化妝品屬于快速消費品，消費頻率高，消費基數大，市場前景廣闊。同時，化妝品更看重營銷，因此多元化的營銷模式很重要，消費者不僅在買一流的產品，更買一流的品牌，一流的服務。
　　國內化妝品行業競爭激烈，競爭現狀呈三足鼎立之勢，洋品牌、合資品牌、國產品牌三分天下的局面，產品分高、中、低3種檔次，不同的品牌，不同的消費檔次，對應不同的目標人群。有時同一廠商也生產出不同檔次、不同品牌的化妝品。但無論何種品牌，在開發創新、銷售渠道、促銷等策略上都各顯神通。而隨著直銷企業的合法化，美容產品市場上也正迎接直銷模式的激烈挑戰。

　直銷（DirectSelling）

　　直銷是指生產企業不設店鋪、不經過中間商，而通過直銷員直接把本企業產品銷售給消費者的經營方式。又稱人員直銷或直接推銷。按世界直銷聯盟制定的《商德約法》，直銷是指：直接于消費者家中或他人家中、工作地點或零售商店以外的地方進行消費品的行銷（即銷售），通常是由直銷人員于現場對產品做詳細說明或示范。
　　直銷在銷售方式上，跟保險有非常相似的特點，就是它是人對人的銷售。直銷是完全個人操作的一種機會，或者說個人操作的一項銷售業務。因此，對于個人來講，它是一個非常好的創業機會。

　　直銷的銷售人員組織是非常靈活的，這種靈活就是在全世界有一個規則，直銷人員不是公司的雇員，不歸公司行政管理。他的業績或者說他的收入，僅僅來源于他自己的銷售業績，公司不會發工資，不會有福利，不會有其他的保障，公司只會給你一個行銷的支持。這種靈活的組織，實際上是銷售人員在公司的政策支持下，自己來管理。

　　其他直銷模式

　　其他直銷模式包括直復營銷（DirectMarketing），是指經銷商或自有生產能力的企業銷售部門通過郵寄、電話、電視、網絡、報刊等媒介手段而不通過店鋪進行的銷售活動；自動售貨機（AutomaticVending）和購貨服務（BuyingService）是指一種專為特定客戶服務的銷售方式，通常爭取大單位為購貨服務組織會員，會員可憑購貨證向約定商店購買打折商品，而商店再付傭金給購貨服務組織。這幾種無固定地點銷售類型，購貨服務在我國以私人消費會員卡的形式發展，直復營銷和自動售貨機在我國發達地區的發展較快。

　　未來直銷市場

　　上述直銷模式都為化妝品行業企業展現了一片新的天地，其中以人員直銷帶來的沖擊和影響最大！在全球范圍內，有直銷員近5300萬人，總營業額近950億美元，而美容化妝品（國際上稱為個人用品）、保健品、家庭用品為主要的直銷產品，其中美容化妝品全球的直銷額約占200億美元。直銷在全球有著穩定的增長，國外專家估計，在全球化趨勢下，中國化妝品市場的直銷額將大幅上升！

　　直銷立法核心條款

　　條例（草案）規定直銷員獎金比例上限為30%，這意味著直銷員的收入只能為銷售收入的30%，此舉可促使直銷企業盡量減少直銷員的層次，并且通過此限制，使企業不能以高回報吸引企圖一夜暴富的人。

　　雖然90%的從業者和68%的專家都建議沿襲國外直銷法中多層次直銷管理的規定，但是原則通過的直銷法草案中還是禁止多層次計酬。無疑體現了我國政府從嚴管理，有條件再逐步放開的決心。

　　直銷在形式上按計酬方法不同，分為單層次直銷和多層次直銷兩種。

　　單層次直銷（Uni-levelMarketing）

　　是指直銷企業通過發展單一層次的直銷員，并由直銷員將本企業產品直接銷售給消費者的一種經營方式。直銷員的收入僅為個人銷售產品的傭金。

　　多層次直銷（Multi-levelMarketing）

　是指直銷企業通過發展兩個層次以上的直銷員，并由直銷員將本企業產品直接銷售給消費者的一種經營方式。直銷員的收入，除了個人銷售產品的傭金外，還可以通過推薦，發展新的直銷員（下線直銷員），建立銷售網，并通過銷售網的銷售業績，提取一定比例的傭金作為獎金。每一直銷員都可循此模式建立自己的銷售網絡。
　　化妝品行業的直銷巨頭
　　雅芳、玫琳凱、歐萊雅等跨國公司都有著直銷業務。

