目前，隨著網絡營銷的發展，尤其是阿里巴巴、淘寶網、當當網等電子商務網站的規模化，許多傳統的營銷模式逐漸被企業淡忘，尤其是目錄營銷。由于消費者價值觀和生活方式的改變以及傳統目錄手冊制作的粗糙，目錄營銷產品一度被套上了“低端”的頭銜。而近年eBay重用傳統的目錄營銷手段向美國人推銷其網上的商品，使得目錄營銷再次為我們所關注。

eBay向數以百萬計的美國人郵寄一份32頁的精美產品目錄，介紹部分網絡零售商的優質商品，以此來吸引顧客上eBay網上商店購物。為了幫助網絡零售商的網站獲取新客戶eBay重用傳統的目錄營銷，進軍傳統環境，以獲得更大的市場。

由此可見，目錄營銷和其他營銷方式比較，盡管在目前的營銷環境中為企業帶來的利潤不高，但卻因為其特性而在營銷中發揮著不可替代的作用。那么，何謂目錄營銷？

目錄營銷及其發展瓶頸

目錄營銷是指運用目錄作為傳播信息載體，并通過直郵渠道向目標市場成員發布，從而獲得對方直接反應的營銷活動。嚴格意義上說，目錄并不是一種獨立的直復營銷媒介，它只是直郵營銷的一種特有形式。

1888年西爾斯·羅伯克公司出版了它的第一本商品目錄。目錄銷售開始得到商家們的青睞。在以后5年里，目錄購物突飛猛進，年增長率均不低于25%。在電子媒體還沒為廣告帶來新生的年代里，目錄銷售是各類企業最喜歡的營銷模式之一。尤其是服裝、家居用品等行業，尤其鐘愛這種營銷模式。

目錄銷售十分適合無暇上街購物的忙碌人群，他們不用往商店去擠，可供選擇的范圍廣泛，能以最低的價格購物，曾經受到特定顧客群的喜愛。對企業而言，目錄銷售更是大大降低了企業的銷售成本。另外，目錄具有商品信息量大、印制精美的目錄利于對顧客產生感情訴求以敦促其作出購買決定、目錄一般會被消費者保存使得目錄的促銷效果增強等優勢，更加得到服裝行業、日用消費品企業的歡迎。

目錄銷售于50年前在經濟發達國家中廣為企業所運用，逐漸成為國際社會比較流行的新型商業形式。1995年，美國目錄營銷的產值高達600億美元，主要運用在服裝、電子玩具等行業。

隨著技術革命的深入和信息時代的到來，人們的價值觀和生活方式也不斷發生改變。目錄由于具有侵犯消費者隱私、干擾消費者生活而為部分消費者排斥。另一方面，目錄銷售不能很好地進行創新，尤其是沒有結合網絡技術的發展如建立客戶資料數據庫、大面積的電話服務覆蓋等，加之零售業的規模化及采用目錄銷售方式宣傳，使得目錄銷售被認為更多地是面向低端市場，更加引起消費者的排斥。近十年來，目錄銷售的增長率急劇下降。今天，目錄購物在美國的零售業穩定占有十分之一的份額，在其他國家還不到十分之一。

盡管目錄銷售遭遇“面向低端”的消費者疑惑和缺乏高技術后盾等瓶頸，但其覆蓋準確、低廉的銷售成本、強大的感性訴求等獨特優勢仍然決定著這種營銷模式不會被時代所淘汰。而在這個整合營銷傳播時代，越來越多的企業更為注重營銷手段的整合。eBay重用目錄營銷挖掘新顧客群就是典型的例子。

家居巨頭宜家同樣加重了目錄營銷在其營銷戰略中的地位。每年9月，宜家都會推出一本新品目錄冊，但是從今年起，宜家將每年在中國市場推出5本新品手冊。《美好家居指南》五本分冊亮點各有側重，風格也頗為鮮明。今年9月至10月，第一本“我的全新生活”已經推出，主要介紹一系列新商品，其他四本也將在明年陸續登場。宜家不僅通過目錄營銷促進銷售，更重要的是，通過這一精美的目錄冊進一步鞏固品牌形象，提升品牌美譽度和顧客忠誠度。而類似基于品牌形象提升而創新目錄營銷的方法，目前已經在服裝行業被多數國外高端服裝品牌商家采用。

國外服裝巨頭聚焦目錄營銷

近來，英國、法國、意大利等國的服裝企業，在經過多年有關網上銷售的爭論后，各大品牌再次著眼于目錄銷售。從頂級零售商Echo和CharlesTyrwhitt，到更有設計師風格的Eluxury和Anthropologie，很多公司或在其零售戰略中新增了目錄銷售，或大幅增加銷售目錄贈送量。從傳播的有效性來說，一本迎合消費者價值理念的目錄冊能達成更好的雙向交流，產生消費偏好，與促銷、pop等營銷手段相比較，對促進購買而言更為有效。而從品牌接觸點管理理念來看，服裝品牌創新目錄銷售這一營銷模式，更是看中了其高效的品牌接觸績效。

