2007年12月18日，由51callcenter主辦的,中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟機構(gòu),上海金融行業(yè)服務(wù)基地,中保網(wǎng)協(xié)辦的2007中國金融行業(yè)呼叫中心與BPO大會在上海陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)五星酒店紫金山大酒店隆重召開，以下是中國大地財產(chǎn)保險股份有限公司副總裁郭敏先生演講實錄：
范曉：謝謝張總，果然我們可以從這個演講里面看到很多呼叫中心是什么樣的模樣，它不僅僅是一個小籠子面對著鏡子說話了。她給了我們一個非常好的借鑒作用，我們講綠色，所以呢，現(xiàn)在又是下午兩點四十分，我們也做一個綠色的活動。大家請站起來起立一下，稍微運動一下，跟著我坐。每個參會的起立，謝謝。把兩個手搭在肩上，像我這樣往前轉(zhuǎn)，一、二、三、四，很好。再來一次，往后轉(zhuǎn)也是兩個四拍，一、二、三、四、二、二、三、四，謝謝大家。請坐。我們爭取把我們的高峰論壇也開成一個綠色的高峰會，希望大家放松一點，對下面有意義的內(nèi)容更多的分享。接下來我想有請大地財產(chǎn)保險有限公司的郭敏副總裁給我們做分析，他的題目是電話營銷在國內(nèi)車險當(dāng)中的應(yīng)用。大家歡迎。
郭敏：謝謝大家給我這么一個機會在這邊學(xué)習(xí)，我們大地保險公司是新的公司，開業(yè)四年了，發(fā)展比較快，在40個財產(chǎn)公司里面我們現(xiàn)在是排第五位，我們05年就建立了呼叫中心，05年往這個方向發(fā)展，07年現(xiàn)在正在籌備電話銷售中心，和進行驗收。所以雖然是新的公司，發(fā)展還是比較快的，今天更多的是跟大家來學(xué)習(xí)的，今天上午和下午的發(fā)言對我啟發(fā)很大。確實以后還有很多的交流機會，另外今天我們也把我們一些電銷的一些發(fā)展跟大家做一些交流。也希望以后再未來跟一些服務(wù)商和集成商給我們幫助和指導(dǎo)，有一些合作的機會。我今天主要介紹電話銷售在國內(nèi)車險的運用。分五個部分，一個是國內(nèi)產(chǎn)險電話營銷的趨勢，第二個是電話銷售的成功要素的分析，第三就是電話銷售的成本分析，第四個是電話營銷模式探討，最后就是一個所需資源的配合問題。
現(xiàn)在電話銷售目前來說在國內(nèi)主要是應(yīng)用于汽車保險，國內(nèi)汽車保險面臨兩大難題，一個就是客戶資料缺失，還有因為中介經(jīng)營過程中的一些保費和中間成本的問題。這主要是跟汽車保險參保的特點有關(guān)系，駕車人由于在各個汽車服務(wù)連里面就是購?fù)贶囈院笥泻芏嗟木S修、保養(yǎng)等等需求，保養(yǎng)在汽車人的服務(wù)連里面也是一個重要的環(huán)節(jié)。由于汽車銷售商通常說的車行或是4S店，在汽車服務(wù)里面起的作用比較大，對汽車資源的控制力比較大，因此現(xiàn)在在車輛保險這一塊很多的交易是通過車行和4S店進行得。因此造成保險公司跟客戶的這種直接接觸就比較的欠缺。也就是限制了保險公司直接提升服務(wù)質(zhì)量得機會。第二個由于車行在交易中心起到了大量的作用，一個就是本身的中介成本在逐步的提高，另外一個就是由于中間的環(huán)節(jié)有一些車行也有延時繳費，甚至有的小的車行截留保費的出現(xiàn)，這個是由于車險的方式出現(xiàn)的兩大難題。
