2014年春節期間，賀歲檔電影中殺出了一匹票房黑馬”：改編自同名熱播綜藝節目的電影《爸爸去哪兒》，以五天的拍攝時間、5000萬元的預算成本，創下了近7億元的票房成績，并連續刷新了2D電影首日票房、2D電影首周末票房、首周末觀影人次、最快突破5億、單日最高回報率等十余項紀錄。一部飽受爭議的電影，為何能取得如此驕人的票房成績？其營銷團隊背后的營銷運作功不可沒。
一、新媒體時代給電影營銷帶來的機遇
(一)有助于更全面地了解消費者的需求。第一，相對于傳統媒體，新媒體可以把信息傳播到更廣的范圍，無時間地點限制；第二，新媒體具有可統計性,營銷者可以很方便地借助新媒體進行相關調研，或借助數字信息技術收集受眾的信息接觸情況，如獨立IP地址數、獨立訪客數、頁面瀏覽量、訪問次數、訪問時長等指標數據，通過分析調整電影營銷策略。
(二)有助于更合理地降低顧客總成本。第一，運用新媒體進行電影制作和營銷推廣，成本相對較低，有望實現合理定價，降低消費者的貨幣成本；第二，運用新媒體進行電影票銷售，可以提高工作效率，節約消費者的購買時間，降低消費者的時間成本；第三，運用新媒體向消費者提供豐富詳盡的電影信息，有利于降低消費者的精神和體力成本。
(三)有助于更方便地為消費者提供便利。第一，運用新媒體進行電影票銷售，如電影票網上預訂、團購、移動訂票，為消費者提供購買的便利；第二，通過新媒體銷售的電影票可以在指定電影院通用、選擇附近電影院使用等方式，為消費者提供使用的便利。
(四)有助于更深入地與消費者進行溝通。第一，新媒體表現形式生動多樣，包括動態影像、文字、聲音、圖像、表格、動畫、三維空間、虛擬現實，營銷者可以根據需要進行任意的組合，最大限度地調動各種表現手段加以傳達；第二，新媒體具有層頁鏈接和交互的功能，受眾可以根據需要和興趣，自主選擇相關內容進行深入了解，或進行即時互動。
二、新媒體時代的電影營銷策略
(一)消費者需求策略
1.根據數據確定目標消費群體，并據此進行電影定位。電影《爸爸去哪兒》改編自湖南衛視2013年熱播的同名親子戶外真人秀綜藝節目，電影的目標消費群體明確為該綜藝節目的忠實觀眾。營銷團隊在研究了該節目的收視數據后得出結論：目標消費群體覆蓋了年輕人(20—30歲)、小朋友和老年人，且80%為女性，因此，初步把電影設想為一家人一起看”的電影版真人秀，擬以真實記錄的方式展現父親與孩子的關系。針對現代家庭教育中較為普遍的父親缺位的現象，定位電影的主旨為關注父愛缺席，召喚親情回歸”。
2.借鑒前例確定演員陣容，并通過微博討論加以驗證。營銷團隊分析了之前幾部由熱門電視劇改編的電影的票房成績，初步認為原班人馬出演對于此類型電影的票房成功是決定因素；在《爸爸去哪兒》電影項目剛剛曝光時，在新浪微博上發起了關于原班人馬出演”的相關討論加以驗證。討論結果顯示，在還沒有公布主演的短短兩三天時間里，參與該討論的討論量便已經超過2萬，43.38%的網友表示，原班人馬就會看，47.06%的人表示，希望是原班人馬出演，9.56%的網友表示，不是原班人馬不看。由此，確定了電影《爸爸去哪兒》的演員陣容為同名熱門綜藝節目的原班人馬，即五對星爸萌娃。
