“世界上最強大的力量莫過于應勢而生的思想。”世界權(quán)威營銷專家杜雷頓·勃德用雨果的這一名言來闡釋“直復營銷”模式的產(chǎn)生和趨勢。

　　勃德曾經(jīng)擔任全球39個國家的知名企業(yè)的營銷咨詢顧問，這些企業(yè)中，既有美國運通、英國電訊、奔馳、微軟和寶潔，也有普華、麥肯錫等。令他感到迷惑的是，盡管他遇到的是各種各樣“從事營銷”的人，但他們中的很多人并不知道營銷是做什么的。

　　“營銷的目的在于，幫助你了解客戶。”勃德指出。

　　關(guān)注個體

　　回顧過去150年的營銷領域所發(fā)生的變化，可以看到一條清晰的變化曲線——從關(guān)注大眾到關(guān)注個體。

　　首先，是大眾營銷的勝利。在這一階段，人們采用新的技術(shù)，可以大量生產(chǎn)產(chǎn)品。勃德說，福特曾經(jīng)建立起一種偉大的模式，堪稱大眾營銷的經(jīng)典。它生產(chǎn)同一種顏色、同一種型號的汽車，贏得了絕對的市場領導地位。廣告、媒體、品牌是該階段的主流。

　　其次，是細分市場的出現(xiàn)。人們不再滿足于使用一模一樣的汽車，或者帶一模一樣的帽子，不同的人群有不同的產(chǎn)品需求，因此不同的產(chǎn)品也開始針對不同的人群進行設計和營銷。此時，訊息、媒介、品牌成為主流。

　　但是細分市場仍然是一個群體的市場。新的營銷時代很快到來，個性化的營銷越來越受到人們的歡迎。在個性化營銷時代，訊息、媒介、量身定做是三個關(guān)鍵的詞語。

　　“營銷領域發(fā)生的事情非常簡單，媒體廣告成本越來越高，廠商競爭越來越激烈，消費者也越來越挑剔。”勃德說。

　　直復營銷就是為了滿足消費者需求的一種個性化營銷方式。“社會變革、財務壓力、新興技術(shù)三者的推動，使得直復營銷應勢而生。”

　　關(guān)于直復營銷的定義，勃德在其1982年的《直復營銷錦囊》中描述道：“通過一切可以直接接觸客戶的途徑，或者客戶可以直接做出反應的媒介進行溝通。”

　　在他看來，直復營銷能夠把那些潛在的或者現(xiàn)有的客戶視為個體，通過與他們保持長遠的關(guān)系，來更大程度上滿足其利益，獲得利潤。

　　勃德強調(diào)，直復營銷的第一要義在于建立一個數(shù)據(jù)庫，消費者的需求、對他們的了解、產(chǎn)品的情況、產(chǎn)品的特點，這些要素之間是否能夠?qū)饋恚耙驗槟銓e人已經(jīng)有所了解，你才能更好地去營銷，你對客戶的了解要比你自己的產(chǎn)品了解得還重要”。數(shù)據(jù)庫可以幫助人們做出更聰明的決策。

　　TNT在荷蘭的直復營銷公司Cendris的高級分析師艾里克·漢森對此表示贊同，在TNT的數(shù)據(jù)庫里，所有的消費者數(shù)據(jù)都會持續(xù)地被充實和更新。“我們的每個消費者數(shù)據(jù)最終會有1000多項有關(guān)的信息。”

　　客戶滿意方案

　　勃德的另外一個重要的觀點是，客戶的滿意程度決定了直復營銷是否最終能獲得成功。“如果你和他們溝通的時間越多，做得越好的話，那你就能獲得越好的結(jié)果。”

　　客戶他們對服務的評價可能會影響到其他客戶。勃德的經(jīng)驗是，如果客戶很滿意，他們可能會告訴周圍的5個朋友，講述他們美妙的體驗；但是如果客戶不滿意，他們可能會告訴周圍的12個朋友。“重要的是，一定要讓客戶感到滿意。”

