)。
綜上，沒(méi)有直接量化的收益，叫做隱性收益。這個(gè)現(xiàn)象在運(yùn)營(yíng)工作中很常見(jiàn)，在內(nèi)容、品牌和用戶(hù)方向都會(huì)遇到，本文就討論一下內(nèi)容方向。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可不只是策劃內(nèi)容那么簡(jiǎn)單。理論上說(shuō)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為產(chǎn)品上推薦展現(xiàn)的所有內(nèi)容負(fù)責(zé)，做好監(jiān)控和管理工作，保證展現(xiàn)的內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的，符合產(chǎn)品定位的。
所以在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，會(huì)遇到很多「隱性收益」的事，不得不做，但做了也說(shuō)不清效果體現(xiàn)在哪里，讓很多運(yùn)營(yíng)人員很困惑。
到底該怎么面對(duì)「隱性收益」，先看三類(lèi)案例。
案例一：圖片類(lèi)
1.啟動(dòng)圖
上文提到，啟動(dòng)圖的常見(jiàn)玩法是：活動(dòng)宣傳、資源置換、售賣(mài)變現(xiàn)、傳輸產(chǎn)品調(diào)性。前三種情況，只是把啟動(dòng)圖當(dāng)做資源位，本身重在管理而不是運(yùn)營(yíng);最后一種情況是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)應(yīng)該做的事，很多產(chǎn)品在這方面做的都很好，下面舉幾個(gè)例子。
①網(wǎng)易新聞
請(qǐng)了閭丘露薇、馮侖、吳曉波等人，各用一句話(huà)來(lái)傳遞網(wǎng)易新聞「有態(tài)度」的品牌。
這是在面對(duì)「巴黎恐怖襲擊」這樣的大事件時(shí)，網(wǎng)易新聞做出的響應(yīng)之一。以人文關(guān)懷的角度，去傳遞產(chǎn)品的品牌形象。
②咸魚(yú)
咸魚(yú)在科比告別賽當(dāng)天做的啟動(dòng)圖，文案是「永遠(yuǎn)和你在一起」。意思是雖然科比不在球場(chǎng)上了，但我們還在。雖說(shuō)不是特別貼切，但至少把熱點(diǎn)和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)了，能看出運(yùn)營(yíng)在這塊是有策略的。
③回家吃飯
運(yùn)營(yíng)可以結(jié)合的點(diǎn)，不僅包括巴黎恐怖襲擊和科比退役這樣的大事件，還包括各種節(jié)日，甚至回家吃飯利用的節(jié)氣。
④UC瀏覽器
當(dāng)然，高考也是大事件。一個(gè)瀏覽器app，啟動(dòng)頁(yè)做的文藝范兒十足。經(jīng)歷過(guò)高考的你，當(dāng)打開(kāi)UC時(shí)看到這個(gè)畫(huà)面，應(yīng)該會(huì)留下很深的印象吧。如果是，這個(gè)啟動(dòng)圖的收益就已經(jīng)拿到了。
⑤貓眼電影
說(shuō)一下自己家的產(chǎn)品。一般情況，貓眼每天都會(huì)推出一張啟動(dòng)圖，內(nèi)容是電影海報(bào)+一句話(huà)文案，負(fù)責(zé)這件事的運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)有幾千部觀影量并且很有審美追求的同學(xué)。隨便截一張今天的，下圖：
起初在做這件事時(shí)，我們也不知道會(huì)有什么效果。堅(jiān)持一段時(shí)間后，先收到朋友發(fā)來(lái)的稱(chēng)贊，后來(lái)又在微博上看到了很多。如下圖：
在不斷的收到這樣的反饋時(shí)，說(shuō)明用戶(hù)注意到了這個(gè)幾秒鐘的細(xì)節(jié)，并喜歡上它，甚至有用戶(hù)說(shuō)，每天打開(kāi)一次貓眼就是為了看一眼啟動(dòng)圖。這簡(jiǎn)直就是用更文藝的方式做了一個(gè)「簽到」的功能啊，我覺(jué)得這件事的收益就實(shí)現(xiàn)了。
2.背景圖
⑥天氣通
天氣通的背景圖片都很美，而且可以根據(jù)用戶(hù)所在的地理位置，展現(xiàn)附近的標(biāo)志性建筑。比如，我就經(jīng)常能刷到望京SOHO。
