從概念上理解，交叉銷售是指借助CRM，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在或隱匿需求，并通過滿足其需求而銷售多種關(guān)聯(lián)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營(yíng)銷方式。這是營(yíng)銷服務(wù)人員在完成本職工作后，主動(dòng)積極向現(xiàn)有客戶、市場(chǎng)等銷售其他的、額外的產(chǎn)品或服務(wù)，即在同一個(gè)客戶身上開拓挖掘需求，而不是只滿足于客戶某次的單一需求，以此橫向開拓市場(chǎng)的有益嘗試。

可以說，交叉銷售是一種讓客戶、企業(yè)皆獲其利的雙贏銷售方式：對(duì)客戶而言，跟一個(gè)信賴且對(duì)自身需求相當(dāng)了解的企業(yè)交易，可以省去時(shí)間精力的過度投入；對(duì)企業(yè)而言，把力量集中在現(xiàn)有客戶關(guān)系上，則可省去開發(fā)新客戶的大量成本。而合理利用交叉銷售技巧，不論是平行地?cái)U(kuò)展銷售其它產(chǎn)品，或是垂直地滲透到不同顧客群中，結(jié)果都能以較低的成本投入，較快地?cái)U(kuò)大銷量。因此，交叉銷售是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)夾縫中捕捉商機(jī)、謀求發(fā)展的一條捷徑。

新荷：機(jī)遇的初露，期許創(chuàng)新的變革

2004年，上海的移動(dòng)通信市場(chǎng)經(jīng)過數(shù)年迅猛發(fā)展，客戶普及率逐漸趨于飽和，新增市場(chǎng)空間日益狹窄，承受多重發(fā)展壓力。應(yīng)對(duì)變革，隨勢(shì)而動(dòng)，公司在發(fā)展模式、經(jīng)營(yíng)模式和管理模式上謀求創(chuàng)新，將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)由新客戶開拓穩(wěn)步轉(zhuǎn)向存量客戶保拓，使其對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化。在運(yùn)營(yíng)探索過程中，我們意識(shí)到對(duì)于客戶細(xì)分的結(jié)果還有待充分挖掘和利用，以實(shí)現(xiàn)單個(gè)客戶的服務(wù)最優(yōu)化和價(jià)值最大化。

于是，一套精耕細(xì)作”創(chuàng)新的服務(wù)舉措——基于客戶生命周期管理價(jià)值創(chuàng)造的交叉銷售模式得以實(shí)踐運(yùn)用，從市場(chǎng)策略、業(yè)務(wù)流程、服務(wù)支撐三個(gè)重要維度切入，形成一個(gè)端到端的集數(shù)據(jù)分析和業(yè)務(wù)應(yīng)用為一體的運(yùn)作體系，從而達(dá)到增量與存量并重”，保證新增客戶質(zhì)量和存量客戶價(jià)值最大化，創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的后勁，積蓄競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，以適應(yīng)即將來臨的全業(yè)務(wù)時(shí)代。

宛若雨后新荷初露尖尖角，壓力帶來思變的求索，困惑引發(fā)創(chuàng)新的變革。近年來，我們始終堅(jiān)持貫徹以客戶需求為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷理念，努力尋求不同客戶或同類客戶在不同時(shí)期的需求增長(zhǎng)點(diǎn)，每年圍繞移動(dòng)發(fā)展的重心積極開展交叉銷售，創(chuàng)造了可觀的無形價(jià)值和有形價(jià)值。