3.深度挖掘目標消費群體的觀影需求，并據此進行電影內容制作。盡管電影《爸爸去哪兒》存在著拍攝時間短、投資有限、沒有太多華麗的電影技巧、不像電影等客觀問題，但它卻獲得了觀眾票房和口碑的雙重肯定，這與制作團隊對目標消費群體的觀影需求的深度挖掘不無關系。《爸爸去哪兒》營銷團隊與主創團隊借助新媒體對消費者的需求進行了深度的調研和分析，進而進行電影內容制作。由于其目標消費群體是覆蓋了三代人的一家人”，因此，首先，在電影情節設計上，盡量體現輕松愉快的氛圍和老少咸宜的特點。在影片中，五對父子(女)來到野生動物園挑戰各種終極任務”，期間狀況百出，看點笑點不斷，亦不乏溫馨快樂和驚險刺激。其次，在電影整體內容風格上，盡量體現出歡樂、溫情與正能量，契合目標消費群體的觀影需求。影片中有一個天天給爸爸洗腳、爸爸感動流淚的溫馨橋段，渲染了中華孝親的傳統美德。再次，在電影具體內容制作上，主創團隊也根據數據分析了解觀影需求。營銷團隊依據新媒體數據對五位小朋友給受眾留下的印象進行了分析：哪些人喜歡Angela？哪些人喜歡Kimi？喜歡的點又是什么？”據此，在電影中，五位小朋友各自的特點被精確地放大。森碟的女漢子”、kimi的自我、Angela的呆萌、天天的暖男”、石頭的純爺們”，在影片中被表達得淋漓盡致。
(二)成本策略
1.合理控制電影制作與宣傳成本，降低消費者的貨幣成本。一方面，電影《爸爸去哪兒》適當地控制了制作成本。該電影由五位星爸及他們的子女出演，僅僅花了五天的時間拍攝，預算成本5000萬元，票房近7億元；與之形成對比的是同期上映的《大鬧天宮》，由周潤發、甄子丹、謝霆鋒等當紅華語電影明星出演，耗時三年精心打造，制作成本5億元，票房近10億元。兩者相比，效益懸殊。另一方面，《爸爸去哪兒》還利用主創機構自有媒體進行宣傳，合理地降低了宣傳成本。其主創機構湖南衛視動用了許多自有宣傳資源對電影《爸爸去哪兒》進行支持，如：2014湖南衛視跨年演唱會、小年夜春晚和元宵晚會，湖南衛視旗下的金鷹卡通、呼啦、快樂購等，都給予了宣傳支持，這些資源如果按照正常的廣告價格，會是一個天價。為同名綜藝節目《爸爸去哪兒》開發的爸爸去哪兒”手機游戲，在電影上映前下載量已經破億。微博方面，粉絲眾多的微博賬號形成了一個強大的宣傳陣容：同名綜藝節目《爸爸去哪兒》官方微博，爸爸去哪兒大電影官微”，湖南衛視知名主持人何炅、謝娜、李維嘉等的個人微博，湖南衛視《天天向上》、《快樂大本營》、《我是歌手》、《百變大咖秀》等知名節目的官方微博，五位星爸的個人微博……這些做法有效控制了宣傳成本，且定位精準，取得了較好的傳播效果。合理控制電影的制作與宣傳成本，盡量降低總成本，使合理定價成為可能，從而使消費者貨幣成本的降低成為可能。
2.提供網絡訂票，降低消費者的時間成本。消費者可以通過多個網絡平臺購買《爸爸去哪兒》的電影票，節約了時間成本。
3.運用新媒體向消費者提供豐富詳盡的電影信息，降低消費者的精神和體力成本。電影《爸爸去哪兒》首映前，運用新媒體發布了各種預告片和花絮，這些信息為好奇的消費者提供了豐富的電影相關信息，受到了消費者的歡迎。根據新浪微博、搜狐、騰訊、優酷、土豆五家主流視頻網站的數據，截至2014年1月11日，爸爸去哪兒粉嫩預告片”的播放量達到469.6萬，爸爸去哪兒動物園特輯”花絮的播放量達到398.8萬，在同期電影的預告片和花絮播放中占領先地位。