背景圖片肯定不會(huì)自己爬到app上，完全是運(yùn)營(yíng)措施的產(chǎn)出。天氣通是通過(guò)外部合作引入資源和用戶(hù)作品招募，才達(dá)成這個(gè)結(jié)果。具體措施是與第三方圖庫(kù)談合作，以及發(fā)起攝影大賽并從中挑選作品。
試想沒(méi)有這樣優(yōu)質(zhì)的背景圖，用戶(hù)打開(kāi)這個(gè)app之后，體驗(yàn)會(huì)差了很多;但是運(yùn)營(yíng)搞到了背景圖，對(duì)產(chǎn)品的收益也沒(méi)辦法量化，很尷尬。
⑦700bike
這是一個(gè)騎行類(lèi)的app，背景圖也是由運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)的，包括圖片的選取和文案。也會(huì)根據(jù)情況，上線(xiàn)節(jié)日或活動(dòng)相關(guān)的背景圖。
這個(gè)案例與天氣通的類(lèi)似，就不展開(kāi)了。
3.頭像
⑧在行
想知道頁(yè)面上的頭像或照片有多重要嗎，可以看看下面這兩個(gè)案例。在行是走專(zhuān)業(yè)人士的路線(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)端，專(zhuān)業(yè)印象更多依賴(lài)直觀感受。比如，給力的文字描述，或者專(zhuān)業(yè)范兒的照片。
從上圖可看出，照片都是有固定的規(guī)范的，比如正面和半身近照等。為了做到這樣的規(guī)范，在行請(qǐng)了專(zhuān)門(mén)的攝影師，逐一給行家免費(fèi)拍照。只有參加拍照的行家，才能上推薦位。
⑨百度知道
再看下百度知道的效果，同樣是打?qū)I(yè)牌，只因?yàn)轭^像就讓效果大打折扣。雖然在行和知道的專(zhuān)業(yè)人群和層次不同，但這不是問(wèn)題。重點(diǎn)是百度知道想達(dá)到專(zhuān)業(yè)的效果，但最終沒(méi)達(dá)到預(yù)期。
按說(shuō)我不應(yīng)該黑老東家的，但鑒于最近黑百度的人很多，也不多我一個(gè)吧。
案例二：內(nèi)容帶動(dòng)交易
如果只是賣(mài)貨，那拼的是商品和價(jià)格，這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)太慘烈，大多數(shù)商家都沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如海淘。
如果用內(nèi)容帶動(dòng)交易，可以先通過(guò)內(nèi)容賦予商品更多的意義，比如傳達(dá)情懷或講感人的故事，給用戶(hù)更多消費(fèi)的理由，不只是比價(jià)。
執(zhí)行這個(gè)策略，需要分別有人負(fù)責(zé)內(nèi)容和交易。交易方向的收益就很清晰了，交易額或利潤(rùn)是多少，但內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的同學(xué)就很難衡量收益了。如果頁(yè)面UV高，那很可能是因?yàn)樯唐穬r(jià)格便宜，有吸引力，和內(nèi)容可能沒(méi)關(guān)系，甚至用戶(hù)或許都沒(méi)看內(nèi)容。如果頁(yè)面UV低，那或許是因?yàn)樯唐凡唤o力，但沒(méi)準(zhǔn)會(huì)被領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為是內(nèi)容做的不夠出彩。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，賣(mài)的好不好，和內(nèi)容有多少關(guān)系?無(wú)法衡量。下面兩個(gè)案例都存在這個(gè)問(wèn)題。
⑩禮物說(shuō)
這種案例很好找，隨便打開(kāi)一個(gè)購(gòu)物類(lèi)app就能看到。比如，禮物說(shuō)需要給用戶(hù)更多的理由，希望轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，所以就會(huì)不斷的策劃這種推薦類(lèi)內(nèi)容。
⑪貓眼電影
這個(gè)頁(yè)面本身是一個(gè)完整的策劃，我截了其中的四分之一。下圖頁(yè)面的「戳這里」，是購(gòu)票入口。是典型的內(nèi)容帶動(dòng)交易的案例。
