文/駱秩航

像歷年的“雙十一”網購狂歡節一樣，我都是參與其中買買買樂此不疲的人。不過今年，我的貢獻更小了，因為分母無可避免地變得更大——增長速度超過我信用卡余額增長的速度。根據阿里巴巴官方公布的數據，在“雙十一”購物狂歡節啟動的第38分鐘28秒，天貓上的交易額已經突破了100億元人民幣。而去年，在淘寶天貓平臺上沖到100億元人民幣花了5小時49分。

這是世界上最盛大和最瘋狂的購物狂歡節。據說今年的交易量有可能比去年至少翻一倍。去年的11月11日，中國的網購額達到了令人咋舌的80億美元。它瘋狂嗎？是的，它很瘋狂，一場消費主義的狂歡。它有意義嗎？它很有意義，它的背后是消費能力和消費主義的爆棚，是徹底自由的市場競爭，是一種生活方式和生活軌跡——互聯網與消費至上最親密的擁抱。

在淘寶天貓“雙十一”第一個100億元交易額中，有45.5%的交易通過移動設備完成，這同樣是一個里程碑式的數字。如果要想證明移動互聯網改變人們的生活，沒什么是比這更適合的例子了。人們的購買品類也相當多元且豐富——智能手機、數碼設備、家電和男裝女裝占了大頭，建材家裝和日常生活用品也不在少數。值得注意的是，目前淘寶網購金額增長最快的25個中國大陸縣市中，19個來自中西部的3-5線城市——我們很高興地看到中部網購者對充氣娃娃和冷柜，以及西部網購者對網游點卡和古琴特別的熱愛。

如果將時間定格在2014年11月10日23點59分，眼前應該是一個個碎片化的相似場景：每個人緊盯著手機屏幕，不斷地刷刷刷，突然眉頭一挑，趕緊點擊搶購，用手指尖一頓一頓地輸入支付密碼，然后緊盯著屏幕上的支付結果，支付成功后深吸一口氣，搶下一個……

如果下次再有美國的互聯網公司和分析機構想研究亞洲和中國移動互聯網的話，它們一定得至少拿出一張幻燈片來呈現這一幕。上周在Google臺北一場名為“Asia：Mobile First World”的活動上，我們看到了有關亞洲移動互聯網用戶如何使用“自拍桿”來做集體自拍的照片，但沒有一群人盯著手機刷屏幕等著搶購的照片，真的還不是特別的接地氣。

來自另一個“宇宙”的人理解起這一幕來確實還有些困難。再過17天，美國和加拿大全民也將迎來一年一度的購物狂歡節——“黑色星期五”。在這個感恩節之后的第一個星期五，幾乎所有商家都會拿出“血本”的降價和打折策略吸引消費者。這是美國和加拿大人癡迷了多年的消費狂歡——臨近圣誕節的盛大聚會與家庭儀式，儲存貨品必不可少，說它是一種文化，似乎也不為過。

美國人為了“黑色星期五”的消費文化花了不少錢，去年美國人為“黑色星期五”支付的消費總額超過了200億美元。但是當日通過網購產生的交易額只有12億美元——就這12億美元，也已經讓很多美國人驚呼“電子商務時代真的到了”。

如果將時間定格在2014年11月26日23點59分，眼前的場景一定是這樣的（你甚至不用想象，因為每年都如此）：在梅西百貨、Target、Norstorm、科爾士、玩具反斗城和百思買（Bestbuy）等各大零售商的門口，裹著毯子打地鋪的購物者、不斷吹口哨的年輕人、維持秩序的安全人員、重金屬樂隊的助興和鼓噪、提前帶著圣誕帽一臉喜氣的手里攥著紙質促銷廣告和打折券的中年婦女……越來越多的人也開始使用智能手機——用來拍攝下眼前熱鬧、擁擠和混亂的場面，然后Po到Facebook上去，加上一個類似“我在梅西百貨”之類的地理位置標簽。

人們習慣了如此，盡管互聯網和移動互聯網正在侵蝕著越來越多人的消費習慣，但要談打敗和顛覆何其艱難。很多年輕人也是這種“擠爆門”購物狂歡的參與者——和他們的父母、愛人或是朋友們。

兩個購物狂歡節，兩場消費至上的盛宴，場景如此不同。在這邊，商家用“手抽筋”來鼓勵大家不停歇地在屏幕或鼠標上完成一次次地購買；在太平洋的另一岸，“擠爆門”（Door Buster）仍然促銷活動的經典口號。在這邊，你的手機淘寶、手機京東、蘑菇街客戶端和垂直購物應用會在“雙十一”前兩周就不斷地在你的手機通知欄里推送各種優惠和促銷提示；在太平洋的另一岸，在感恩節“黑色星期五”的前兩周，你的郵箱里（注意！不是電子郵箱，是每家每戶的物理郵箱）會塞滿了各種周邊商家的紙質促銷廣告和Coupon，提醒你別忘了到時候攜家帶口地去排隊。

說這是兩個平行宇宙的“買買買”文化，似乎一點也不為過。“黑色星期五”更像是真正意義上的集體消費與狂歡，而“雙十一”的消費狂歡似乎是分別屬于每一個人的——數千萬的個體在同一個時間不同的空間地做著同一件事，而它的群體性，似乎只存在于通過微信朋友圈、微博和陌陌“曬成果”的那一刻。正如同“雙十一”的由來——“光棍節”所為這場消費狂歡所加持的意義那樣：它凸顯了購物和消費本身的孤獨性與個體性。

其實毋庸更多地解讀中美兩種不同的消費狂歡場景與文化孰優孰劣。其中最關鍵的問題是：是什么塑造了兩個地方不同的消費主義文化？在美國，商業社會的成熟與人們購買力的積累早在上個世紀初（1920年代的“柯立芝繁榮”時期）就基本完成了，它有著更悠久的歷史沿革和隨之形成的一系列與消費有關的儀式和傳統；互聯網和移動設備的普及遠遠晚于消費主義文化的成熟，所以，互聯網和移動技術在侵蝕這些傳統的儀式和習慣，但它的速度必然會有限。而在中國，真正的成熟商業社會還未完全形成，而人們購買力的積累和爆發甚至晚于互聯網的普及且同步于移動互聯網的勃興，那么，互聯網和移動技術本身，就是中國消費主義的文化內涵。

這也是為什么“雙十一”會在這片土地上，成為真正的全民購物狂歡節。

而且，隨著亞馬遜的加入，以及淘寶今年雙十一強化“海淘”和直郵，這種基于互聯網的消費文化已經開始向全球輸出了。全球170多個國家和地區被“卷入”了雙十一。而在今年淘寶“雙十一”海外購物的統計中，除了香港和臺灣這兩個華人社會的主要聚集地是最重要的交易來源之外，有著最成熟消費主義文化的美國排在第三。

值得一提的是，“雙十一”還是一場有關中國互聯網技術的勝利。去年“雙十一”淘寶一天的數據吞吐量驚呆了全球技術宅聚集地Hacker News。“什么網站的架構能經得起這么大的數據量和交易量？”很多人覺得不可思議，還有很多完全生活在另一個宇宙的人第一次聽說“天貓”這個名字。