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提升呼叫中心管理水平

根據IDC的統計，亞太地區呼叫中心的數量增長驚人，澳大利亞的增長率是14%，而中國則高達50%。與這些年度增長率的數字相比，呼叫中心相應的運營管理水平卻沒有得到同樣的提升，這也正是產業發展的憂患之處。前不久，筆者曾看到一篇文章，指出目前整個亞太地區呼叫中心產業發展的瓶頸在于運營管理水平的滯后。文中提到，對于呼叫中心是否能夠帶給企業價值的問題，我們今天的認識已經較以往有了很大的進步。現在，對于這個產業來講，一方面是呼叫中心數量的增長非常迅速；另一方面，這些呼叫中心的管理卻沒有達到應有的水平。如果這一狀況得不到改變，那么亞太地區的呼叫中心產業就將淪為全球整個產業的附屬物。文中還特別提到有關人才的問題: 目前，亞太地區還沒有足夠數量的、本土成長起來的呼叫中心人才，來滿足這一地區呼叫中心產業發展的需要，以至于有很多來自北美和歐洲的人士在亞太地區的呼叫中心擔任管理職務，幾乎四分之三的亞洲呼叫中心高級管理者來自于本地區以外。讀罷此文，筆者頗有同感。我國呼叫中心產業的發展更是如此，在運營管理方面的差距顯得更大。影響一個產業發展的因素可能會有很多，但總會有一個最根本的因素。具體到呼叫中心產業來說，筆者認為最關鍵的因素在于，整個社會基于競爭環境下的客戶服務意識的建立。換句話說，就是企業是否真的有心為客戶提供優質的服務。與國外相比，當我們在談到國內的呼叫中心運營管理時，其實應該分為不同情況加以分析。目前，就國內的實際發展現狀來看，大致可以歸納為五類：第一類：從事外包運營的呼叫中心毫無疑問，這些呼叫中心都是職業選手，理所當然地應該具備較高的運營管理水平。因為運營管理是這些企業生存、發展和參與市場競爭的基礎。綜觀國內一些處于領先地位的外包運營商，大多都有外資參股，其設備、人員和運營管理經驗等方面的水平基本上可與國際接軌。尤其不容忽視的是，這些外包運營商在某種意義上也是為國內其他呼叫中心傳經解惑的老師。因此，外包型呼叫中心在國內呼叫中心的咨詢和市場培訓中扮演著重要的角色，應該為國內呼叫中心整體運營管理水平的提升多做貢獻。當然，并不是說國內的外包運營商全都是運營管理非常出色的，也有相當數量的外包運營商因為缺乏相關的經驗和資源，還處在較低的層面上。第二類：跨國公司在華的客戶服務中心這類呼叫中心諸如惠普、Dell電腦公司等。這些公司順理成章地秉承了其全球化一貫性的客戶服務特色，在國內繼續上演著客戶服務的拿手好戲。對它們來說，歷經幾十年、甚至上百年的發展，早已將客戶這兩個字的含義領悟得異常透徹。除此以外，呼叫中心也真正地成為這些企業直接獲取利益的有力工具。例如，中國惠普的客戶互動中心通過電話營銷，每年可以獲得近億美元的銷售額。這類呼叫中心的管理和運營模式比較成熟，國內企業可以多向它們學習、借鑒。第三類：包括了兩種不同類型的企業，一種是那些身處激烈的行業競爭環境下的企業；另一種是那些依靠呼叫中心直接獲取利益的企業。前一種企業包括海爾、方正科技（600601）等消費類產品公司。無論是家電業還是電腦業，多年市場經濟的洗禮都已經使其深深地意識到，最大限度地獲得和保留客戶對于企業的重要性。在具體的應用中，目前這些企業的呼叫中心已經初步擁有了一定的運營管理能力和經驗，并且還在不斷地努力尋求進一步提高水準的方法。筆者至今還清楚地記得，幾年前曾經享受過的來自海爾客服中心的、溫暖的回訪電話。對于后一種企業，例如電話/電視購物、商務/旅游預定中心等，呼叫中心是其產生利益的直接工具，也是企業獲得客戶的惟一通道。從根本上講，無論是企業高層還是具體的主管人員，都會發自內心地懷有提高運營管理水平的強烈愿望。這兩種企業在未來的幾年中，有望成為國內呼叫中心運營管理方面的領先企業，它們將從兩個方面為其他企業做出表率，一方面是利用呼叫中心做客戶服務，另一方面是利用呼叫中心做市場營銷。第四類：逐步邁進市場競爭的行業呼叫中心主要包括電信、銀行、保險等企業。這些行業實際上是構成國內呼叫中心市場規模的最主要成份。它們曾經掀起了國內呼叫中心產業的建設高潮，目前所急需的是，如何真正讓呼叫中心在客戶服務中發揮出最大的作用。因此，如何改造和優化以往的呼叫中心，開展更深入的客戶服務，是其主要任務。第五類：純屬表面工程的呼叫中心這些呼叫中心從建設開始，大多就是定位在簡單地樹立企業形象或顯示業績的功能，甚至最終成為了企業一些冗余人員的棲息地。這些呼叫中心往往只停留在膚淺的應用層面上，而沒有人真正關心它進一步的發展。如果是出于這種目的，那么這種呼叫中心不建也罷；即使建了，最好也是關門為好。在上述五種類型的呼叫中心中，第四類呼叫中心運營管理水平的好壞將對產業的發展起到舉足輕重的作用，因為它們是呼叫中心產業的主力部隊，也是最大的組成部分。向前一步走，將會有力地促進和推動國內呼叫中心運營管理水平的整體提高; 向后一步退，將導致產業發展的裹足不前。客觀地講，目前國內很多行業所面臨的競爭還遠遠談不上激烈。在行業的競爭沒有達到路邊餐館級的競爭時，大部分用戶很難期盼享受到真正意義上的客戶關懷和服務，盡管也有極少數餐館實施CRM。對于大部分企業來說，高層領導是否能夠意識到今后產業發展的競爭形勢，是否能夠從現在開始，就徹底地、從內心深處將客戶服務作為頭等大事，無疑會成為呼叫中心和客戶關系管理前行的最核心因素。

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