和廣告相比較，制作一本目錄的成本，可能相當于時尚雜志的一張彩頁，而目錄是一種能夠使顧客接近品牌的有效營銷方式。因此，對于旗下有多種商品的服裝品牌來說，目錄形式的效果很好。高端服裝品牌Echo的首席執行官史蒂文·羅伯茨(StevenRoberts)表示：“如果你在雜志上做一頁廣告，你不可能把絲巾、雨傘、浴缸、墻紙和裝飾材料都放進去。然而，對比之下，當Echo在8月份推出第一本目錄時，它把所有商品呈現給多達20萬的潛在新客戶。”

英國襯衫生產商CharlesTyrwhitt抓住了從零開始的機會。經過重新設計，該公司的新目錄于9月份出爐，投放至目標顧客群，目的是讓消費者產生一種對生活方式產品和新商品的認知，諸如行李箱、更多的女士系列產品以及男士晚禮服等。該公司希望扭轉目錄銷售在顧客心目中更多是面向低端市場的印象，引入現代化的目錄銷售方式，向消費者傳遞一種“英式”感覺，以實現銷售目標。

“目錄”型雜志及時尚消費雜志，通過對時尚的把握力，正品牌故事和時尚理念的植入為目錄銷售擺脫污名。Anthropologie百貨連鎖店今秋的目錄不再展示太多產品，而更像雜志：一頁一件產品，有6個小故事，沒有太多文字。顯而易見，這是一種迂回策略，先迎合消費者的價值取向，再傳播產品信息，通過這種方式建立起來的消費偏好，往往比較牢固，而且容易轉化成購買行動。

通過深入分析網上購物的消費潮流以及顧客的消費心理，許多服裝企業開始將目錄電子化，同時融合網絡和目錄冊等傳播方式，通過多渠道將產品信息和品牌理念傳播到目標顧客眼前，以促進服裝的銷售和服裝品牌形象的提升。

中國服裝行業發展如何巧用目錄營銷

中國服裝企業在80年代市場處于典型的供不應求的賣方市場的時候，異軍突起，通過低成本戰略和規模化生產，改變了中國服裝的面貌。中國本土國產品牌，如紅豆服裝、三槍內衣、一休童裝等則迅速形成較大的市場規模，取得了不俗但仍待于鞏固和提高的市場地位。

90年代以后，中國本土服裝業全面成長，在男裝、女裝、童裝、中式服裝、內衣、時裝、牛仔裝、職業裝、休閑裝等等所有服裝品類中，都形成了可觀的生產和銷售能力，并真正出現了一批有品牌價值和較大品牌號召力的服裝企業。但由于供求情況的變化，服裝行業也逐漸走入供過于求、營銷取勝的階段。

由于中國服裝企業多數執行低成本戰略，以規模經濟取勝，從而形成了目前中國服裝品牌的無差異性。以西裝為例，杉杉、雅戈爾、柒牌等男裝，都定位于中高端市場，沒有樹立起品牌個性，在銷售上，則呈現出——你做西裝，我也做西裝，你賣2000元一套，我也賣1900元一套，你設計和質量好，我也設計和質量好，你開專賣店，我也開專賣店，你要占領全國市場，我也要占領全國市場，你定位在中高檔，我也定位在中高檔——的“七雄爭霸”局面。

根據邁克爾·波特的競爭戰略理論，在這樣的產業環境下，企業需要提高產業移動壁壘以防止整個行業走入價格戰、廣告戰從而削弱整體行業利潤的局面。而營銷創新則是提高產業移動壁壘的有效方式之一。中國的一些服裝企業，需要從低成本戰略轉變成差異化戰略或者集中差異化戰略，從而達成市場切割。這樣才能建立起真正與國外高檔時裝品牌競爭的國產服裝品牌，搶奪高端市場。

在服裝行業執行差異化戰略的時代，品牌的構建和深化將成為重點。部分服裝企業需要在市場細分的基礎上執行營銷創新策略，助力中國服裝的品牌化。即便是繼續執行低成本戰略在中低端市場角力的服裝企業，同樣需要執行營銷創新來形成戰略優勢，鞏固市場份額。由于消費者的價值觀念的變化，廣告在傳播溝通效果上已經受到質疑。目錄營銷這一營銷模式的創新，將有助于中國服裝企業在品牌深化和培養顧客忠誠上建立起高的產業移動壁壘。

