知道目標(biāo)客戶在哪里了，接下來(lái)企業(yè)要思考的是從哪里能夠得到這些數(shù)據(jù)。最簡(jiǎn)單也是最廣泛的方法是在大眾媒介上做廣告，在廣告上留下訂購(gòu)電話，以吸引潛在客戶前來(lái)咨詢。但這樣的方法需要一定的資金實(shí)力，不是所有公司都能做到的。而且，效果比較被動(dòng)，不容易控制，廣告費(fèi)用的話語(yǔ)權(quán)不在企業(yè)，而取決于投放的媒體。那么，通常有哪些成本較低，而且能夠精確獲取目標(biāo)客戶資料的途徑和方法呢? 1、外部購(gòu)買或租賃 基于數(shù)據(jù)庫(kù)的重要作用，目前在國(guó)內(nèi)的一線大城市，如北京、上海、廣州等，已經(jīng)出現(xiàn)了很多專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷公司，它們通過(guò)各種方式收集并整理了各類數(shù)據(jù)庫(kù)，以充分滿足企業(yè)的需要。由于個(gè)人隱私受到保護(hù)，目前合法的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷公司采用的都是許可式的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式，即所掌握的數(shù)據(jù)都是被客戶所許可、可以公開(kāi)的信息，普遍采取的方式是以數(shù)據(jù)租賃或打包出售的方式提供給企業(yè)使用無(wú)論是購(gòu)買數(shù)據(jù)還是租賃數(shù)據(jù)，都要注意，當(dāng)你在和數(shù)據(jù)公司進(jìn)行洽談合作時(shí)，定不能只聽(tīng)對(duì)方的片面之詞，如很多數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷公司吹噓其數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率高達(dá)90%以上。對(duì)于名單的真實(shí)質(zhì)量，企業(yè)一定要經(jīng)過(guò)事先的測(cè)試才能確定是否租賃或購(gòu)買，而且適用于不同媒介的名單有不同的測(cè)試質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在直復(fù)式電話營(yíng)銷系統(tǒng)中，常用的媒介包括電子郵件、目錄直郵、手機(jī)短信以及電話等，它們各自都有不同的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，通常有如下指標(biāo)需要引起大家的警惕： (1)準(zhǔn)確性 名單中各字段信息是否正確，有無(wú)錯(cuò)號(hào)、亂號(hào)、空號(hào)等現(xiàn)象。 (2)有效性 名單雖然正確，但是否還有效，比如常見(jiàn)的如公司名稱、地址和手機(jī)號(hào)碼等字段，雖然有這個(gè)信息，但已經(jīng)不能使用了。比如，中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)號(hào)碼，如果長(zhǎng)期不充值，或停號(hào)、換號(hào)，移動(dòng)公司都有專門的規(guī)定認(rèn)為其已經(jīng)失效，需要重新辦理入網(wǎng)。目前已經(jīng)有專門的軟件，不僅可以通過(guò)專門的技術(shù)手段進(jìn)行手機(jī)號(hào)碼的清理，還可以清洗郵編、電子郵件的信息，大大減少了驗(yàn)證數(shù)據(jù)庫(kù)質(zhì)量的工作量。但涉及聯(lián)系人姓名等信息的驗(yàn)證，還需要通過(guò)電話來(lái)進(jìn)行全字段的有效性驗(yàn)證。 (3)盈虧平衡點(diǎn) 雖然名單準(zhǔn)確，而且有效，但經(jīng)過(guò)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)該批名單反饋的訂單狀況不滿意，獲得的收益還無(wú)法彌補(bǔ)營(yíng)銷成本，即無(wú)法達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，那就代表該批名單與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法產(chǎn)生交集，自然也就沒(méi)有持續(xù)使用的必要。 