當今時代，社會經(jīng)濟高速發(fā)展，電子商務、O2O、移動互聯(lián)大行其道，人們對于生活中所有服務觸點的要求也早已從原有的有這個服務就好”轉(zhuǎn)變?yōu)檫@個服務的體驗好不好”，各行各業(yè)漸漸關(guān)注到客戶體驗在企業(yè)長期發(fā)展過程中起到的關(guān)鍵性作用。
在很多成功的企業(yè)中，我們都可以體會到優(yōu)質(zhì)的服務感受”，這種服務感受”不僅來源于客戶服務本身，往往還產(chǎn)生于產(chǎn)品、環(huán)境、會員重視度、服務水平等多重維度。比如海底撈想顧客所想”的全面服務、星巴克的舒適環(huán)境等等，因為良好的客戶體驗管理，使得他們品牌價值早已超越了商品的實際價值。顧客明明知道商品的造價與售價差距懸殊，卻仍然愿意為其買單，或因為品牌，或因為服務，這些都是良好的客戶體驗管理所帶來的效益。
根據(jù)伯爾尼. H.施密特（Bernd H?Schmitt）在《客戶體驗管理》一書中的定義，客戶體驗管理（CEM，Customer Experience Management）是戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”。所管理的客戶體驗”，是用戶在使用產(chǎn)品過程中，建立起來的一種純主觀的感受，良好的客戶體驗有助于公司不斷完善產(chǎn)品或服務。
在互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達的今天，電商行業(yè)間的競爭如此激烈，客戶體驗管理便是贏得這場戰(zhàn)役”的關(guān)鍵。國美在線作為近兩年奮起直追的電商企業(yè)，系統(tǒng)地開展了從內(nèi)到外的客戶體驗管理戰(zhàn)略。從客戶體驗量化管理、多渠道抓取用戶聲音、行業(yè)競品對標等多重方式專題化管理客戶體驗全流程，并最終落地到公司運營核心指標訂單轉(zhuǎn)化率、訂單交付率、會員再購率，形成了一套富有特色的客戶體驗管理方案（如圖1）。
圖1
在這套適用于電商網(wǎng)站的客戶體驗管理策略中，最為核心的就是如何將客戶體驗這一無形感受有形化，通過有形化的衡量評定一家電商企業(yè)的客戶體驗優(yōu)劣，通過數(shù)值的優(yōu)劣變化，判斷客戶體驗環(huán)節(jié)的問題，進而準確切入改善點，為整體決策出力。
其實對于服務的衡量，各行各業(yè)都已經(jīng)有了一套即成的考核方法， 以上文提到的星巴克”為例，它的每一家門店，定期會由系統(tǒng)隨機在打印的小票中，發(fā)出對門店服務的打分邀請，持有這張小票的用戶可以根據(jù)上面的信息登錄網(wǎng)站打分，并且在一定周期內(nèi)憑這張小票可享受買一贈一的優(yōu)惠。
同樣在電商行業(yè)中，大多企業(yè)也是根據(jù)產(chǎn)品上線后優(yōu)化的體驗點打分來判定體驗的優(yōu)劣。而如何將這種無形的體驗感受量化”，變成更為直觀的數(shù)據(jù)”，這便是每個客戶體驗管理者所努力的方向。
汽車教父亨利?福特（Henry Ford）曾說：成功的秘訣，在于把自己的腳放入他人的鞋子里，進而用他人的角度來考慮事物，服務就是這樣的精神，站在客人的立場去看整個世界。”同樣，客戶體驗也是要站在顧客的角度去看待一切。
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《一杯咖啡，廿種體驗 星巴克的客戶體驗管理》一書中闡述，對于一間門店而言客戶體驗——是從進店前到離開的總體流程”。
那么對于一個網(wǎng)站而言，客戶體驗——是從打開網(wǎng)站的那一秒到離開的總體流程。
對于一家電商而言，客戶體驗——是從吸引用戶來到網(wǎng)站前的營銷開始，一直到用戶接收到商品后并享受售后保障的購物體驗全流程。
由此，國美在線深度研究，客戶體驗管理就從把控用戶購物全流程的量化”來開展：
1、用戶購物全流程以及關(guān)鍵節(jié)點的確定
首先就是從用戶的角度出發(fā)，匯集了公司中最了解用戶、與用戶密切接觸的各個部門的相關(guān)人員，運用邏輯思維與頭腦風暴相結(jié)合的方式，梳理用戶購買全流程涉及體驗的每一個環(huán)節(jié)，尋找并確定影響客戶體驗的節(jié)點（如圖2）。
2、關(guān)鍵節(jié)點影響客戶體驗感知因素的確定
一方面相關(guān)人員從自己對用戶行為的了解及專業(yè)角度提出用戶關(guān)注的體驗節(jié)點和影響因素；
另一方面明確客戶體驗感知：包括感觀體驗、瀏覽體驗、交互體驗、情感體驗、信任體驗，并將五項體驗感知指標化（如圖3）；
圖3
第三方面結(jié)合售前”、售中”、售后”的可定性指標與可定量指標。初期，共設定300余個客戶體驗影響因素，通過不斷的研討最終確定228項客戶體驗影響因素，日常監(jiān)控的核心客戶體驗影響因素65個。
