關于內衣，曾有一位男同學的經典段子廣為流傳：“這么點布就幾百塊錢，回家我給你剪一個不就完了嗎？”

哎呀我去，你怎么不去飛呢？Too young too naive！全世界都要為這位男同學的愛情捏把汗，越來越挑剔的女生豈是這么容易被糊弄。

不僅一塊布糊弄不了，如今就連古今、愛慕、婷美等老牌內衣品牌也越來越難以滿足少女們的審美和新鮮感。

這讓大量創業者相信，踏上消費升級快車道的中國女性迫切需要更舒適、更年輕化的內衣品牌。據統計，15-30歲的女性中國有超過1.3億人，掐指一算這絕對是一個千億級的大市場。

于是，前仆后繼的故事發生了。

姥姥媽媽都做內衣的劉小璐帶著NEIWAI跑出來了；針對少女人群的ForDearMe創始人陳思蓓入局了；BerryMelon找來了曾負責維秘、COACH設計工作的前高管想大干一場；主打高端舒適的Dare One、運動內衣暴走的蘿莉紛紛涌進……

一時間，內衣行業竟有“百花齊放”之勢。

但失敗者也不在少數。90后女孩王思2015年5月創立了內衣品牌犀牛小姐，但在克服了logo抄襲危機、供應鏈危機，開拓了多種銷售渠道之后還是黯然離場。

“所有傳統行業的互聯網化都需要對行業本身的深刻洞察。”王思對小飯桌如此總結這次失敗的創業經歷。顯然，她那支包含碼農、咨詢、房地產行業的創始團隊不足以支撐她的創業夢想。

那么問題來了，女性內衣行業是不是來到了變革前夜，會成為一條大熱賽道？

答案看似簡單，卻又不那么簡單。

內衣的成長速度趕不上人群迭代速度

“這是一個高度分散、急需被整合的行業。”NEIWAI的投資人、啟賦資本常欣如此解釋看好內衣賽道的原因。

根據智研咨詢發布的《2016-2022年中國內衣行業深度調研及未來前景預測報告》，中國的內衣生產廠家有數萬家，最著名的不過是都市麗人、古今、愛慕、曼妮芬等有限的幾個品牌。

多年來，都市麗人一直是中國內衣銷售市場的龍頭老大，其市場占有率一度超過第2到第5名的總和，但這一數據也不過是4.9%（數據來自全球企業增長咨詢公司FrostSullivan2013年的市場調查報告），更為尷尬的是，2016年，這一數據跌到了3.2%。

反觀國外，維密占美國市場份額的19%，英國內衣品牌MarksSpencer（瑪莎）占據了本國20.8%的市場，在日本，Wacoal（華歌爾）占據了全國市場份額的17.8%。

中國人熟悉的愛慕、古今、曼妮芬等幾個高端品牌合計才占整個市場份額的10%左右。

市場占有率低并不可怕，可怕的是這些所謂的品牌，只是在產業的早期依賴渠道擴張、瘋狂“刷臉”留下的印象，至于愛慕的內衣和古今的內衣有什么不一樣，古今的內衣和曼妮芬的又有何不同？大概沒有人能回答上來。

“以前是推一個車子，上面嘩啦啦一排胸罩，后來隨著經濟的發展，他們把這些東西搬到了街邊店，成本提高了，價格也提高了，但是從功能上來說，還是在解決大家的剛需問題。”在內衣行業深耕多年，BerryMelon的聯合創始人Jenny如此評價。

對于已經成長起來的85后、90后，強調實用性的剛性需求已不是她們對內衣的主要訴求，無論是靠8000多家街邊店興盛的都市麗人，還是走進大型商超的古今、愛慕，都已成為“媽媽年代的品牌”。

“樣子太老土了。”85后姑娘何小禾告訴小飯桌，作為朋友圈中的非典型性白富美（平均月消費2~3萬元），何小禾在將國內的高端品牌試穿了一圈之后，最終選擇了以代購的方式做維密的忠實用戶。

而一心想要發展服裝事業的紀錄片導演張二狗多年來卻是CK的粉絲，理由有點粗暴——種類不多、可選擇性少，“就覺得CK是高級的。”

“不過CK現在也不行了，我又不知道換什么。”她繼而補充道。張二狗曾嘗試過維密，最終因舒適度不夠好壓在了箱底，去年去日本旅游時，她買回了一堆日本內衣。

難怪國外品牌占據了中國內衣60%的市場份額。

“相對于85后、90后的成長速度，中國內衣產業的成長速度是慢的。”Jenny認為。

另一方面，從消費占比看，與歐美等發達國家相比，中國的內衣消費也呈現出了一派“社會主義初級階段”的態勢。

數據顯示，法國女性的內衣消費金額為17億歐元（約132億人民幣），占衣著消費的22%；英國女性每人每年有112歐元（約871元人民幣）花在內衣上，而中國人口是英、法等國的20倍，每年僅有200億元人民幣的支出是用在內衣消費上，平均到每個女性身上只有30多元，僅占衣著消費的5%。

