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通過“客戶洞察”創(chuàng)造利潤

　　在炎炎夏日里，每個人都會有所改變。喜歡打高爾夫的可能會去游泳，喜歡游泳的可能開始了海濱休假。季節(jié)的變化對您的企業(yè)的影響是好還是壞呢？優(yōu)秀的市場營銷者，需要有解開客戶偏好變化之謎的強烈愿望。我們需要回答一個很重要的問題，那就是：“客戶群究竟是如何變化的？”
　　
　　我們真正了解我們的市場，了解我們的客戶嗎？我們還是把自己的認識強加給客戶呢？在中國這個巨大的新興市場上，企業(yè)的規(guī)模在不斷地增長，企業(yè)的客戶也每一天都在增多?？墒牵覀儗蛻糁R的增長卻似乎沒有這么快。我們可能贏得了市場份額，但卻沒有得到期望的利潤。
　　
　　通過“客戶洞察”創(chuàng)造利潤――這是本次要和你探討的話題。
　　
　　CRM的本質(zhì)是客戶洞察
　　
　　什么是客戶洞察呢？簡單地說，客戶洞察就是從客戶數(shù)據(jù)中獲取的企業(yè)可以利用的客戶知識?？蛻舳床斓膶崿F(xiàn)依賴于三個重要的組成部分：
　　
　　1．客戶數(shù)據(jù)管理。通過對客戶數(shù)據(jù)的管理（清洗、去重、增強、更新、集成）獲取對某一客戶（或潛在客戶）準確和完整的知識。
　　
　　2．客戶分析。通過客戶細分和分析工作，獲得對高價值客戶和細分客戶群的更深入的認識。
　　
　　3．客戶互動。運用獲取的客戶知識，通過各種方式開展針對性的營銷活動。同時，在營銷活動中獲得反饋和數(shù)據(jù)，不斷修正和完善對客戶的認識。
　　
　　基于客戶洞察，企業(yè)才可以面對客戶群的變化及時作出準確、客觀的決策。例如對零售企業(yè)，商品組合、定價、促銷、貨架布置、人力分配以致于新店選址都需要基于對細分客戶群購買行為的準確認識。即使只是對折扣促銷的有效管理，就可以明顯地提高企業(yè)的利潤水平。
　　
　　客戶洞察是挽救企業(yè)CRM應(yīng)用的一劑良藥。在中國，CRM的概念對于企業(yè)來說并不陌生，但很多企業(yè)的CRM項目并未取得預(yù)期的成效和投資回報。從營銷的角度看，CRM更多地停留在理念層面；從IT的角度看，CRM的應(yīng)用遠沒有ERP的應(yīng)用那樣取得了較大的認可和普及。CRM以客戶為中心的美好理念，知易卻行難。即使那些認識到企業(yè)轉(zhuǎn)變的復(fù)雜性而進行流程重組的企業(yè)，也往往力不從心。其實，CRM的本質(zhì)是客戶洞察。沒有對客戶的認識，何談客戶關(guān)系？一些企業(yè)的成功經(jīng)驗是，從客戶洞察入手開展CRM應(yīng)用，會更直接地對企業(yè)的利潤產(chǎn)生影響，較快地取得投資回報。
　　
　　客戶洞察的三個組成部分客戶數(shù)據(jù)管理、客戶分析和客戶互動，其特點是具有較強的技術(shù)性和操作性。操作性強的特點使其容易入手和取得成效，但同時必須重視其技術(shù)上的難度。企業(yè)除了需要有一定IT技術(shù)手段支撐外，也需要逐步提高客戶細分和分析工作的水平。
　　
　　如果您的企業(yè)已經(jīng)開展了CRM或數(shù)據(jù)庫營銷工作，您可以問自己這樣幾個問題：
　　
　　-我的客戶群應(yīng)該如何進行細分？我了解每個群體的客戶偏好和變化嗎？
　　
　　-我是否掌握了充分的客戶知識去影響企業(yè)決策？相應(yīng)的營銷活動為企業(yè)產(chǎn)生了多大的利潤貢獻？
　　
　　-我的信息系統(tǒng)能否給我提供關(guān)于某一客戶的完整準確的信息？我能夠識別出我的客戶嗎？我所運用的客戶數(shù)據(jù)是可靠和及時更新的嗎？
　　
　　從這些問題入手進行改進，可以讓CRM和數(shù)據(jù)庫營銷在您的企業(yè)中發(fā)揮出更大的價值。
　　
　　如果您的企業(yè)還沒有開展CRM或數(shù)據(jù)庫營銷工作，那也去思考這幾個問題吧。您的CRM策略如果從一開始就能以客戶洞察為核心，相信會取得事半功倍的效果。

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