●直銷模式逐漸興起
一段時間以來，記者經(jīng)常收到海爾寄來的產(chǎn)品直銷宣傳冊，上面所刊載的產(chǎn)品幾乎囊括了海爾的所有產(chǎn)品。記者通過了解得知，如今北京有很多小區(qū)的居民都能夠像記者這樣經(jīng)常收到海爾的產(chǎn)品直銷宣傳冊。
記者從海爾總部了解到，直銷是海爾新近開展的流通模式，目的是為了更好地聯(lián)系消費(fèi)者，降低流通費(fèi)用的壓力，更大地讓利于消費(fèi)者。為此，海爾成立了專門的直銷中心，開通了網(wǎng)絡(luò)和電話兩種直銷渠道，除了定期向消費(fèi)者郵寄產(chǎn)品宣傳冊，讓消費(fèi)者了解海爾各種產(chǎn)品的情況外，還專門成立了網(wǎng)上商城，方便消費(fèi)者在線購買。
海爾直銷中心的負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時介紹說，海爾直銷采取送貨上門和郵寄兩種送貨方式，直銷中心在接到訂單后，會在４小時內(nèi)電話聯(lián)系確認(rèn)，落實(shí)購買者所在地區(qū)的貨源情況，然后通過電話確認(rèn)具體送貨時間。如果銷售狀態(tài)為“正在銷售”，省會城市市區(qū)一般２個工作日能夠送貨上門；如果落實(shí)后消費(fèi)者不能等待，可以取消訂單。這位負(fù)責(zé)人還告訴記者，雖然直銷開展時間不長，在海爾的總銷售額中所占比例也還很低，但卻很受消費(fèi)者歡迎，業(yè)務(wù)發(fā)展很快，增長速度超過５０％。
海爾直銷開展得如火如荼，其他家電企業(yè)也開始躍躍欲試。記者在采訪中了解到，格力與國美鬧翻之后，除了在各地建立了自己的專賣店外，還將實(shí)物與網(wǎng)絡(luò)銷售結(jié)合起來。前不久，格力還在溫州建了自己的第一家全系列商品直銷店。
另一家電巨頭ＴＣＬ不久前也向外界表示，其新推出的７英寸移動ＤＶＤ將嘗試直銷的方式，以省卻中間商的分銷成本，給消費(fèi)者以最大的實(shí)惠。
前不久剛剛踏入平板電視行業(yè)的北京興捷聯(lián)電子有限責(zé)任公司宣布，該公司剛剛面世的冠捷平板電視在中國內(nèi)地采取直銷模式推向市場。
種種跡象表明，諸多家電企業(yè)已經(jīng)開始用各種方式向直銷滲透。
●直銷是家電業(yè)無奈的選擇？
對目前國內(nèi)家電業(yè)出現(xiàn)的直銷傾向，業(yè)內(nèi)外專家評說眾多，很多人認(rèn)為這是家電企業(yè)為“時局”所迫而做出的無奈選擇。目前，國美、蘇寧、永樂等零售巨頭幾乎壟斷了家電流通渠道，在產(chǎn)品定價方面，家電制造企業(yè)的話語權(quán)越來越小，利潤空間也被壓縮得越來越小。在這種情況下，制造企業(yè)意識到不能過度依賴零售商或經(jīng)銷商，而應(yīng)該開拓一片自己能夠把握的新天地，于是直銷便成為破局的最好選擇。
但是，由于家電企業(yè)對傳統(tǒng)渠道的依賴已經(jīng)到了泥足深陷的地步，雖然有直銷的沖動，但還是不敢亂動，因?yàn)榇蟛糠咒N量還掌握在經(jīng)銷商手里。一旦傷害了傳統(tǒng)渠道的利益，損失不可估量。因此，企業(yè)對于直銷持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，即使涉足網(wǎng)絡(luò)和電話銷售，也只是作為傳統(tǒng)模式的一種補(bǔ)充，作為一種對消費(fèi)者的增值服務(wù)。
采訪中，更多的企業(yè)和專家也否定了“無奈選擇”的說法。海爾直銷中心的負(fù)責(zé)人表示，開展直銷是為了加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，讓消費(fèi)者更好地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)對企業(yè)的信任，同時，由于省卻了中間環(huán)節(jié)，能夠更大地讓利于消費(fèi)者。應(yīng)該說，開展直銷是企業(yè)完善自身服務(wù)體系的主動選擇。