4.綜合考慮各方面因素，根據消費者需求差異和供求關系靈活確定電影票價。《爸爸去哪兒》根據不同的電影播放區域和時間、不同的消費群體、不同的購票平臺和不同的電影產品生命周期，實行彈性票價。不同城市票價不同；不同播放時段票價不同；成人票、學生票票價不同；電影院購票、網絡在線購票和團購平臺購票票價不同；電影首映票價和后期票價亦有所不同。僅以萬達電影院線2014年1月31日的票房數據為例，由于城市、店址、時間、購票平臺的不同，《爸爸去哪兒》電影票價浮動明顯，從25元到200元不等。
(三)便利策略
1.準確把握目標消費群體的社交需求和觀影偏好，選擇合理的檔期。電影《爸爸去哪兒》選擇了春節賀歲檔，在2013年1月31日(大年初一)首映。這一檔期迎合了目標消費群體的社交需求和觀影偏好：春節時家人團聚時適合看合家歡”主題的電影；父母陪同孩子觀看電影；年輕的父母和準父母希望趁機了解如何做父親”……其實，早在《爸爸去哪兒》之前，《失戀33天》選擇2011年11月11日光棍節前后在各地上映；2012年賀歲檔中，喜劇風格的《人再囧途之泰囧》在票房上戰勝了同期上映的風格沉重的《一九四二》；2013年，《致我們終將逝去的青春》選擇在4月26日畢業季期間首映……它們的成功都已證明了檔期選擇合理與否對電影票房的重要影響。
2.采用各種方式提高影片的排片量，為消費者提供購票與觀影的便利。一方面，借助前期宣傳、發行方院線資源和預售影響影院預排片。在首映日預排片榜單中，《爸爸去哪兒》以30%左右的排片比居第二位，這與其大力的前期宣傳、發行方豐富的院線資源和火熱的預售情況是分不開的。在首映前進行了網絡預售。截至2014年1月31日(首映日)零點，《爸爸去哪兒》在格瓦拉生活網上的預售數突破了4.3萬，刷新了中國電影之前由《小時代》創下的預訂紀錄。為消費者提供了購買的便利。另一方面，借助首日票房成績和消費者口碑傳播進一步帶來高的排片量與上座率。《爸爸去哪兒》的首日票房成績為9200萬元左右，打破了當時的中國2D電影首日票房紀錄，且首日觀影人數、場均人次、上座率等數據與同檔期電影相比亦遙遙領先，這吸引了很多消費者想看看這部不像電影的賣座電影”。[6]消費者的口碑傳播亦影響了后續的排片量與上座率。首映后第二天，《爸爸去哪兒》排片量比起首映日增加了近10%，這一情況對國產電影而言是較為難得的，它再一次證明了排片量的多少歸根結底是由消費者的需求決定的。
(四)溝通策略
1.根據目標消費群體的信息接觸習慣選擇合理的溝通形式和媒體組合，新媒體成為媒體組合中的生力軍。《爸爸去哪兒》根據目標消費群體的信息接觸習慣，采用了廣告、新聞發布會、首映禮、路演等多種溝通形式，并有針對性地通過電視、視頻網站、手機App、微博等多種媒體的組合加以傳播。電視媒體方面，選擇了少兒和家長受眾集中的央視少兒頻道投放了廣告；網絡視頻媒體方面，在愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等國內主流視頻網站上投放了電影預告片、花絮和其他相關視頻資料；手機App方面，重點借助湖南衛視出品的爸爸去哪兒”手機游戲和全球第一款電視互動社交應用呼啦”加以宣傳，并與Camera 360、手機QQ等18個App合作宣傳；微博方面，借助同名綜藝節目《爸爸去哪兒》官方微博、爸爸去哪兒大電影官微”、湖南衛視各知名主持人的個人微博、五位星爸的個人微博等進行宣傳。在這些媒體組合中，新媒體成為生力軍，它們針對性強，覆蓋面廣，表現力好，組合得當，成本合理，獲得了良好的傳播效果。