　　TNT荷蘭郵件業(yè)務大客戶商業(yè)經(jīng)理瑪格麗特·范德倫斯說，客戶滿意直接來源于客戶親和，這對于直復營銷來說起到關(guān)鍵作用。

　　了解客戶、提供為客戶解決問題的方案是客戶親和的主要內(nèi)容。要達到客戶親和的目的，就必須整合直復營銷鏈上的各種元素并鎖定客戶，提供容易使用的直復營銷工具，提供創(chuàng)新的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的門到門的陪送服務，向市場提供直復營銷知識，同時發(fā)揮配送和交流伙伴的作用。

　　“所以你必須關(guān)注消費者所處的不同時刻，比如搬家，或者是懷孕。”瑪格麗特說。

　　在荷蘭，每年有70萬個搬家事件發(fā)生，不計房費，這些搬家事件每年創(chuàng)造40億元的銷售機會。

　　更換地址組合是直復營銷的組成部分之一。荷蘭人如果搬家，就會到郵局填寫表格，告知所有的郵寄地址更換的信息。專業(yè)的直復營銷公司會給這些搬家的人一個資料包，里面包括與搬家遷址有關(guān)的40個公司的服務介紹。

　　搬家者可以及時更改地址，同時從這些介紹中得到產(chǎn)品信息，而對于直復營銷公司來說，他們既能得到數(shù)據(jù)發(fā)郵件給搬家者，又能夠從這些推出產(chǎn)品介紹的公司處獲得收益。

　　在瑪格麗特的同事、大客戶營銷服務、營銷和交流經(jīng)理馬琳·德霍赫看來，另一個能夠吸引客戶的服務是卡片服務。

　　在卡片服務上，TNT做了很多創(chuàng)新。針對那些只需要進行幾千份投遞的客戶來說，TNT首創(chuàng)了一種將投遞人的姓名直接打在卡片正面，與卡片合而為一的形式。

　　企業(yè)用這些卡片的目的在于取得有效的回應。而當收件人收到這些有自己名字，甚至在手機短信圖片上，自己的名字會被打印在小小的手機屏幕上，作為祝福語的一部分，他們會感到非常的親切，而同時，便捷的設計使得回復十分方便，收件人只要撕下覆蓋在背面的一層紙，就能夠直接將印有回執(zhí)地址和付了郵資的卡片寄送給企業(yè)。

　　在門到門遞送的過程中，TNT不僅僅關(guān)注有名址和無名址的信息，也關(guān)注他們的相互結(jié)合。

　　馬琳介紹說，TNT的創(chuàng)新在于，對于那些希望獲取某種產(chǎn)品信息的人來說，也許他們并不在某種產(chǎn)品的有名址投遞范圍之內(nèi)，但TNT通過一系列的分析，會結(jié)合那些有名址的信息將同樣的資料投遞給他們的鄰居。

　　“也許你的鄰居不需要這些信息，但是你需要。”她說。這樣的方式使得投遞的效率大大提高，增加了客戶的滿意程度。

　　錦囊妙計

　　勃德認為，直復營銷有幾個關(guān)鍵的問題必須注意。一是區(qū)分個人，并在數(shù)據(jù)庫中存儲詳細的相關(guān)的個人信息。首先要區(qū)分潛在客戶的信息，勃德指出，通過各種各樣的調(diào)查可以得來大量的數(shù)據(jù)，這并沒有完成區(qū)分潛在數(shù)據(jù)的任務。

　　獲取數(shù)據(jù)的過程，是一個需要關(guān)注細節(jié)的過程。“威靈頓公爵認為，贏得戰(zhàn)爭與戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)無關(guān)，與細節(jié)有關(guān)。”

　　贏得客戶數(shù)據(jù)也是如此。想在獲取數(shù)據(jù)以及之后的營銷中都做得更出色，關(guān)鍵在于關(guān)注銷售前、銷售中、銷售后的細節(jié)。“分析與客戶交往的過程，你就能夠獲得成功。”勃德的觀點鮮明。