首次進(jìn)入家電業(yè)便選擇直銷模式的北京興捷聯(lián)公司，其品牌行銷部劉國亮表示，由于目前冠捷在電視產(chǎn)品上是新品牌，直銷模式可適當(dāng)彌補(bǔ)品牌上的劣勢。同時他認(rèn)為平板電視還處于市場導(dǎo)入期，價格偏高，通過直銷模式可有效地與消費(fèi)者溝通，利于促銷。
國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所研究員陸刃波認(rèn)為，直銷作為一種在國際上比較成熟的銷售模式，中國家電企業(yè)擇之作為自身生產(chǎn)服務(wù)體系的補(bǔ)充，或?qū)⑵洚?dāng)作自身營銷的主要模式，都是無可厚非的。直銷讓生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者面對面，不僅讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠，更重要的是能讓企業(yè)和消費(fèi)者貼得更近，能夠更好地了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，及時調(diào)整生產(chǎn)研發(fā)的方向，從而有利于企業(yè)良性快速發(fā)展。
5. 客戶組合與基于生產(chǎn)能力的資源分配：除了常規(guī)的營銷能力評估辦法，企業(yè)還必須能夠有效地使用自身資源來接近客戶、發(fā)展與客戶的關(guān)系并最終贏得客戶。這需要以基于價值的客戶細(xì)分組合為前提，對企業(yè)的營銷能力與資源進(jìn)行系統(tǒng)地認(rèn)識、開發(fā)與管理。最終的目標(biāo)是要在考慮到提供給每個客戶群體的潛在價值，以及隨之而來的預(yù)料中的風(fēng)險與回報以后，對資源進(jìn)行優(yōu)化分配，與之相關(guān)的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營銷本身，還要包括銷售、服務(wù)、生產(chǎn)以及渠道。因此，商業(yè)流程必須具有高度地跨越職能的能力，同時還要加強(qiáng)有效的知識與信息管理。
6. 新品開發(fā)與發(fā)布：隨著重點(diǎn)從產(chǎn)品驅(qū)動的市場轉(zhuǎn)移到關(guān)注客戶利益的細(xì)分，新產(chǎn)品的核心價值必須隨著客戶需求與偏好的變化而改變，這就要求在產(chǎn)品定價、捆綁銷售、產(chǎn)品打包以及不同產(chǎn)品間的遷移等各方面應(yīng)用更加靈活機(jī)動的策略。同時，隨著客戶和消費(fèi)者的要求越來越多而產(chǎn)品生命周期持續(xù)縮短，從而新品的定位要更加明確。此外，新產(chǎn)品還需要適應(yīng)當(dāng)時的市場環(huán)境，因此新品發(fā)布時間也變得更加重要。
7. 基于用戶需求的市場機(jī)會的把握：由于市場變化使得用戶需求變得愈發(fā)難以預(yù)測，戰(zhàn)略杠桿就要轉(zhuǎn)向使企業(yè)具備“提前感知不可預(yù)測變化”能力的營銷流程上來，這樣企業(yè)就可以做出適當(dāng)而及時地反應(yīng)。從而營銷傳播流程就必須轉(zhuǎn)變以往進(jìn)行浪潮式宣傳的思維定式，轉(zhuǎn)而注重于對生活事件的把握和利用，并推行交互驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。要想體會客戶關(guān)系中的真實(shí)瞬間，還需要依靠與之配套的數(shù)據(jù)采集流程和質(zhì)量管理，以及洞察市場與客戶本質(zhì)的能力。這些能力與合理的基于客戶價值的市場細(xì)分一起成了支持交互營銷流程的基本要素。
