今年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)營銷可以說達到了一個峰值，無論是案例數(shù)量，還是方式和效果。而最近的女生節(jié)又被企業(yè)們狠狠的玩了一把。近日，清華和北大的男同學(xué)和女同學(xué)互約看電影的新聞被炒的很火，一開始筆者并沒有意識到這是一個營銷事件，因為全程都沒有品牌的露出，直到百度糯米站出來在北大門口發(fā)電影票，筆者才明白這是百度糯米一手策劃的。
這個案例讓筆者有一些啟發(fā)，在這想和大家聊一聊在無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都異常注重節(jié)日營銷的今天，節(jié)日營銷到底應(yīng)該怎么做？節(jié)日營銷究竟是要“走口走手”，還是要“走心走腎”？
走口營銷：不是營銷的失敗，而是商業(yè)模式的失敗
所謂的“走口走手”和“走心走腎”，是筆者總結(jié)各大節(jié)日營銷案例對其界定的四個方向，或者說四種模式。對于走口模式來說，有兩層含義，一是用受眾日常生活最為所需的“食物”作為營銷的突破口；二是營銷以及促銷活動，希望能夠引起顧客的“口口相傳”。在這種模式中，最具代表性的是傳統(tǒng)的賣場和商場。
無論是賣場還是商場，往往在節(jié)日期間對商品尤其是食品，施以大幅度的回扣，吸引廣大顧客的購買。很多人認為，賣場和商場的營銷手法很落伍、很LOW，但是其實它們非常的接地氣。低廉的價格、顯目的堆頭、豐富的商品、應(yīng)景的廣播、涌動的顧客……套用互聯(lián)網(wǎng)的“場景”概念，這實際上是老百姓最真實的生活場景。在這種無法跳脫的場景下誰都會不知不覺多買點東西。
值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)非常流行的“爆品”這一說法，也恰恰是借用了超市“爆品”的概念。在互聯(lián)網(wǎng)用爆品吸引用戶聚合用戶，再從龐大的用戶群體中找到相應(yīng)的商業(yè)模式進行商業(yè)變現(xiàn)之前，超市、賣場、商場早就利用爆品直接促進銷售了。說到這，大家腦海中有沒有想起每天清早，一堆老頭老太太在超市門口排隊買雞蛋的場景？
所以，走口模式是一種非常有效的營銷方式，不僅非常有效，而且和銷售息息相關(guān)，能夠直接拉動銷售。但“走口營銷”是無法拯救商場、超市的沒落的，因為營銷模式是無法阻擋人類社會和時代的進步的，電商是必然產(chǎn)物，也是人類生活劃時代的標(biāo)志，相比于電商，線下實體落后的商業(yè)流通模式是潰敗的。以美國為例，美國國家零售商協(xié)會(NRF曾)預(yù)計，2014年的歲末購物節(jié)雖然達到過去三年的最高水平，高達6169億美元，但是同比僅僅增長4.1%，遠遠低于電商十幾個點的增長速度。而就在2014年12月底，市場研究機構(gòu) ShopperTrak公布12月末消費報告中顯示，傳統(tǒng)實體商場在2014年12月末的銷售額為122.9億美元，比2013年同期的123.5億美元下降了0.5%。
走手營銷：沒有什么比麻木更可怕
走手營銷和走口營銷類似，只不過后者是用“食品”去吸引人，前者則從方方面面去激發(fā)用戶的“占便宜”心理。想要占便宜，就要手快，做到穩(wěn)準(zhǔn)狠。筆者看來，走手營銷發(fā)端于團購，興盛于電商。當(dāng)年團購最火的時候“秒殺”天天有，比的就是手快。而進入到電商時代，則需搜索、對比、選擇，更需手腦并用。
在走手營銷中，為了最大化地釋放出威力，電商企業(yè)可謂無所不用其極。無論是高大上還是下三濫，無論是陽春白雪還是下里巴人，無論是自黑黑人還是搬弄是非空穴來風(fēng)，只要有效果，電商企業(yè)都可以付諸實踐——不要底線就要效果。當(dāng)年京東和蘇寧的家電大戰(zhàn)、劉強東和李國慶的撕逼大戰(zhàn)等等，都成為了電商發(fā)展史中重要的營銷事件。
雖然說網(wǎng)民重來都是圍觀不怕熱鬧大的，但是熱鬧看多了，也會乏味、麻木。不管什么事情，如今大部分網(wǎng)民的第一反應(yīng)，很可能都是“這又是炒作吧”。再加上用戶如今對電商網(wǎng)站促銷的日益麻木，電商企業(yè)基于人口紅利和商業(yè)模式先進性所帶來的高速增長不可能長期地保持。
別看電商企業(yè)在雙十一、雙十二、618中，成績又是100%甚至是三倍、五倍的增長，暫且不說這些成績的真實性，隨著電商企業(yè)不斷的增加，流量紅利正在被分流，導(dǎo)致企業(yè)流量獲取的成本不斷攀升，而電商企業(yè)造節(jié)營銷的方式更是需要消耗巨資，這對電商企業(yè)來說是個極大的挑戰(zhàn)。