那么，從服裝企業品牌構建的角度出發，如何使目錄營銷助力中國服裝企業的品牌化進程同時防止目錄營銷為企業帶來負面影響呢？筆者經過總結和分析，認為需要注意如下幾點：

1，目錄營銷變臉。傳統的目錄手冊介紹產品信息的功能必須進行轉變。為使目錄手冊能更好地接近目標顧客群，目錄手冊必須成為時尚生活價值觀念的演繹者和記錄者。很簡單，目錄更多地需要采取迂回戰略，從潮流與服裝品牌理念的共通開始闡述，以使目標消費者感受到價值觀念上的共鳴，才能進一步發揮情感訴求和購買促進的力量。從這點上看，目錄銷售手冊變推為拉，并執行品牌個性、品牌文化的傳播，有效的溝通才能產品消費偏好。而市場切割和品牌個性的確定則從營銷戰略上限定了產品的目標顧客群及其價值觀念。

2，目錄屬性偏好。中國服裝企業需要深入了解目標顧客購買選擇行為。消費者所接受的推銷一般不只一家，他們最終所作的購買選擇就代表其對某個目錄屬性的偏好。顧客對目錄的評價是從功能性和心理感覺兩個方面進行的。目錄屬性(catalogannbute)是指目錄所具有的各方面特征，目錄的制作需要盡量促成目標顧客群形成多個目錄屬性的偏好。

3，技術創新支持。以高技術做后盾，如大面積覆蓋的24小時電話服務；完善的電腦網絡以儲存客戶資訊，構建現代化的客戶數據庫；良好快捷的物流配送系統等等。由于網上購物逐漸為廣大消費者所接受，目錄銷售必須和網絡營銷結合起來。中國服裝企業需要構建電子目錄冊，從而俘獲潛居網絡的目標顧客群。無論以何種價值觀為品牌個性的服裝品牌，都需要善于通過現代技術使目錄更好地接觸到目標顧客群。

4，目錄設計要點。服裝企業需要在目錄設計涉及的5個方面花費心思：以品牌理念和目標顧客群價值理念確定目錄的規格尺寸；以易于傳播和閱讀的理念規定目錄制式；以表現品牌內涵的層次的思想和顧客閱讀習慣設置商品的排放方式；以真實性和直觀性限定商品和版面的視覺效果；以顧客方便反饋信息的原則設計預訂單。

5，消費顧慮消除。目錄營銷的局限性在于，購物過程中顧客容易產生的幾種顧慮，服裝企業利用目錄銷售，需要力求消除這些顧慮。公司可以向顧客提供比零售商店更具有競爭性的價格來降低顧客的財務風險認知，可以采用非價格競爭的方式，來降低顧客認知風險，還可以向購物者提供無條件保證、贈送禮物，或者為顧客提供方便的多種支付方式選擇等提高產品的認知價值的方式來消除顧客的財務顧慮；公司可以通過向顧客提供保證或擔保，提供樣品或規定試用期，在目錄上登載其他顧客對該產品滿意的話語或專家的證詞、完善產品在目錄圖示中的大小或顏色等方面的表達等來消除顧客認知的績效顧慮；公司可以通過強化自身品牌的影響力、與良好信譽的零售商合作等方式來消除顧客的社會認知顧慮；通過準確及時的配送體系和良好服務的退貨手續以減少顧客的時間損失顧慮。

從戰略理論和營銷理論出發，無論是從產業移動壁壘的設立還是從企業戰略的有效執行，營銷創新幾乎對于任何一個產業的發展都具有巨大的推動作用。目錄營銷作為一種傳統的營銷方式，在近十年的發展中，就像是一個離家出走的孩子，一度被營銷所遺忘，又再次被營銷所召回，而折一營銷方式的創新，以及與網絡營銷、廣告等營銷手段的整合，將煥發新的生命力，從而促進多個產業的發展。

目前，浙江部分服裝企業已經具有品牌意識，通過與國外服裝品牌合資，打造時尚服裝品牌。如雅瑩女裝通過打造《雅瑩時尚生活手冊》畫報，以對時尚的把握力為雅瑩女裝融入深厚的品牌內涵。該手冊通過用動人的鏡頭去捕捉身邊的時尚女性，用時尚的文字裁切完美生活，用舒服的方式宣揚生活態度，以此推廣雅瑩女裝的品牌個性。該畫報通過突破傳統的目錄冊風格，延展目錄冊的內容，更好地吸引了顧客的眼光。從這本畫冊上提供地址的直營店反饋的信息可以看出，品牌內涵的融入使得目錄營銷煥發出新的活力。另外，該服裝企業在執行多品牌策略的同時，充分利用目錄營銷來打造不同的品牌，拉動銷售，提升品牌忠誠。品牌培育，可謂一日千里。這值得中國服裝企業的借鑒。

對于處于尷尬局面的服裝行業而言，巧用目錄營銷，無疑將有效地助推服裝行業的品牌化走向新的里程。我們期待目錄營銷的創新和具體運用能惠及更多的服裝品牌，打造出一批個性清晰、內涵充實的中國服裝品牌。

來源：中國管理傳播網