8. 多方合作的客戶化進(jìn)程：營銷職能通常會依賴于供應(yīng)鏈上的合作伙伴，比如配合營銷工作的廣告、調(diào)研和促銷機(jī)構(gòu)。這些合作伙伴與企業(yè)的內(nèi)部機(jī)構(gòu)都需要得到更好的安排，以適應(yīng)發(fā)展中的客戶需求、客戶偏好與客戶行為。企業(yè)必須啟動相應(yīng)的營銷流程，從而進(jìn)一步將所觀察到的客戶與市場情況應(yīng)用到整合營銷工作的創(chuàng)建、發(fā)展和實(shí)施當(dāng)中。對商業(yè)規(guī)則、商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與商業(yè)流程的認(rèn)定與使用也將變得重要，可以用來配合日益自動化的營銷流程，以用來有效地從一對一關(guān)系中營銷獲益。
9. 細(xì)心安排的跨渠道對話：客戶會認(rèn)為他們是直接與企業(yè)建立關(guān)系，而不是和個別商業(yè)單位或交互渠道建立的關(guān)系。這樣看來，除了要對個別宣傳和交互活動進(jìn)行協(xié)調(diào)與優(yōu)化之外，企業(yè)還必須能夠從個人或客戶細(xì)分的層面上調(diào)整營銷工作并劃分出工作優(yōu)先級，這里并不考慮牽涉其中的業(yè)務(wù)線以及向內(nèi)、向外的渠道。對于多數(shù)大型企業(yè)來說，考慮到大量“信息孤島”的存在，即便一次簡單的客戶地址變更也可能會使企業(yè)經(jīng)受巨大挑戰(zhàn)，倘若關(guān)系到重點(diǎn)客戶信息的共享，或者關(guān)系到已總結(jié)出的客戶動機(jī)，所面臨的挑戰(zhàn)往往會更大。企業(yè)必須認(rèn)識到，除非把這些信息整理到一起，否則無法真正了解個體客戶的價值，無法了解他對于渠道的選用和他希望從企業(yè)獲取的相關(guān)信息。
10. 基于客戶價值的網(wǎng)絡(luò)管理：在這個網(wǎng)絡(luò)化越來越普及的世界里，企業(yè)需要依靠供需網(wǎng)絡(luò)中的合作伙伴接觸到他們的客戶并為之提供服務(wù)。企業(yè)需要在一個由合作伙伴的價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的環(huán)境當(dāng)中把這些網(wǎng)絡(luò)連接到一起產(chǎn)生價值。這種連接可以是一種長期穩(wěn)定的模式，也可以采用一種相對而言更注重眼前利益的動態(tài)方式。要組成這樣的網(wǎng)絡(luò)要求對比較優(yōu)勢和角色互補(bǔ)的概念有深刻地理解，同時要清除相對于每個客戶或客戶細(xì)分的需求、偏好與行為。在這種情況下，營銷人員必須要開發(fā)并實(shí)施一些營銷流程，使資源調(diào)配及管理能夠在擴(kuò)展后的企業(yè)與價值網(wǎng)絡(luò)中順利運(yùn)行。例如分銷渠道中合作伙伴，統(tǒng)一的資源調(diào)配和管理上的合作有助于針對客戶生命階段中的重要事件來推出相關(guān)內(nèi)容的產(chǎn)品，同時還可以推出聯(lián)盟忠誠計(jì)劃以便為用戶提供更大的價值。
如今，上述高價值的營銷流程可以使這些營銷手法得到加強(qiáng)，區(qū)別在于如何重新定義這些營銷手法并把它們組合到一起，用以建立更具策略性的專注于為客戶提供價值的業(yè)務(wù)流程。此外，這些營銷流程相互之間并不是獨(dú)立的，而是相關(guān)聯(lián)的。例如，能夠從多渠道對話中獲取用戶的聯(lián)絡(luò)與抱怨有助于提升認(rèn)定關(guān)鍵市場時機(jī)的能力。而從擴(kuò)展需求網(wǎng)絡(luò)中得到的客戶信息，并從中分析出有效的客戶和市場動機(jī)，有助于提升對于客戶整體的了解。因此，隨著企業(yè)對于這10項(xiàng)以客戶為中心的關(guān)鍵營銷流程的深入使用，這些流程自身也會繼續(xù)得到加強(qiáng)與改善，從而讓企業(yè)得到進(jìn)一步提高。
中國消費(fèi)者協(xié)會副秘書長武高漢在接受記者采訪時也表示，在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的一切行為都應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，無論是生產(chǎn)研發(fā)還是營銷模式的選擇，只要能滿足消費(fèi)者的需要、讓消費(fèi)者得到更大的實(shí)惠，就是有生命力的。