其他諸如安利、如新、天獅等直銷巨頭也窺測著化妝品市場，盡管國家此次立法中禁止了多層次直銷，但是這些公司均在多層次直銷上有極為快速的成長和優秀的業績，并且有能力以各種形式和手段，在最大限度遵循法規的情況下拓展業務。因此對于這些企業在化妝品市場的運作能力和發展速度不可小覷。

　　直銷先行者——雅芳

　　雅芳公司是從事直銷的老牌企業，在中國政府打擊非法傳銷后，轉型為店鋪+直銷員模式，在市場上穩扎穩打，發展迅速。雖然雅芳的直銷業績比不上安利那樣發展飛速，但是雅芳的單層次直銷模式獲得了政府的青睞和認可。新制定的直銷法從某種意義上說就是肯定和鼓勵這種直銷模式在我國的發展。值得關注的是，雅芳在收縮直銷員的同時，加緊苦練內功，建立了渠道管理系統，以總部控制8個區域服務中心，委托第三方物流公司，向全國成千上萬的專賣店、專柜和零售網點配貨。大幅度降低了營運成本和庫存額，并且將經銷商訂貨到達時間縮短到48小時以內。信息化的直銷管理為雅芳創造了巨大的效益。

　　全員制度化發展——玫琳凱

　　玫琳凱也在全力打造女人之夢，推動著全國5萬多名美容顧問業務能力的提高。并以促進發展的晉級制度和培訓制度鼓勵美容顧問向資深美容顧問、明珠美容顧問、準經銷商直至經銷商發展。針對每個級別人員的不同層次，提供完善的培訓，包括產品知識介紹、美容知識，到推銷過程中的談吐、衣著，再到如何提高推銷技巧和產品銷量，最后到企業經營以及企業管理等等。在玫琳凱各種不同的稱謂職級代表了不同的知識水平，越高級別的推銷員會接觸到更深入和更高級別的課程培訓，從而由一個對于該產品一無所知的婦女最終變為該項產品的資深經銷商。在成長過程中賦予榮譽、獎勵、管理權力等激勵方式，最終以優秀的人員的成長保障了企業的快速成長。

　　品牌層次化經營——歐萊雅

　　歐萊雅的金字塔式的多品牌構建與雅芳的單一品牌模式截然相反。現在，歐萊雅遍布全球150個國家，旗下擁有500多個著名品牌，產品門類豐富。這些品牌既有高檔的蘭蔻、赫蓮娜等品牌；也有中檔的巴黎歐萊雅、薇姿等；還有大眾的美寶蓮、卡尼爾等。三個層次的品牌結構形成一個由高到低的品牌金字塔結構，每個品牌都非常準確地瞄準一個細分市場，這種品牌結構使得眾多的品牌既個性鮮明又沒有重復建設以及目標市場重疊的現象。除了已有的國際品牌，歐萊雅還收購了小護士和羽西兩個國內品牌。雖然收購這些著名品牌代價不菲，但是歐萊雅對于多品牌管理可謂得心應手，也能夠趨利避害。

　　此外，歐萊雅的銷售渠道完全是以其品牌定位層次來鋪設。處于金字塔塔基，作為大眾消費品的美寶蓮有11萬多的門店分布在627個城市；處于塔中的巴黎歐萊雅在118個城市的505家百貨商店有503個專柜；處于塔尖的就沒有那么容易購買了，蘭蔻只在21個城市當中最好的百貨商店設立了42個專柜；碧歐泉在12個城市的20家大型百貨公司設有專柜；赫蓮娜則只有6個專柜。

　　結語

　　化妝品現有的營銷方式包括超市鋪貨、商場專柜、連鎖專賣店、俱樂部銷售、電視直銷、電話直銷等。而店鋪+人員直銷，乃至按國際標準的人員直銷終將成為一種成熟的銷售模式，作為國內企業在經營著傳統業務之余，必須開拓眼界，著眼未來，提升自己的營銷模式和渠道管理水平，應對未來市場的挑戰。

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