4月伊始，QQ和KFC聯(lián)手推出了“QQ伴伴套餐”，500多萬份全新的套餐覆蓋了KFC全國5000家門店。套餐中除了以QQ形象包裝的“伴雞伴蝦堡”和“伴檸伴桔果茶”外，還特意添加了一張隨機的QQ充值閃卡。而使用這張閃卡充值自己的QQ后，會隨機收到QQ空間黃鉆、QQ音樂綠鉆、QQ會員或者KFC蛋撻券等價值10元的權益。
除了這樣交融的合作套餐之外，QQ和KFC還聯(lián)合宣布將會推出“QQ × KFC”線上店，以及線下主題形象店等等。毫無懸疑的，QQ和KFC都將此次盛大的合作Campaign稱作與年輕的“網(wǎng)一代”無障礙溝通的嘗試。
此次合作，對于QQ而言，是對年輕化的堅定擁抱，而在KFC這邊，則是將餐飲IP向網(wǎng)絡融合的首次嘗試。一個社交網(wǎng)絡巨頭，一個美式快餐代表，同時遇到了洶涌的“小時代”，需要取悅那些和他們的父輩與兄長完全不同的、泡在蜜罐和個性中長大的年輕人。
“年輕人”推動的營銷變革
年輕這個詞，就像放在河流里的一張漁網(wǎng)。以前被兜在其中的“八零后”們隨著赫拉克利特的滔滔時光河水一去不返，“九零后”則成為了漁網(wǎng)里金光閃閃的新主人。以平均3年一個代溝的說法來說，“九零后”的確已經(jīng)是一群完全不同的人類了。
這群逐漸占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)主力的年輕人最顯著的特色就是娛樂化傾向，有很多調查數(shù)據(jù)在證明這個特點，但是實際上不需要任何理性的數(shù)據(jù)，直接用肉眼觀察就能得出這樣的結論。比如《太子妃升職記》作為一個從劇本到演員都不知名、制作粗糙、道具和布景簡直沒法看的網(wǎng)劇，火得令人猝不及防。原因可能僅僅只是因為它足夠奇葩。“九零后”追捧它的心態(tài)，和當年硬要讓汪峰上頭條一樣，沒什么理由，甚至連不講邏輯的粉絲效應都不是，唯一的理由就是這事讓人覺得好玩。
很多人在探究這種娛樂化心態(tài)在全球各國蔓延的原因，其實可能歸根結底只是一個粗淺而簡單的道理。那就是，“九零后”比以往的任何一代人，都快樂。在復旦大學主持的一項針對不同年齡群體的心態(tài)調查里顯示，“九零后”對未來普遍呈現(xiàn)樂觀態(tài)度。76.7%的“九零后”對未來政治局勢保持樂觀，85.7%的“九零后”對未來經(jīng)濟局勢保持樂觀。要知道，這兩個局勢，都有個定語是“國內的”。這么高的社會滿意度，在“八零后”或者“七零后”之類的人群中，根本無法想象。而與此同時，“九零后”在調查中顯示出了真的不關心社會議題和政治話題。
簡單來說，“哈哈黨”名副其實。
因此，諸多營銷和傳播學研究人士疾呼的“硬廣將死”在“九零后”這個群體來說可能是已經(jīng)發(fā)生的事情。他們不再會去接受傳統(tǒng)的硬板的信息傳遞方式，而在互聯(lián)網(wǎng)上，以往簡單粗暴的賣流量方式也會和傳統(tǒng)的硬廣一樣，逐漸僵硬在“九零后”離去的沙灘上。
KFC的年輕化步伐
2015年10月底的時候，百勝餐飲集團（YUM. NYSE）在傳聞許久之后終于正式將中國業(yè)務剝離而出，獨立成為中國百勝。這個決定的根源，在于肯德基和必勝客在中國的業(yè)務在之前連續(xù)5個季度的疲軟。而針對中國業(yè)務的不景氣，業(yè)界探討除了聚焦在內部結構改革、負面事件的影響之外，更多也討論到了百勝在中國業(yè)務曾經(jīng)的定位問題。肯德基和必勝客一直將自己的客戶定位為中產階級，甚至以此做出了餐廳數(shù)量擴張節(jié)奏的預估。然而實際上，KFC的門店里，從來就很少見到“中產階級”。
