近兩年，新車請名人代言的越來越多。名人代言汽車能在最短時間內提升品牌的知名度，宣傳得當還會為品牌美譽度增色不少。

　　然而，名人營銷終究改變不了一輛車的內在品質和性能，且營銷方式本身具備風險。若明星代言得當，則如股市飄紅，皆大歡喜;代言不當，則品牌形象受損，巨額代言費打水漂。有業界人士認為，名人代言是種華而不實的營銷，為何各大品牌仍樂此不疲，名人齊齊相亮?這到底能讓廠商受益多少?如何玩轉名人代言?

　　名人代言激發模仿效應

　　此前，上海大眾帕薩特請來爺們”姜文，品牌形象收獲不錯;梅德賽斯-奔馳在李娜獲得法國網球公開賽冠軍后迅速邀請其為全球代言人。《形象營銷三部曲》中稱，現時還有很多產品屬于光桿產品”。實際上，產品的競爭力等于產品加光環，光環也便是名牌的形象，它是企業理念、文化背景、企業行為、店鋪氛圍、視覺形象所構成的企業形象與產品形象在消費者心目中的綜合反映。消費者所購買的不僅僅是產品的使用功能，而是一個以其為核心的系統。”

　　產品功能固然重要，然而更需要吸引眼球的形象。這只是名人代言營銷方式的第一步，建立好感度，從而影響消費者購買行為是更為重要的部分。因而，選什么人作為汽車品牌的代言人，需要慎重地考慮。大多數汽車品牌都會邀請歌星、影星代言，盡管新車還沒有上市，但梁朝偉刮來的明星旋風已令雪佛蘭嘗到了甜頭，據雪佛蘭華南大區負責人陳文錦透露，目前到店咨詢的消費者非常多。以前雪佛蘭的車主是以男性為主，通過梁朝偉的代言，打動了一大批的女性客戶，他的個人形象比較正面，也為這款車帶來了比較積極的影響。”雪佛蘭安驊4S店的銷售經理曹小軍稱最近到店咨詢邁銳寶的消費者很多，除了不少女性客戶沖著梁朝偉來，梁朝偉的生活體”也令他最近的聲勢更火，借著這個勢頭，其代言的邁銳寶也得到較好的前期宣傳。

　　有研究表明，所有年齡層次的人都會模仿他們崇拜的名人外表和行為。除了影視名人，體育名人也是廣受車企青睞的對象，如去年在法國網球公開賽上奪冠的李娜，立即接過奔馳遞來的橄欖枝，成為其全球代言人;劉翔在代言凱迪拉克之前，還曾代言東風悅達起亞(微博) 。

　　如何玩轉名人營銷

　　明星代言再不是萬金油”，屢試也會不爽。為避免這樣的尷尬案例重蹈覆轍，汽車咨詢專家王紅剛稱車企有幾大選擇代言名人的原則。

　　首先要考慮被代言的車型與明星的發展周期是否契合。王紅剛分析，若能洞察明星的事業趨勢，便可以以最小的代價獲得最大的代言效果。比如近期雪佛蘭邁銳寶轎車邀請梁朝偉代言，剛好是跟梁朝偉近期的再次復出趨勢相吻合的，據悉梁朝偉2012年本身會有不少大動作，產品這個時候找他代言可以借勢。”

　　其次，品牌個性與名人的風格是否一致是重點被考慮的部分。正如韓寒的特立獨行和斯巴魯的我行我路”，姜文的成熟霸氣和帕薩特的干練高端，梁朝偉的儒雅沉靜和邁銳寶的經典品質，品牌的價值和形象一同融入消費者的意識當中，品牌個性的差異成為品牌和不同消費者溝通的橋梁。不搭調的名人代言，有時反而成為名人的個人宣傳，而并非產品宣傳。

　　王紅剛提到另外一條要注意的原則，是明星代言資源的充分運用。不光是營銷上的整合運用，也涉及與代言的明星的談判約束條件。”王紅剛指出，常見的情況是，一些企業會要求代言的明星，出席各種時尚場所或其他品牌的贊助活動時，使用本企業的產品，保持持續露出和真實性。”謳歌邀請劉德華擔當代言人，但最后謳歌的知名度并不顯著，可見天王的資源并未完全發掘出來。

　　最后，鑒于名人往往惹來防不勝防的丑聞事件，車企規避風險也是必要的措施。日本的大型廣告公司一般都會建立非常詳實的明星資料庫，長期跟蹤明星的事業生活以及媒體報道，”王紅剛舉例，以便給企業提供中肯的建議，降低風險。”

　　廣告背后要下功夫　適當公關體現名人效應

　　為何選擇名人來做汽車代言廣告?便是看中了名人的關注度和影響力，如何把名人的效應結合到汽車本身來，便是汽車企業在推出明星代言廣告背后要下的功夫。”里斯伙伴(中國)營銷戰略咨詢公司總經理張云認為：首先在選擇名人上要處理好關聯性的問題，其次要把重點放在廣告前后的公關工作，展現名人效應。”

　　從傳播效果看，消費者會接受品位高于自己的名人推薦的商品，然而如果發現名人本身并沒有使用代言的商品，關聯性不強，那么名人的效應完全無法發揮。別克林蔭大道選擇了老虎”伍茲來做代言，作為一個購買幾百萬美金游艇的明星，明顯不可能去駕駛一輛幾萬美金的汽車。這和某明星代言了國產手機，卻使用iPhone客戶端來發微博是一樣的現象。

　　同時，明星并非營銷成功的保障，歸根結底還是企業產品的保證。汽車不是快消品，消費者在購車時是出于理性，選擇適合自己的車款，車型口碑的建立是通過使用者以及媒體的客觀評判。因此，汽車企業需要回歸到關注市場需求和產品研發的重點上。