含苞：今天的智慧，孕育明天的希冀

中國(guó)移動(dòng)上海公司制定并實(shí)施一體化的渠道戰(zhàn)略，立體化地運(yùn)用渠道，在多個(gè)渠道中測(cè)試新方案、政策和流程，并根據(jù)客戶價(jià)值特點(diǎn)和他們對(duì)于渠道的使用特性，實(shí)施差異化的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)一體化渠道的管理，讓客戶無論是通過營(yíng)業(yè)廳辦理或是10086電話咨詢受理，每一次互動(dòng)都能實(shí)現(xiàn)最大的投資回報(bào)，也能讓他們感受到企業(yè)服務(wù)和業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先。客服中心作為一個(gè)企業(yè)與客戶的重要接觸點(diǎn)，每天都和大量的客戶在進(jìn)行互動(dòng)接觸，因此在服務(wù)過程中進(jìn)行交叉銷售有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)，客服代表在處理完客戶的咨詢問題后，可根據(jù)系統(tǒng)的提示向客戶推薦最適合的附加服務(wù)或延伸業(yè)務(wù)。

瞻前顧后，謀定后動(dòng)，實(shí)施多維度協(xié)同營(yíng)銷管理。中國(guó)移動(dòng)上海公司客戶服務(wù)中心充分發(fā)揮自助渠道和人工渠道的差異化影響，確定了更為精確的營(yíng)銷策略，開發(fā)更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)更為精細(xì)的營(yíng)銷方案。我們提出忙時(shí)保接通，閑時(shí)做營(yíng)銷”的靈活理念，根據(jù)話務(wù)規(guī)律設(shè)定忙閑時(shí)，遇忙則利用自助渠道有效分流熱線人工話務(wù)，確保接通；遇閑則適時(shí)啟動(dòng)交叉銷售模式，充分利用渠道得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，提高人工效率，有效發(fā)揮多維度協(xié)同營(yíng)銷的作用。

靜水深流，成竹在胸，推進(jìn)精細(xì)化數(shù)據(jù)流程管理。交叉銷售需要考慮渠道特點(diǎn)、產(chǎn)品特性和目標(biāo)客戶屬性等多方因素，因此我們建立三適配”模型，將主動(dòng)營(yíng)銷資源匹配適合的業(yè)務(wù)營(yíng)銷方案和營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、渠道、客戶的無縫隙覆蓋。我們一貫堅(jiān)持用數(shù)據(jù)說話的呼叫中心高績(jī)效管理體系此時(shí)更顯現(xiàn)出無可比擬的重要性，利用完備的數(shù)據(jù)庫，分析并助力交叉銷售的開展，在日常服務(wù)和交叉銷售過程中不斷持續(xù)收集大批量數(shù)據(jù)，以期對(duì)客戶行為和消費(fèi)習(xí)慣深入分析，建立重點(diǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)確定、實(shí)施和評(píng)估三個(gè)階段的模型，便可系統(tǒng)地將產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)聯(lián)性、產(chǎn)品與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行系統(tǒng)的歸納總結(jié)，確保高效營(yíng)銷。

睿智共贏，運(yùn)籌帷幄，完備智能型支撐系統(tǒng)管理。交叉銷售目標(biāo)客戶的篩選管理則又是銷售鏈中關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過前期客戶數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行系統(tǒng)識(shí)別和提示，有助于在服務(wù)過程中快速確定客戶需求，提高整體營(yíng)銷效果，有效降低營(yíng)銷成本。因此，我們充分運(yùn)用CRM系統(tǒng)的資源開發(fā)了交叉銷售系統(tǒng)，在客戶來電時(shí)這個(gè)智能化的系統(tǒng)會(huì)有明顯標(biāo)識(shí)，幫助客服代表在短暫的客戶來電過程中快速捕捉客戶需求，只要輔以稍許技巧和溝通，便能及時(shí)完成服務(wù)和銷售目標(biāo)，而這整個(gè)過程都將在系統(tǒng)中保存記錄，便于信息得到及時(shí)更新。