筆者預(yù)測，在兩年后，電商企業(yè)不再執(zhí)著于造節(jié)營銷，就算是造節(jié)，也將會是企業(yè)之間的聯(lián)手，甚至是跨界聯(lián)手。
看來，走手營銷亟需尋找更有效的方式。
走心營銷：雞湯喝多了也膩人
走心營銷最核心的作用是通過精心設(shè)計的內(nèi)容，進行創(chuàng)意營銷，試圖通過和受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，從而讓受眾接受你的傳播訴求。說白了，和心靈雞湯很像。雖然微信的出現(xiàn)以及對用戶碎片時間的強力占有，讓走心營銷多了一個有效觸達受眾的渠道，但是微信里一堆“總裁”類的微信公眾號，天天熬心靈雞湯，卻又使得用戶對走心營銷變得越來越麻木，甚至是反感。
以最典型的母親節(jié)營銷為例，在各種創(chuàng)意海報的文案中，很多品牌企業(yè)都會用到這一句“媽媽是個美人，歲月你別傷害她”。可以想象，用戶在看到第一遍時，會感到很驚艷很感動，看到第二遍時仍舊很感動，看到第三遍時還有些感動，但是看到第四第五遍時已經(jīng)開始麻木了。
實際上，人作為一種高級動物，有著“喜怒哀樂驚恐悲”各種各樣的心情和情緒。因此，走心營銷不一定都要迎合用戶溫馨、感動的心理，完全可以從激發(fā)受眾“羨慕、嫉妒、攀比、自豪、同情、愛心、貪婪、懶惰”等等人性中選擇一個合適產(chǎn)品特性的點，進行有的放矢的攻破。
畢竟，雞湯雖好，喝多了也膩人。
走腎營銷：優(yōu)雅地激發(fā)腎上腺素
《禮記》里面記載道，“飲食男女，人之大欲存焉”。在如今物質(zhì)需求已經(jīng)基本被滿足的時代，對情感的需求更是每一個人的剛需，消費者在消費過程中流露出來的感性色彩日漸濃厚，因此，走腎營銷是這四種營銷方式中最符合當(dāng)下消費者內(nèi)心需求的。
走腎營銷是要讓營銷變得很感性，很性感。換句話說，要準(zhǔn)確的把握住受眾的心態(tài)，將情感滲透到營銷中，懂得不知不覺而又優(yōu)雅地激發(fā)受眾的腎上腺素，比如哈根達斯的情感營銷、杜蕾斯的暗喻營銷、百度糯米的女生節(jié)營銷等。
比如百度糯米女生節(jié)的營銷，首先，營銷在時間節(jié)點上百度選擇了“3.7”而不是“3.8”，所以百度在一開始就選擇了是更有年輕風(fēng)貌，更具感性的調(diào)性，而非更具傳統(tǒng)意義的調(diào)性。而且也避開了三八婦女節(jié)的營銷和促銷大軍，同時也一定程度上對后來者進行了截胡。
其次，營銷主角選定女大學(xué)生，特殊的人群，讓營銷活動從一開始就能夠備受關(guān)注。此次營銷讓以往更多的只是停留在校園層面的“女生節(jié)”，賦予了實際的商業(yè)效應(yīng)，也切合女生節(jié)青春時尚的特性，通過極富話題性約會的方式讓女大學(xué)生們處在“風(fēng)口浪尖”上，由此讓更多學(xué)生們參與進來，由此這個話題的輻射范圍才變得很廣，筆者在微博搜索“清華約北大”的關(guān)鍵詞看到超過16W的搜索結(jié)果。
再次，也是最為重要的，百度糯米此次營銷主“走腎”，中國最頂尖兩所大學(xué)的男女“互約”，可以說吊足了大家的胃口。不僅如此，拉橫幅、擺Pose等等也做足了形式感，所有這些都是吸引關(guān)注、產(chǎn)生話題的重要元素。而且這個互約還是具有戲劇性，北大女生的回應(yīng)讓這個小小的事件得以升級成一個具有新聞點的新聞事件，這也是為什么網(wǎng)易新聞客戶端會用頭條去報道。此外，還引起了包括央視在內(nèi)的更多媒體的關(guān)注。
雖然說話題效應(yīng)引起了不小的反響，那么它是否具有實際的商業(yè)價值嗎？筆者托朋友去百度內(nèi)部打聽了一下，據(jù)一位百度糯米的負責(zé)人透露，今年3月7日當(dāng)天，百度糯米電影出票量同比去年翻了6倍，在線選座出票量占比全國總出票量超過15%。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷究竟是要走口走手，還是要走心走腎，并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也不是最重要的。重要的是，選擇最合適的營銷模式，吸引廣大受眾的關(guān)注，從而產(chǎn)生話題引發(fā)討論，再進一步形成口碑傳播，最終匯聚成強大的影響力，推動品牌營銷和產(chǎn)品銷售。（本文首發(fā)鈦媒體）