　　艾里克·漢森說，Cendris有各種各樣的數(shù)據(jù)分析模型，商業(yè)分析員根據(jù)不同的情況對消費者進行分析，得出相應的結(jié)論。

　　他特別提到了地理營銷的概念。在荷蘭，街道是根據(jù)郵政編碼劃分的，有4500個郵政編碼，每個郵政編碼下的街區(qū)都有著各自不同的特征。“消費者具有地方特征，同時一定不是一人或者一戶的特征。”

　　而消費者的類型被商業(yè)分析員們界定為12種，郵政編碼細分系統(tǒng)與之結(jié)合起來，就使得每個郵政編碼下有300個項目，企業(yè)可以根據(jù)不同的郵政編碼下的具體項目來決定自己的資料投遞區(qū)域。

　　“不要保護個人隱私，門對門投遞門對門增長，量大可代替有名址的數(shù)據(jù)庫。”艾里克一一列舉了地理數(shù)據(jù)庫的好處。

　　第二條妙計是，適當使用數(shù)據(jù)，建立持久關(guān)系。勃德建議企業(yè)要多與客戶進行溝通。一家葡萄酒公司的網(wǎng)頁上有一個瀏覽者，他打聽了葡萄酒的情況，但沒有購買。

　　這家葡萄酒公司并沒有放棄這樣一個客戶，它非常誠懇地給客戶寫了一封信。信中這樣寫到：“我們發(fā)現(xiàn)您好像來看過我們的網(wǎng)站，但是沒有買我們的葡萄酒產(chǎn)品，可能您覺得我們的葡萄酒太貴了，但是別擔心，我們將給您一個特別的折扣，如果您覺得買2瓶不夠，那么您還可以用這個價格再買6瓶；可能你還不是很清楚我們產(chǎn)品的口味，所以不想買，那也沒關(guān)系，如果你不滿意我們葡萄酒的口味，我們可以把錢退還給你……”

　　足夠多的選擇對于潛在顧客來說起到了吸引的作用，這種方式有利于與消費者建立持久的關(guān)系。

　　“和客戶之間的溝通是很重要的，公司丟失客戶的原因可能是因為他們搬家了、歇業(yè)了，或者是被其他競爭對手拉走了，”勃德說，“但是公司丟失客戶最主要的原因就是他們不在乎你，他們有可能也認為你也不在乎他們。”

　　另外一條妙計是，要通過測試各方面情況建立可盈利的關(guān)系。要對那些可提高利潤的方法進行測試。勃德的經(jīng)驗是，對不同的廣告方式進行測試所耗費的時間和精力并不少，對于很多決策者來說，他們不愿意做測試。他建議說，關(guān)于同一產(chǎn)品的不同廣告，效果大相徑庭。賺錢不能心急，要舍得花時間和精力在那些必要的環(huán)節(jié)上。

　　為了說服那些不愿意做測試的決策者，他列舉了一個測試的案例。這個案例發(fā)生在美國，一封關(guān)于產(chǎn)品信息的電子郵件如果是周五被發(fā)送出去，那么被打開的概率比在周一發(fā)送的電子郵件高38％；在具體的閱讀時間上，8點鐘看郵件的人數(shù)比9點鐘的人數(shù)高出51％，比下午3點鐘看郵件的高出260％；如果電子郵件的主題里有收件人姓名，并且是當天的郵件，那么被閱讀的可能性比只有收件人姓名的多出24％，比沒有收件人姓名的多出75％。而瑪格麗特和她的客戶們的聯(lián)系也說明了測試的重要性。在選擇使用精致包裝盒還是普通信封郵遞上，大部分的團隊成員認為，前者更能夠吸引客戶。

　　但隨后的測試中，人們發(fā)現(xiàn)，精致的包裝盒的確能夠吸引客戶，但卻無法控制到客戶回應這一步驟，收到精致包裝盒包裝的直復營銷郵件的客戶，并不比那些收到普通信封包裝的直復營銷郵件的客戶更容易做出回應。

　　“毫無疑問，從成本上考慮，我們必須做出不使用精致包裝盒的決定。如果沒有測試，你完全不知道事情會是這個結(jié)果。”瑪格麗特說。

文新傳媒