2、合作交換 如果企業(yè)沒(méi)有目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，也許與企業(yè)有關(guān)聯(lián)的商家能夠提供。例如，一家做培訓(xùn)產(chǎn)品的公司，其目標(biāo)客戶是人力資源經(jīng)理人，如果這家公司找某人力資源經(jīng)理人的雜志社合作，這就是典型的合作交換。在上文中，我們談到的信諾保險(xiǎn)與招商銀行的合作，也是基于這樣的理念而獲得成功的。不過(guò)，在通過(guò)某種合作途徑獲得數(shù)據(jù)庫(kù)之后，并不代表萬(wàn)事大吉，除了通過(guò)測(cè)試以檢查數(shù)據(jù)的質(zhì)量，包括準(zhǔn)確度、有效性以外，還必須注意如下要點(diǎn)。 (1)轉(zhuǎn)化名單的信任度 如果客戶名單來(lái)源于合作伙伴，那么客戶對(duì)于原來(lái)的企業(yè)就存在著信任度，而正是這些信任維系著持續(xù)的交易發(fā)生，沒(méi)有客戶對(duì)企業(yè)的信任，做長(zhǎng)久的生意就是空想。現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是：你從對(duì)方企業(yè)拿到了它的客戶名單，而客戶還是對(duì)原來(lái)的企業(yè)信任。 所以，必須想辦法轉(zhuǎn)化該份名單的信任度，與合作伙伴在客戶名單上進(jìn)行完整交接，或設(shè)計(jì)合理的接觸策略。例如，信諾與招商銀行的信用卡中心合作，所有的電話營(yíng)銷人員均以招商銀行信用卡中心客服的名義致電消費(fèi)者，在客戶降低了警惕性之后，再開(kāi)始推銷保險(xiǎn)。相反，如果你沒(méi)有事先轉(zhuǎn)化名單的信任度，那么通常客戶接到電話后，最常問(wèn)的問(wèn)題就是：你是怎么知道我的電話的? (2)客戶的RFM狀態(tài) RFM是進(jìn)行客戶分析時(shí)經(jīng)常應(yīng)用的方法，這三個(gè)字母分別代表：最近一次消費(fèi) recency)、消費(fèi)頻率( frequency)、消費(fèi)金額( monetary)最近一次消費(fèi)( recency)，可以顯示客戶在近期有無(wú)購(gòu)買產(chǎn)品，通常最近購(gòu)買過(guò)的人總是比更早購(gòu)買的人要表現(xiàn)得好一些。密切注意消費(fèi)者的購(gòu)買行為，可以有效地提升銷售業(yè)績(jī)。最近一次消費(fèi)就是營(yíng)銷人員第一個(gè)要利用的武器。根據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，如果我們能讓消費(fèi)者在第一次買時(shí)感到很愉快，他們就會(huì)持續(xù)購(gòu)買，這也就是為什么0~6個(gè)月的顧客收到銷售人員的信息多于31~36個(gè)月的顧客。營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)接受這樣的營(yíng)銷哲學(xué)，那就是與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系而不僅是賣東西，與顧客保持持續(xù)往來(lái)，并贏得他們的忠誠(chéng)度。 消費(fèi)頻率( frequency)是顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)，該指標(biāo)可以顯示客戶是否經(jīng)常購(gòu)買，購(gòu)買的頻率越高，與客戶建立起溝通關(guān)系、提升潛在購(gòu)買機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化率的概率越高，因此需要重視那些購(gòu)買頻率較高的客戶。消費(fèi)金額( monetary)是指客戶平均每次消費(fèi)的金額，它是所有數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告的支柱，通常消費(fèi)金額決定了客戶的商業(yè)價(jià)值，不同的價(jià)值決定了企業(yè)應(yīng)該采取不同的溝通方式，以獲得最大的投資回報(bào)率。 案例：聯(lián)邦快遞的RFM分析 聯(lián)邦快遞利用RFM的變化來(lái)評(píng)斷客戶的貢獻(xiàn)額，計(jì)分的方法是： 將單一客戶過(guò)去3個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)金額乘以兩倍，再加上過(guò)去3~6個(gè)月間該客戶的消費(fèi)金額。 