盡力而為，量力而行，建立長(zhǎng)效化激勵(lì)體系管理。為幫助一線服務(wù)型員工在熱線服務(wù)和業(yè)務(wù)營(yíng)銷兩條戰(zhàn)線上同步成長(zhǎng)，我們還在客服代表的浮動(dòng)收入考核中設(shè)定了營(yíng)銷量計(jì)件制的方式，根據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的難度及對(duì)員工處理時(shí)長(zhǎng)的影響，對(duì)不同的業(yè)務(wù)需設(shè)置不同的計(jì)件單價(jià)，鼓勵(lì)他們充分利用話務(wù)閑時(shí)加大交叉銷售的力度。在激勵(lì)體系的促進(jìn)下，熱線原本機(jī)械單一的一問一答式服務(wù)過程，發(fā)生了神奇的化學(xué)效應(yīng)”，客服代表變得更樂意主動(dòng)溝通并為客戶推薦一些實(shí)用更實(shí)惠的產(chǎn)品，而原因不僅是勞動(dòng)報(bào)酬上的提升，更源于有效互動(dòng)溝通后客戶的肯定反饋帶來的強(qiáng)大精神鼓勵(lì)。除此之外，我們還在企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展各階段要求中，適時(shí)組織勞動(dòng)競(jìng)賽，對(duì)個(gè)人及班組的營(yíng)銷量進(jìn)行排名張榜，組織巡回演講、專題匯報(bào)等經(jīng)驗(yàn)分享方式，不僅營(yíng)造了濃郁的營(yíng)銷氛圍，更鑄就了客服代表們的成就感，提供了展示價(jià)值和發(fā)展空間，增強(qiáng)了班組的凝聚力和戰(zhàn)斗力，形成長(zhǎng)效激勵(lì)體系，為企業(yè)創(chuàng)造了不可估量的精神財(cái)富。

綻放：美麗的盛開，源于汗水的澆灌

新荷初露總期許美麗綻放，交叉銷售經(jīng)過多年實(shí)踐，已逐步成為我們的一項(xiàng)常規(guī)工作。在此期間，中國(guó)移動(dòng)上海公司客戶服務(wù)中心逐步實(shí)現(xiàn)了從窗口到渠道的轉(zhuǎn)變，從服務(wù)中心到服務(wù)營(yíng)銷中心的轉(zhuǎn)變，從效率提升到效能提升的轉(zhuǎn)變，所轄各渠道的客戶接觸規(guī)模和服務(wù)營(yíng)銷能力都得到了大幅提升。

業(yè)務(wù)受理量穩(wěn)步上升：上海公司客服中心每年根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展重心制定相應(yīng)的重點(diǎn)交叉營(yíng)銷項(xiàng)目，交叉銷售的重點(diǎn)則聚焦在那些業(yè)務(wù)成熟度高、客戶使用面廣且量大的業(yè)務(wù)。通過交叉銷售模式，人工話務(wù)量中業(yè)務(wù)辦理占比逐年大幅提升，2007年至2010年分別達(dá)到了14%、22%、35%和40%以上，這就意味著每100個(gè)來電中有40個(gè)存在商機(jī)，而平均通話時(shí)長(zhǎng)基本保持在90多秒。今年，結(jié)合公司發(fā)展適時(shí)開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)勞動(dòng)競(jìng)賽，結(jié)合客戶手機(jī)上網(wǎng)需求不斷增長(zhǎng)的有利條件，針對(duì)性開展公司移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)重點(diǎn)營(yíng)銷，電子渠道辦理量已超過了300萬，而其中40%以上的銷售量均來自于熱線人工呼入服務(wù)中的交叉銷售。

低成高效價(jià)值創(chuàng)造：抓住客戶主動(dòng)觸發(fā)需求的接觸機(jī)會(huì)，為移動(dòng)語音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)拓展提供資源支撐助力業(yè)務(wù)發(fā)展，并且創(chuàng)造了可觀的價(jià)值。今年10086熱線人工渠道業(yè)務(wù)辦理量占熱線人工話務(wù)量的40%，單筆業(yè)務(wù)收入為2.4元，每月營(yíng)銷收入達(dá)到600多萬元，年收益高達(dá)7000萬元以上。

