VOC（Voice Of Customer），通常稱之為客戶之聲”，顧名思義，就是要聆聽客戶的心聲以準確了解客戶的需求，以及他們對你的產品、品牌或服務的感知。我們在很多時候都需要做VOC，例如做市場、行業及產品調研時，在銷售過程中，在售后服務過程中等等。VOC已經成為企業非常重要的一種工具而得到廣泛應用，同時，VOC（客戶之聲）作為當下興起的經濟模式客戶體驗管理”中不可或缺的組成部分，也顯得尤為重要。
為何VOC如此重要？那是因為VOC數據可以在以下多個方面幫助到企業或組織：了解市場情況及未來發展趨勢；了解行業的發展現狀及未來走向；為新產品的開發提供線索及指導策略；確定企業為客戶提供什么樣的產品和服務；識別產品和服務的關鍵特性；確定企業在哪些方面集中進行改進；建立客戶體驗及滿意度的基本測量指標，以此來測量改進成果；確定客戶的愉悅體驗及滿意度的關鍵驅動因素等等。特別是在當今的大數據時代，誰掌握了越多越詳盡且越真實準確的VOC的大數據，誰就會贏得市場先機，拔得頭籌！
如何做好VOC？很多人會說，多去找客戶聊聊，打打電話訪談訪談。看似很簡單，但實際上想要通過VOC了解到客戶準確而真實的需求及市場或行業的發展狀況，是需要有清晰的思路、高效的工具及有效的訪談技巧的，因為準確而真實的VOC數據對于企業制定產品策略和市場及銷售策略，對于企業的投入及長遠規劃，都具有極其重要的作用。那么，究竟如何做好VOC呢？首先來看圖1所示的VOC工作流程。
步驟1：識別客戶，確定你需要了解的事項。例如你需要了解公司即將國產化的新產品在中國市場的應用、市場潛力及價格定位等，這時你就需要做VOC來實現你的目標或目的。因而，你需要識別客戶，確定為達到調研目的所需要訪談的行業及客戶；同時需要確定你通過這些客戶所了解的具體內容及信息；還要確定你將以何種方式方法取得這些信息或材料（如電話訪談、客戶拜訪直接面對面的交流訪談、第三方咨詢公司或市場調研公司提供等）。筆者的經驗是在VOC步驟2之前將目標行業清單、目標客戶清單、調研訪談的問題及客戶訪談計劃安排等提前準備充分，以避免在收集客戶數據和信息時手足無措或疏忽遺漏。
步驟2：收集用于建立客戶反饋系統的數據和信息。企業如能和行業內客戶建立起具有反饋機制的VOC系統，將大大節省企業做VOC的時間且可以第一時間了解到行業及市場的信息或發展變化。步驟2是整個VOC流程中最關鍵的一步，即如何高效且準確真實地收集到企業所需要的客戶數據和信息，可收集到的資料的數量和質量是決定整個研究報告質量的關鍵。收集客戶的信息可分為外部渠道和內部渠道、大致有內部數據庫，客戶拜訪直接面對面的交流訪談、第三方咨詢公司或市場調研公司提供的數據等，尤其是在互聯網高度發達的今天，很多信息可以從互聯網上獲取，但需要甄別。（如圖2、圖3）。筆者認為拜訪客戶直接面對面交流訪談是其中效果最好的，后文將針對客戶訪談重點展開深入介紹。
步驟3：分析數據，形成以客戶語言表述的關鍵客戶需求或信息反饋清單。通過步驟2的工作，可能收集了大量的客戶信息及材料等數據，這些零散的數據需要甄別篩選然后進行分析，最終形成以客戶語言表述的關鍵客戶需求或信息反饋清單，為制定策略或行動方案提供依據。步驟3看似簡單，實際上是各大企業和公司比拼競爭力的地方，所以很多大的企業及公司將市場調研及客戶數據分析放在一個很重要的地位，類似于信息情報部門，成立專門的專業團隊來進行市場和行業調研及戰略分析。
步驟4：將客戶語言轉化為CTQ（品質關鍵點）。所謂的CTQ，即Critical-To-Quality（品質關鍵點），它是指企業提供的產品和服務必須滿足客戶要求的品質關鍵點，如產品品質：功能、可用性、可靠性、可維護性等；產品交期：準時；產品及服務價格：比較性、價格、總成本、折扣等；售后服務：即時性、便利性、速度等。當然，如果是做市場或行業調研，CTQ也可以指你想要了解的指標，如行業景氣指數、客戶對新產品的期望、市場未來走勢等。一個有效的CTQ將具備以下特征：它對于客戶的品質關鍵點感知確實至關重要；它可以被衡量；可設定規范來確定CTQ是否得以實現。在基于步驟3的基礎上將分析的來源于客戶的數據及信息轉化為具體的可衡量的CTQ ，以方便步驟5有針對性地進行改進或執行。
步驟5：為CTQ設定規范進行改進或執行。針對步驟4中的各個CTQ，設定每個CTQ的評估規范或標準，然后進行改進或執行。既然已經熟知了各個CTQ及每個CTQ的評估規范或標準，接下來就要立即著手開始進行改進或執行，以達到滿足客戶的需求或達到設定的目標。
例舉：VOC之客戶拜訪及訪談
通過上面介紹的VOC工作流程的5個步驟，我們可以清晰地規劃出如何做VOC的思路及方式方法。下面以筆者認為最有效的VOC的一種方式——客戶拜訪及訪談為例來著重展開介紹。
首先做好客戶拜訪及訪談前的準備工作，如明確訪談目的、確定訪問人員（被訪問人員的具體級別及負責業務、訪問一個人還是幾個人等）、制定訪談日程安排、選擇并預約訪談對象、設計訪談問卷、準備相關物品、準備開場白、預測并應對意外發生等。如圖4所示，可以根據圖中的形象描述來做好客戶拜訪及訪談前的準備工作。
接下來是拜訪客戶，到達客戶處與客戶見面，首先是見面介紹（自我介紹、目的、日程、保密承諾等），然后開始正式訪談，訪談中充分挖掘客戶需求及訪談需要了解的內容。當然，客戶訪談過程中也需要一些技巧，如掌握訪談的語速及掌控談話氛圍及時間等，這些都是對做VOC人員的挑戰及要求。對于多名客戶的訪談，筆者建議如圖5所示進行。當然，訪談人員需要根據自己公司的實際情況及個人情況靈活地做好VOC的訪談。
訪談結束后要及時整理訪談筆記，以免時間長了有所遺忘。分析訪談時的記錄內容，形成以客戶語言表述的關鍵客戶需求或信息反饋清單；如果有疑點可以電話回訪以核實疑點；同時將客戶語言轉化為CTQ； VOC的訪談材料都整理好后做一份有針對性的VOC報告以方便討論、匯報及存檔之用，同時為CTQ設定規范進行改進或后續執行。