于是中國百勝正式獨立之后的第一件事情，就是針對KFC的形象重塑。而這個形象轉變的核心詞匯之一，就是年輕化。
其實KFC年輕化的嘗試在2015年的早些時候已經(jīng)開始啟動，例如在全國推出全新設計的肯德基餐廳等等。在新的餐廳設計方面，KFC甚至減少了“肯德基紅”的比例，轉而增加了更受年輕群體親睞的帶有現(xiàn)代感的灰色、淺咖等色彩。
無獨有偶的是，百勝旗下另一家快餐必勝客，也同樣做出了年輕化的姿態(tài)。今年3月的時候，必勝客和LINE FRIENDS聯(lián)合推出了復活節(jié)主題玩偶，這批玩偶會在必勝客門店售賣或贈送，而且必勝客的星空體驗餐廳還做出了LINE FRIENDS主題的裝飾。借由社交體系內的萌物IP來親近年輕群體，這一營銷策略也完整復制到了KFC上。
在理解了KFC的戰(zhàn)略轉型之后，此次和國內IP的首次合作會選擇QQ，便是一件顯得必然的事情。QQ作為國內最大的社交體系平臺，擁有最多的年輕群體用戶，更重要的是，QQ近來在IP布局上的野心也十分切合KFC的需要。
QQ的主航道在哪里
移動互聯(lián)網(wǎng)的龐大背影之下，微信的崛起讓人總是忍不住去對比與它同門的QQ。實際上針對95后的調查結果顯示，QQ在年輕群體里擁有不錯的優(yōu)勢。不僅是在作為通訊工具的時候，QQ在使用頻率上勝過了微信，在產品平臺中QQ空間更是以一馬當先的姿態(tài)占據(jù)了社交軟件頭牌。在騰訊自己公布的數(shù)據(jù)中也顯示，8億的QQ月活躍賬戶中，有超過6成是年輕群體。
尼爾•波茲曼在《娛樂至死》里說，娛樂業(yè)和非娛樂業(yè)的分界線將變得越來越難以劃分，那些“Young一代”正在徹底改變商業(yè)的結構。
投奔娛樂化，也是QQ應對年輕群體的變化而做出的決策。從2015年底，QQ就和二十世紀福斯、迪士尼等多家影視巨頭展開了合作，從《火星救援》到《瘋狂動物城》，QQ隨著影片上映的腳步，推出了一系列的電影主題虛擬表情，而成績也是一路飆升。《火星救援》的表情上線24小時下載量突破150萬，發(fā)送500萬，已經(jīng)是去年年底讓人驚喜的成功。而今年《瘋狂動物城》的表情在上線后，發(fā)送累計已經(jīng)突破了1億大關。
不過，這些合作還依舊是停留在虛擬層面，QQ并沒有將自己的長處運用自如。相比之下，日本社交應用LINE在不到五年的時間內就能夠在全球數(shù)十座中心城市大建名為LINE FRIENDS的實體商店，并將形象充分輸出給必勝客、星巴克等流行文化品牌，潛力相當驚人。
QQ的企鵝形象其實由來已久，而且大家對紅圍巾的胖企鵝已經(jīng)有了很深刻的印象。只是這種印象更類似一個桌面或者App的圖標，而不是鮮活的、帶有萌感的可溝通的存在，還遠沒有滲透到消費場景里。
與KFC的合作，也是向外邁出的第一步。
在“QQ伴伴套餐”的包裝和廣宣方面，已經(jīng)可以看到QQ企鵝的形象有了較大的改變，更豐富的色彩、裝扮和出現(xiàn)的場景，都展示了QQ在外部場景的應用方面所蘊含的野心。同時，和KFC這樣的餐飲企業(yè)的合作，QQ無疑是在表達對于年輕人來說，企鵝或者QQfamily不僅僅是線上的一個圖標，更是可以融入生活的形象，比如套餐、閃卡、線上店、線下店、虛擬周邊等多種觸客形態(tài)。
年輕化的價值當然不止是宣傳這么簡單，它還意味著各類增值收益的可能性。作為第一個出現(xiàn)在KFC餐牌上的IP形象，QQ和KFC有著極高的用戶重合度。在這場大家都富有野心的合作之下，兩家企業(yè)可能都會煥發(fā)出新的光芒。