接下來(lái)聯(lián)邦快遞將所有客戶分為七大族群，每個(gè)族群再依貢獻(xiàn)額細(xì)分為十等分，這七大族群分別是貢獻(xiàn)額最高的10%的穩(wěn)定客群； 過(guò)去6個(gè)月流失的中貢獻(xiàn)額客群； 低貢獻(xiàn)額的季節(jié)性客群； 高貢獻(xiàn)額的成長(zhǎng)客群 中貢獻(xiàn)額的穩(wěn)定客群； 低貢獻(xiàn)額且在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)的流失客群； 低貢獻(xiàn)額但剛恢復(fù)交易的客群 聯(lián)邦快遞觀察在過(guò)去的兩年內(nèi)，客戶如何在七個(gè)族群中移動(dòng)，以及客戶如何在十等分內(nèi)上下移動(dòng)，一旦有任何的行為模式被分析出來(lái)，聯(lián)邦快遞便針對(duì)每一個(gè)族群發(fā)展套客戶策略。舉例來(lái)說(shuō)最頂尖的、貢獻(xiàn)額最高的10%的穩(wěn)定客群，是最佳而且是最有價(jià)值的客戶，聯(lián)邦快遞的策略就是想盡辦法留住他們，為他們提供最好的服務(wù)，以避免這群客戶的流失高貢獻(xiàn)額的成長(zhǎng)客群是指消費(fèi)金額成長(zhǎng)超過(guò)15倍的客戶們，聯(lián)邦快遞投入營(yíng)銷預(yù)算找出導(dǎo)致他們成長(zhǎng)的原因，以協(xié)助其他客戶提高貢獻(xiàn)額，過(guò)去6個(gè)月流失的中貢獻(xiàn)額客群，是指在過(guò)去6個(gè)月貢獻(xiàn)額降低90%的客戶，這群轉(zhuǎn)身而去的客戶，讓聯(lián)邦快遞損失許多應(yīng)得的利潤(rùn)，因此必須找出客戶離開(kāi)的原因及自身不足之處。聯(lián)邦快遞通過(guò)電話營(yíng)銷與客戶溝通來(lái)調(diào)查原因，以挽回客戶的心找出季節(jié)性的低貢獻(xiàn)額客群是非常有用的，因?yàn)檫@些客戶只在一年的某些季節(jié)交易，花費(fèi)營(yíng)銷預(yù)算去刺激他們?cè)谄渌麜r(shí)期的交易將是十足的浪費(fèi)。 我們?cè)谶M(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)分析時(shí)，也可以參考聯(lián)邦快遞的做法，將客戶分為不同的族群，并且針對(duì)族群特性，制訂相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，這樣分析數(shù)據(jù)庫(kù)才能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更多實(shí)在的效益 (3)名單的來(lái)源 在判斷合作交換的名單質(zhì)量時(shí)，我們經(jīng)常容易忽視的問(wèn)題是，這份名單是怎么得到的。比如，是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，填寫反饋表得到的；是通過(guò)發(fā)放郵購(gòu)目錄，收到反饋得到的；是通過(guò)電子郵件發(fā)送得到的；還是通過(guò)電話營(yíng)銷得到的。試想，你得到了一份網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的會(huì)員資料，如果只把這份名單用來(lái)打電話，那效果不一定會(huì)好；相反，利用這份名單來(lái)做電子郵件調(diào)查，那效果可能會(huì)更好。當(dāng)然，如果你只拿到非電話渠道收集的名單，那么只能通過(guò)設(shè)計(jì)一些轉(zhuǎn)化名單信任度的方法，如在電話問(wèn)候時(shí)，首先告訴客戶你是來(lái)自這個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，這樣，便于解除客戶的戒備心，提高成功率。比如開(kāi)場(chǎng)白可以這樣說(shuō)：您好，X×先生，我是X×網(wǎng)站的客戶服務(wù)中心，您現(xiàn)在講電話方便嗎? (4)付款方式 通常對(duì)于電話營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金客戶比貨到付款的客戶好；信用卡客戶一般比現(xiàn)金客戶好；簽賬或月結(jié)的客戶又比信用卡客戶好，這些人一般都有較高的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位。