同名綜藝節目《爸爸去哪兒》官方微博，仰仗之前的熱播基礎，擁有400余萬的粉絲，其粉絲數不是其他專為電影建立的普通電影官方微博所能比擬的；該官方微博的粉絲也更容易成為同名電影的粉絲，因此針對性極強。截至2014年5月3日，《爸爸去哪兒》官方微博所發布的爸爸去哪兒大電影”話題獲得了391萬的討論量和51951個贊。2013年12月26日—2014年1月26日期間，幾位星爸的個人微博中，林志穎發布的12條微博帶來了20.2萬的轉發量和17.8萬的評論量；田亮發布的13條微博，帶來了10.1萬轉發量和6.8萬的評論量。
2.根據目標消費群體的偏好和需求確定適合的溝通內容，始終突出歡樂、溫情和正能量的訴求點。由于《爸爸去哪兒》的目標消費群體包括了年輕人、小朋友和老年人，且可能為春節合家共同觀影，因此其營銷中采用的海報、預告片、花絮和公關等，始終突出歡樂、溫情和正能量的訴求點。Angela在宣傳片中經常萌言”不斷：爸爸在講故事有一個諸侯……”她插問到底是豬還是猴啊？”爸爸在抱抱團”游戲的最后抱住了石頭而沒有抱住她，她惱怒對不起也沒用”……天天在宣傳片中則總是體現出暖男”一面：睡覺前為爸爸洗腳、溫情款款地親吻爸爸……在大年初一首映前，《爸爸去哪兒》發布了年味十足的賀年篇宣傳片，在宣傳片中，星爸萌娃齊上陣，向觀眾祝賀新年并展望新的一年，十分應景。由于目標消費者大部分為女性，因此大部分宣傳片的音樂體現為輕柔舒緩的風格，畫面則體現為夢幻童話的風格。首映第二天(大年初二)一早，湖南衛視工作人員即從長沙驅車500多公里，帶著電影的拷貝奔赴苗鄉呂洞村，給那里的孩子免費放映，傳遞了愛和正能量，讓許多家中爸爸不能回家過年的留守孩子感受到了溫暖。
3.根據目標消費群體的需求變化把握恰當的溝通節奏，在不同電影產品生命周期采用不同的溝通密度和強度。根據現代市場營銷學理論，產品生命周期是指產品或服務從進入市場到退出市場的全部過程，一般可分為導入期、成長期、成熟期和衰退期。同理，電影產品生命周期指的是電影從首映到下映的全過程，亦可大體分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。導入期通常指電影啟動宣傳到首映之前的階段；成長期一般指從電影首映到周末放映結束的階段，通常持續二至七天左右；首周末結束后，有的電影憑借良好的口碑和周密有效的宣傳，票房進一步攀升，并達到最高點，這個階段被稱為成熟期；隨著上映的影片增多，票房增長速度減緩，觀影人次也迅速減少，影片開始進入衰退期。在不同的電影產品生命周期，消費者的需求呈現出不同的特點。電影《爸爸去哪兒》在不同產品生命周期采用了不同的溝通密度和強度。就總體的溝通密度和強度而言，導入期最高，成長期次之，成熟期再次，衰退期居后。溝通成本較高的央視少兒頻道廣告投放、三次新聞發布會(分別為2013年12月24日在北京、2014年1月7日在北京、2014年1月28日在廣州舉辦)、電影首映禮(2014年1月25日在北京舉辦)、全國各大城市的路演等，均在2014年1月31日(首映日)前即導入期階段舉辦。同名綜藝節目《爸爸去哪兒》官方微博，2014年1月31日至2月2日(即電影的成長期階段)的三天時間里，共計發布了36條與電影相關的微博，明顯高于之前三天的13條和之后三天的15條。