案例三：內(nèi)容填充
由運(yùn)營(yíng)人工去填充或編輯內(nèi)容，組成產(chǎn)品的內(nèi)容庫(kù)。但人工創(chuàng)建的內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)的收益，是不可預(yù)估的。
比如，音樂(lè)和電影類(lèi)的app，單條內(nèi)容可以通過(guò)抓取或合作引入，但具體真的做到專(zhuān)業(yè)、規(guī)范、有特色，就一定要通過(guò)運(yùn)營(yíng)的加工。有的音樂(lè)app，為了保證自己的音樂(lè)歸類(lèi)是合理的，請(qǐng)了音樂(lè)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生，去逐一的給音樂(lè)打標(biāo)簽。這樣做的收益是，推薦給用戶(hù)的音樂(lè)會(huì)更精準(zhǔn)，是用戶(hù)體驗(yàn)的核心環(huán)節(jié)。
案例三并非典型，不具廣泛的代表性，就不展開(kāi)描述了。
案例看完，說(shuō)說(shuō)我對(duì)隱性收益的看法：
1.隱性收益是有價(jià)值的
數(shù)據(jù)，不是衡量運(yùn)營(yíng)是否有效的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是主觀判斷的工具。絕不能因?yàn)閺臄?shù)據(jù)上得不出結(jié)論，就認(rèn)為這件事沒(méi)價(jià)值。
數(shù)據(jù)的作用，在工作中的價(jià)值體現(xiàn)在項(xiàng)目管理和上下級(jí)溝通。所以，對(duì)數(shù)據(jù)的依賴(lài)要適度，要分清場(chǎng)合。單純圍繞數(shù)據(jù)去做決策，很容易跑偏，也可能會(huì)喪失一些很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
人類(lèi)智慧是社會(huì)前進(jìn)的動(dòng)力，單純只看「數(shù)」不信「人」，就走向另外一個(gè)極端。只要我們認(rèn)為決策合理且有收益，就不需要死板的論證過(guò)程。所以，我堅(jiān)定的認(rèn)為，隱性收益也是收益，是有價(jià)值的。
2.決策是關(guān)鍵環(huán)節(jié)
雖然主觀判斷是重要且有價(jià)值的，但前提是做出合理的決策，這是達(dá)成隱性收益的核心環(huán)節(jié)。
難點(diǎn)是，這個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有任何成功經(jīng)驗(yàn)，毫無(wú)規(guī)律可循，完全依賴(lài)決策者個(gè)人素質(zhì)，也會(huì)受其他客觀因素的影響，非常不可控。所以，即使決策者有寬闊的視野、豐富的經(jīng)驗(yàn)、敏銳的思維，也不代表不會(huì)做錯(cuò)誤的決策。
所以，運(yùn)營(yíng)在執(zhí)行的過(guò)程中，要有試錯(cuò)的心態(tài)，有承受失敗的胸懷，最重要的是有及時(shí)調(diào)整和止損的能力。
3.追求更好的效果和體驗(yàn)
保證隱性收益的存在，就必須杜絕急功近利或唯kpi的心態(tài)，與更多有追求的員工一起工作，保持相對(duì)寬松和自由的團(tuán)隊(duì)氛圍。
隱性收益相關(guān)的事，一般不是在維護(hù)基礎(chǔ)工作，而是去追求更好的效果和體驗(yàn)。比如啟動(dòng)圖，完全不必花費(fèi)這么多時(shí)間去策劃;再比如電影庫(kù)，也沒(méi)必要去做故事背景、幕后花絮、經(jīng)典臺(tái)詞、電影原聲等等。所以，鼓勵(lì)和支持團(tuán)隊(duì)去做這樣的事，實(shí)際上是在打磨產(chǎn)品。
如果一味追求顯性收益，盯著自己KPI不放，就可能出現(xiàn)大家各掃門(mén)前雪，而不去積極探索的情況。這種不思進(jìn)取的風(fēng)氣，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)是最可怕的。
寫(xiě)完了。
韓敘，十年運(yùn)營(yíng)。創(chuàng)業(yè)時(shí)感受0到1的艱辛，百度時(shí)感受海量用戶(hù)的玩法。目前在貓眼電影。
作者：韓敘
