面對直復(fù)營銷項目或渠道時，經(jīng)理們會竭盡全力提升績效，先來看看最核心，也是最難突破的一個績效提升點——公司的直復(fù)營銷戰(zhàn)略地位。幾天前我與客戶共進早餐，他們來自國內(nèi)一家知名的制造業(yè)廠商，并正在負(fù)責(zé)客戶服務(wù)工作，但這不是我們見面的原因。他們期望建設(shè)一個集服務(wù)、營銷于一體的客戶互動中心。像我咨詢過的客戶一樣，他們問及了渠道沖突的問題。國內(nèi)企業(yè)大多是通過代理商等渠道銷售的，成為一個銷售渠道時，新舊渠道間的關(guān)系成為敏感問題，新的客戶互動中心渠道為企業(yè)所有，可以直接掌控客戶等好處眾所周知，但作為一個新渠道，需要成長時間，而企業(yè)的銷售額、市場占有率以及利潤等卻刻不容緩，如何掌控全局，制定渠道發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，這是任何一個客戶互動中心經(jīng)理必須與自己的領(lǐng)導(dǎo)達成一致的。你直接匯報的領(lǐng)導(dǎo)，無論他負(fù)責(zé)全球、亞太、中國區(qū)還是某一區(qū)域的業(yè)務(wù)，也許在你的積極溝通下，會對你說：“去嘗試吧，我們允許失敗”或者 “去做吧。”
這時，盡管你已經(jīng)得到了這樣的準(zhǔn)許，但還不是該高興的時候。雖然比之前他對這個銷售渠道一無所知到允許嘗試，很明顯前進了一大步，但是掌管渠道的經(jīng)理們并不應(yīng)該立刻著手下面的工作，而需要仔細(xì)審視以下三點：
1）自身是否缺乏直復(fù)營銷的管理經(jīng)驗。只有成功的信心是不夠的，執(zhí)行的細(xì)節(jié)會決定成敗。
2）作為直銷渠道的負(fù)責(zé)人，又是發(fā)起人，是否能從公司得到充分支持。
3）新的銷售渠道是需要成長時間的，公司能否容忍這樣的時間長度？
為了規(guī)避這些執(zhí)行過程中可能遇到的風(fēng)險，以及由此帶來的失敗，讓我們先認(rèn)清楚直復(fù)營銷渠道經(jīng)理或項目經(jīng)理的位置：
我們是戰(zhàn)略的執(zhí)行者，而不是制定者；
我們是指標(biāo)的完成者，而不是下達者。
所以，作為一個銷售渠道，我們必須得到一個明確的銷售指標(biāo)，這個指標(biāo)表明這是公司的意愿和目標(biāo)，是全公司上下必須協(xié)調(diào)一致實現(xiàn)的，而不是直銷部門本身想要做成什么樣子，與其他部門無關(guān)，甚至相互沖突。這時我們得到的命令將是：完成一年十個億的銷售任務(wù)，或者客戶互動中心銷售額占全公司全部銷售額的30%，再或者每年銷量10萬臺的任務(wù)等。
現(xiàn)在，也還沒到我們大刀闊斧的去執(zhí)行的時候。站在我們上級經(jīng)理的位置看看我們自己：新的渠道所帶來的風(fēng)險將產(chǎn)生多少收益？全年銷售任務(wù)的5%，10%還是30%？
5%：這個渠道可有可無，也就意味著我們的渠道經(jīng)理們將幾乎得不到任何資源，一有風(fēng)險出現(xiàn)，直銷渠道即可消失；
10%：給一段時間試試看，當(dāng)無法達標(biāo)時，證明時機還不成熟，這個渠道的建設(shè)可以放一放。
30%：這是公司的一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是今年工作的重中之重，必須完成這個指標(biāo)！我的直銷渠道經(jīng)理們，請告訴我你們需要什么樣的資源？
聰明的直銷渠道經(jīng)理們，看到這里，大家一定已經(jīng)明白了，直復(fù)營銷渠道績效的第一個提升點是關(guān)于戰(zhàn)略的。當(dāng)戰(zhàn)略：
1）公司允許我們?nèi)L試時，這種戰(zhàn)略本身是有空間的；
2）公司給我們一個銷售指標(biāo)時，這種指標(biāo)是有空間的；
3）公司期望直銷渠道三分天下有其一時，這才是一件必須去做的事情。
也許有人懷疑直復(fù)營銷的渠道有這么大的能量嗎？我們曾經(jīng)與客戶一起，在直復(fù)營銷渠道建成的一個月內(nèi)，實現(xiàn)銷量占全渠道銷量40%的目標(biāo)，項目的成功與轟動可想而知，而項目最強大的推動力之一就是客戶明晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，這是一個必須實現(xiàn)的目標(biāo)！這種戰(zhàn)略決定了他們可以擁有國內(nèi)最適合他們的資源來幫助他們實現(xiàn)目標(biāo)。
有了目標(biāo)，那實現(xiàn)目標(biāo)一定有方法。后面的文章中，我們一起看看績效提升的第二個空間，關(guān)于流程。
本文刊載于《客戶世界》2006年4月刊，作者為北京天卓慧達信息科技有限公司資深顧問。
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