人工效率顯著提高：利用話務(wù)空閑時(shí)間開展交叉銷售，成功地將話務(wù)空閑率轉(zhuǎn)化為有效通話率，客服代表交叉銷售參與比例達(dá)到100%，人工在線利用率也從原先的70%上升到目前的80%以上，有效推進(jìn)了熱線人工服務(wù)效率的提升。

客戶滿意持續(xù)攀升：上海公司客服中心還充分把握每月幾百萬左右人次的客戶來電主動(dòng)接觸資源，在做好客戶服務(wù)的過程中滲透服務(wù)營(yíng)銷的方式，不僅是尋求服務(wù)多元化的重要方向，也滿足了客戶個(gè)性化的需求，讓客戶感受到服務(wù)關(guān)懷，對(duì)推薦產(chǎn)品也更容易接受和認(rèn)可，助推滿意度的提升。近幾年，熱線滿意度持續(xù)提升，從2007年83.9%上升到2010年的86.8%。

碩果：珍貴的所獲，祈福發(fā)展的騰飛

隨著渠道協(xié)同、渠道創(chuàng)新、渠道定位等策略的成熟，中國(guó)移動(dòng)上海公司客戶服務(wù)中心交叉銷售模式將得到持續(xù)發(fā)展。進(jìn)一步發(fā)揮人工呼入渠道的特有優(yōu)勢(shì)，將服務(wù)過程轉(zhuǎn)變?yōu)榧韧诰驙I(yíng)銷潛能，又提升客戶滿意和忠誠的雙贏通道，在企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷渠道中凸現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)和規(guī)模化收益，從而助力企業(yè)以客戶需求為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷一體化戰(zhàn)略的提升。

與此同時(shí)，我們要實(shí)現(xiàn)從成本中心向價(jià)值中心的快樂轉(zhuǎn)身，需要不斷完善成本收益模型，更精確地核算交叉銷售所帶來的價(jià)值收益；人工渠道和自助渠道的聯(lián)動(dòng)模式在下一步需要深入摸索；而營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新對(duì)一線員工的技能要求越來越高，因此需要快速持續(xù)提升交叉銷售技能，以不斷滿足未來企業(yè)發(fā)展的需要。更為重要的是，企業(yè)在產(chǎn)品分析、開發(fā)、組合等方面需要進(jìn)一步精耕細(xì)作，以更好地適配發(fā)展需要、滿足客戶訴求；在系統(tǒng)支撐方面需要深入維護(hù)，充分利用技術(shù)手段對(duì)交叉銷售與客戶滿意度關(guān)系進(jìn)行持續(xù)跟蹤，對(duì)交叉銷售系統(tǒng)的應(yīng)用需求進(jìn)行定期收集，更貼近渠道使用需求的開發(fā)，盡可能降低人為進(jìn)行銷售判斷的高風(fēng)險(xiǎn)手段，以科學(xué)化的技術(shù)保障交叉銷售模型的完善，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造更大的價(jià)值。

余韻：無限的未來，且行且拼搏

每一個(gè)理念誕生，每一次努力嘗試，每一回創(chuàng)新變革，每一番奮進(jìn)輪回，都有未知和艱難，卻都是一場(chǎng)成果的綻放。以客戶需求為導(dǎo)向的熱線Inbound交叉銷售模型探索，便是在這樣的過程中孕育而生且逐步完善的，我們衷心期待在呼叫中心堅(jiān)持探索服務(wù)營(yíng)銷一體化的道路上，有更多智慧的展現(xiàn)，也能收獲更多來自客戶、員工乃至企業(yè)、行業(yè)的滿意回饋。

呂留芳為中國(guó)移動(dòng)上海公司客戶服務(wù)中心總經(jīng)理；唐慧菁為中國(guó)移動(dòng)上海公司客戶服務(wù)中心呼入服務(wù)部經(jīng)理。

來源：ccmw