●消費(fèi)者歡迎但還不適應(yīng)
對于中國消費(fèi)者來說，“貨比三家”是長期以來養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣。記者在采訪中了解到，目前消費(fèi)者對家電直銷的知曉率還很低，大多數(shù)消費(fèi)者都還很不習(xí)慣。
家住北京海淀區(qū)的李先生前不久第一次嘗試了直銷消費(fèi)，他對記者說，他也是在多次收到海爾的直銷宣傳冊之后才開始嘗試的，但是總覺得不踏實(shí)。于是先到家電賣場進(jìn)行查看，在選準(zhǔn)了一款冰箱之后，又在海爾網(wǎng)上商城進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)直銷價格要比商場的價格便宜１００元，于是才決定下水一試。沒想到在網(wǎng)上定購之后的第３天貨就送到了，服務(wù)非常周到，他感到非常滿意。
記者在海爾網(wǎng)上商城看到直銷的價格普遍要比市場零售價低，像空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大件商品，一般都要便宜一二百元。不過海爾直銷中心的負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)階段海爾并沒有將價格作為吸引消費(fèi)者、增加直銷業(yè)務(wù)的主要手段，而是看重和消費(fèi)者的直接溝通。
雖然直銷的價格要比賣場的價格便宜一些，但是大多消費(fèi)者還是不放心。在國美北京六里橋店，記者采訪了１０位正在購買家電的消費(fèi)者，結(jié)果得到了一致的回答：不放心、不適應(yīng)，現(xiàn)在的家電產(chǎn)品非常豐富，不親自到現(xiàn)場比較一下，總是不踏實(shí)，擔(dān)心上當(dāng)。不過這些被采訪者也都表示對直銷的便利和優(yōu)惠非常歡迎，只是目前還不適應(yīng)而已。
●家電直銷路漫漫
雖然直銷在中國家電業(yè)內(nèi)還只是處于萌芽狀態(tài)，但是由于有戴爾之類的成功典范，也給已經(jīng)和即將進(jìn)軍直銷領(lǐng)域的家電企業(yè)諸多的信心。
據(jù)記者了解，戴爾以網(wǎng)絡(luò)、電話等通信手段徹底取代了中間環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者進(jìn)行零距離接觸，直接與用戶交流、溝通和服務(wù)，完全掌握了市場，并為用戶提供了個性化需求。另外，戴爾模式滿足了消費(fèi)者個性化的需求，其完善的直銷體系可以針對顧客需求進(jìn)行定制服務(wù)，從而達(dá)到零庫存。
不過，值得注意的是，戴爾在美國創(chuàng)立直銷模式的時候并沒有競爭對手，而且戴爾一開始就采取的是直銷模式，不存在轉(zhuǎn)型問題。但目前中國的家電企業(yè)幾乎無法達(dá)到這種境界，除了對傳統(tǒng)渠道的依賴以外，直銷模式需要建立一整套體系，這需要花費(fèi)巨大的成本。
專家指出，建立直銷體系首先要解決的是物流問題，要建立區(qū)域的物流中心，而且要預(yù)想到這個區(qū)域可能需要的所有個性化產(chǎn)品，這對物流和信息的傳遞速度有著極高的要求。專家還提醒，只有根據(jù)顧客的需要定制生產(chǎn)然后賣出才能實(shí)現(xiàn)零庫存，才能真正體現(xiàn)直銷的精髓。但就目前的國內(nèi)家電業(yè)實(shí)際情況來說，還無法普遍實(shí)現(xiàn)個性化的定制，而消費(fèi)者在很長時間內(nèi)也仍然更習(xí)慣于比較而不是要求；另外加上直銷量比較小，網(wǎng)絡(luò)和電話直銷并不能降低配送成本，從而也無法體現(xiàn)出價格優(yōu)勢。因此，目前家電直銷只是直銷的萌芽，真正的直銷道路依然漫長。
信息來源：中國消費(fèi)者報