對創業者們利好的消息是，在“她經濟”及“悅己”觀念的刺激下，女性對內衣的投入正越來越大。

“中國內衣年銷售額在1000億以上，且每年以近20%的速度在增長。”《2016-2022年中國內衣行業深度調研及未來前景預測報告》如是顯示。

“剛熟悉了流程，活兒干完了”

中國內衣市場分散化、低端化、同質化的現象曾一度讓內衣成為一個低門檻的行業。

別看現在創業者們忙得歡，但想要順應消費升級的趨勢，做出一款好穿又好看的內衣，其生產難度相當高。

“不包括前期的布料處理，大約有30多道工序吧。”犀牛小姐創始人王思告訴小飯桌。

準備創業時，她曾在工廠蹲點一個多月，直觀的感覺是“不復雜，可以搞”，等真正搞起來時，王思才發現其中的名堂。

每款內衣，工人都要用兩周左右的時間熟悉制作流程，模杯、棉布、肩帶、捆條（制衣包邊時縫的布條）、背扣、花邊……任何一個環節出了差錯，都會影響整體的效果。

在這個周期內，工人每周僅能制作100件內衣，這也難怪像創業公司起訂量幾百的訂單，大部分工廠都不愿意接——工人賺的是計件工資，剛熟悉了流程，活兒干完了。

而往上追溯，每一種原材料都來自不同的供應商，能否集中協調眾多供應商成為內衣行業另一個辛苦活兒，也因此，陳思蓓將供應鏈管理作為ForDearMe的競爭壁壘。

“上游布料起訂量太大，下游制造商的起訂量就會特別高，有可能超過創業公司的需求，如果能幫助上游的面料提供商消化一部分面料，下游的起訂量就可以做相應的調整。”陳思蓓告訴小飯桌。

在王思的故事中，一線面料生產商的起訂量是1000米，大約可以做5000件內衣，根據犀牛小姐當時的銷量，消化5000件內衣大約需要半年的時間，由此帶來的庫存成本成為其當時最大的負擔。

“而且傳統行業還挺講兄弟義氣的。”王思繼續說道，不能打進主流內衣圈，接觸一線供應商的機會就微乎其微，“理都不理我們。”

Jenny倒是不存在供應鏈端的煩惱，服務COACH、維密多年，大部分供應商都會多多少少賣她一個面子，但是中國女性和國外女性胸型的不同，又得讓她重新收集數據去研發適合中國女性的內衣。

“什么地方應該有彈性、什么地方要微彈、什么地方不彈；離層怎么選，外層怎么選；只有一層蕾絲怎么支撐G杯？”BerryMelon現在主打針對大胸女性的單層蕾絲內衣，這讓Jenny花了6個多月的時間去做產品的設計。

“內衣品牌是要一點一點熬出來的”

“她們還是要大、要挺。”反思失敗的原因，王思有點質疑中國女性對內衣的認知是否還處于蒙昧落后的“封建社會”，這與其初心——讓中國女性穿對內衣、穿舒服的內衣有所背離。

但在Jenny看來，這個觀點有失偏頗，“在消費者的層面上，你要找到最精準的那批人。”BerryMelon的體驗店在光華路SOHO3期，雖然進門需要人接，但Jenny看好周圍都市白領女性的消費潛力。

“要不然是在國外留過學，要不然就是比較小資，喜歡去歐洲旅旅游，沒事犒勞犒勞自己。”Jenny如此描述其目標客戶。

因此，BerryMelon以法式內衣為基礎，客單價在1500元以上。功能上，悅己，也悅人。而ForDearMe則主打少女內衣，客單價在200左右，“偏小清新，不會過分強調聚攏。”陳思蓓說道。

之所以選擇這個細分賽道，是因為在陳思蓓看來，少女一直是被忽視的一個群體，“都是媽媽買什么，給女兒買一個小一號的。”但95后、00后這些伴隨著時尚經濟成長起來的小朋友早就跟過去不一樣了，她們有了自己明確的訴求。

數據顯示，少女內衣的市場規模從2009年的131億到2015年的290億，增速達20%。

實際上，少女內衣不是唯一的機會，孕婦內衣、兒童內衣、運動內衣，每一個細分領域的市場規模都在百億以上，但無論哪個領域都沒有一家叫得出名的國民性品牌。

奇怪的是，資本對這一賽道的投資卻非常謹慎，除了NEIWAI、蛻變盒子和ForDearMe等少數幾家，這個市場上獲得投資的公司并不多。

“一直沒有發現特別優秀的團隊。”青山資本一位主看消費的投資人告訴小飯桌。

而在凡卓資本分析師閆卉看來，大部分國內公司只注重設計，尤其是過分強調無鋼圈的概念而忽視產品的附加服務是讓投資人在這個行業之外徘徊的原因，“也有些提供了附加服務，像定制、搭售等，但就是感覺沒怎么跑出來。”

“內衣的品牌是要一點一點熬出來的。”常欣最后總結。雖然劉小璐是啟賦資本看好NEIWAI的最主要原因，但常欣卻認為，內衣行業的回報急不得，“長時間的設計、品質、理念，最終才會熬成一個有忠誠度的消費者品牌。”