3、 影響客戶體驗感知因素的量化
國美在線將這些影響因素對應購物流程分為訂單轉(zhuǎn)化和訂單交付兩個部分，分別將訂單轉(zhuǎn)化的所有影響因素設定頁面性能、頁面設計、內(nèi)容完整度、用戶喜愛度的四個維度考量，訂單交付設定最終效果、服務效率、服務滿意三個維度考量，并同時參照馬斯洛需求層次理論”為指標設定不同層次的指標值，形成一套貫穿全流程滿足不同環(huán)節(jié)、不同層次顧客需求的國美在線客戶體驗指標體系（詳見圖4）。
圖四
4、客戶體驗量化數(shù)字漏斗模型的的應用
那么指標體系形成后，面臨的問題就是如何將這套數(shù)據(jù)漏斗模型應用于客戶體驗管理，實際指導企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整。國美在線在實踐中摸索，仍然是對應訂單轉(zhuǎn)化”和訂單交付”兩大環(huán)節(jié)，通過漏斗視覺化衡量客戶體驗。將兩大環(huán)節(jié)直接對應公司運營的核心體系：營銷體系、技術(shù)體系、客服體系、物流體系、業(yè)務體系，使其落地到各職能中心，確定直接責任人，共同促使指標的提升。
針對訂單轉(zhuǎn)化”各環(huán)節(jié)的指標，可從首頁、活動頁、搜索列表、商品頁、購物車、訂單轉(zhuǎn)化、在線支付以及客戶服務與關(guān)懷等體驗點出發(fā)，設定的指標可直接考核各體驗點的產(chǎn)品實際情況，其指標數(shù)值的變化可直觀地衡量訂單轉(zhuǎn)化”各環(huán)節(jié)的客戶體驗的優(yōu)劣。
訂單交付”使用漏斗的方式進行管理監(jiān)控。生成訂單”→應出庫訂單”→實際出庫訂單”→最終妥投訂單”。根據(jù)漏斗制定可量化指標，服務狀態(tài)”類：及時出庫率，及時妥投率等；服務結(jié)果”類：出庫率、妥投率等；漏斗中流失的部分訂單取消率”與訂單拒收率”等，其指標數(shù)值的變化可直觀地衡量訂單交付”各環(huán)節(jié)的客戶體驗的優(yōu)劣（詳見圖5）。
圖5
客戶體驗指標影響公司核心運營指標，從數(shù)字到實施，對應直接責任人，最終提升客戶體驗，實現(xiàn)客戶體驗從感知到可量化，從可監(jiān)控到改善措施，指引業(yè)績和運營指標的提升。
5、客戶體驗量化模型的監(jiān)控與改善
客戶體驗提升模型形成后，將指標逐個對應到指標負責人，在公司內(nèi)形成客戶體驗指標監(jiān)控體系；在指標的監(jiān)控過程中，國美在線形成標準化的客戶體驗儀表盤，將每個指標以儀表盤的形式展現(xiàn)給負責人，每一個指標相關(guān)人員可隨時查看動態(tài)變化，調(diào)整方案，使得公司內(nèi)部提高客戶體驗管理氛圍，使得客戶體驗管理常態(tài)化。
同時，公司客戶體驗部及指標負責人共同梳理每個指標對應影響因素，當指標發(fā)生變動時按影響因素標準化分析變動原因，第一時間從影響因素發(fā)現(xiàn)問題根源，從而有效解決；并專門關(guān)注指標趨勢變化，利用每周一次公司級別的客戶體驗管理會議通報所有關(guān)鍵指標的變化情況，并將所有指標按月度計入指標負責人KPI，按指標特性給予月度或季度獎勵；
通過客戶體驗量化管理，指標負責人、公司領(lǐng)導共同決策相關(guān)對應運營策略，形成以數(shù)指事，由事變數(shù)”的國美在線特有的客戶體驗管理思路；
6、以數(shù)指事，由事變數(shù)案例分享：
首頁首屏用時：客戶體驗指標監(jiān)控過程中，14年5月底發(fā)現(xiàn)首頁首屏用時”指標數(shù)據(jù)波動異常，自1.4s增長至7.9s。發(fā)現(xiàn)此問題后，及時通知指標負責人，并聯(lián)動第三方合作系統(tǒng)共同挖掘指標異常波動的原因，經(jīng)分析研究發(fā)現(xiàn)，指標數(shù)據(jù)異常是由于JS加載所導致，使用低版本IE瀏覽器時會造成元素加載阻塞，針對此問題，對應部門及時調(diào)整，版本修復后，首頁首屏用時”回落至1.4s以下。
支付指標變化：對于在線支付”相關(guān)的指標，初期僅可以監(jiān)控到使用在線支付方式并且支付成功的在線支付成功率”。后期為進一步了解在線支付流程中流失的節(jié)點，增加用戶在確認支付”這一節(jié)點的埋碼，將指標拆分成國美在線相對可控環(huán)節(jié)的在線支付轉(zhuǎn)化率”與相對不可控環(huán)節(jié)的在線支付成功率”，拆分后可區(qū)分監(jiān)控國美支付流程和銀行第三方/銀行的實現(xiàn)效果，并將各支付平臺”的支付成功率詳細分解。
本文旨在拋磚引玉，分享國美在線在客戶體驗管理方面的點滴摸索，愿與行業(yè)同仁共成長！
作者單位為國美在線；