針對這種情況下，下面我就說一下保險業(yè)也在努力的尋找新的銷售渠道，包括電話銷售，所以電話銷售在保險行業(yè)里面沒有形成規(guī)模。今年保監(jiān)會32號文有了一些規(guī)定，從產(chǎn)品、模式、管理、運營條件、系統(tǒng)要求等等各方面有了規(guī)范，保險公司希望通過這樣的一個渠道的建設(shè)，在業(yè)務(wù)上有所突破，特別是在車險業(yè)務(wù)是有所突破，特別是希望有一個高的建設(shè)，所以對產(chǎn)品要求是專業(yè)的產(chǎn)品，對模式是集中的模式，等等都有很嚴格的要求。這是給我們起到了很大的一個作用就是IT業(yè)對我們的支持上面。由于過去大家都在探討、摸索電話銷售、電話營銷，也有一些體會，特別是監(jiān)管部門32號文出現(xiàn)以后，大家覺得這也是一個機會和挑戰(zhàn)，如果沒有抓住這個機會的話可能會影響到未來的發(fā)展。如果是沒有好好接受這種挑戰(zhàn)，可能對整個公司的管理起到很大的沖擊。所以這個文件出臺以后就很深入的研究電話銷售未來發(fā)展的趨勢，包括國內(nèi)、國外市場的調(diào)查，最后結(jié)果就是現(xiàn)在很多公司都在積極的探索如何進入籌備、建設(shè)電話銷售。
這是一個目前的情況，這個國內(nèi)電話銷售發(fā)展的態(tài)勢，我剛才說了首先是一個對車險業(yè)務(wù)渠道的一個探索，另外保監(jiān)會的文出來以后對整個行業(yè)的推動，再加上確實各家公司從原來的一個產(chǎn)品競爭、價格競爭，服務(wù)競爭，包括到現(xiàn)在的渠道競爭，包括渠道的維護，大家紛紛在整合渠道。因為保險產(chǎn)品跟其他的產(chǎn)品不太一樣，就是其他金融產(chǎn)品這種主動購買的比較多，比如每個人都有存款的需求，每個人都有自己的貨幣資產(chǎn)，有增值的欲望，所以主動購買其他的產(chǎn)品比較多，但是保險產(chǎn)品相對來說，汽車是現(xiàn)在這個出現(xiàn)是另外一回事，大部分的保險產(chǎn)品可以這么說，這種保險風(fēng)險轉(zhuǎn)移都有需求，但是并不是都迫切需求的。這個風(fēng)險轉(zhuǎn)移是可有可無的，都有轉(zhuǎn)移風(fēng)險的考慮和需要，當(dāng)然你說，不買保險就過不下去了好像到不了這個地步，所以跟其他的產(chǎn)品不一樣，相對來說這種門店式的坐商務(wù)的交易方式比較少，這種主動去拓展業(yè)務(wù)銷售的比較多，渠道對保險公司來說是非常重要的。因此在競爭到一定的階段以后，各家公司對渠道進行整合，分別從客戶的屬性，商業(yè)客戶還是個人客戶，從客戶的價值，從高端、中段低端客戶，從銷售人員面對面的溝通來達成交易的，還有通過中介服務(wù)的形式來達成交易的，還有在線的一些電子商務(wù)這樣的方式達成交易的，保險公司也通過交易整合加大新的渠道的重新，特別是電話渠道銷售。由于這個電話銷售有一個快捷簡便，我們在分類上面，可能是受過一些高等教育的，收入相對比較高的，在時間成本上又比較高要求的，這些客戶會有一個比較大的需求。另外在國外我們也進行了一些分析，國外有專門的電話銷售的，所以未來我們在整個未來的發(fā)展、趨勢，對整個公司整個行業(yè)帶來的機會來說都是有很大的發(fā)展。
但是是否就是打理發(fā)展電銷也要做一個很好的判斷。首先電話銷售在整個中國各行業(yè)里面都還是一個處于發(fā)展的過程當(dāng)中，特別是保險行業(yè)里面，還是屬于一個小規(guī)模探索，最近在產(chǎn)險方面有重大的突破。總的來說32號文對電銷產(chǎn)品的要求比較高，為了纏身不必要的沖突，價格競爭的方式，或是對老百姓進行的一種騷擾也好，保監(jiān)會對電話銷售設(shè)置了很高的門檻，所以一般是從7個方面來考慮是不是要電話銷售。第一個是產(chǎn)品的市場的成熟度，主要是客服對電話銷售的接受度。其次是電話銷售目標市場的容量以及價值貢獻，因為這個監(jiān)管部門對電話銷售產(chǎn)品只是分散個人的業(yè)務(wù)，一般是從車險起步，包括個人以外險，從客戶群來說，從整個保費的規(guī)模來說還是車險這一塊目前在財產(chǎn)險里面車險的客戶群比較大一點。目前來說私家車在中國的飽有量已經(jīng)達到了3000萬輛，過去很長一段時間中國歷史上都是公務(wù)車大大超過私家車。現(xiàn)在私家車飽有量已經(jīng)超過了60%。摩托車的飽有量達到了8355萬輛。
因此如果做一個分析，如果電銷市場做到了把目標市場定位在客戶車險的10%的話這個市場就很大了。第二是品牌知名度，這主要是從公司的角度。因為保險商品有一個特性，保險賣的不是產(chǎn)品，而是賣的對未來風(fēng)險保障以及服務(wù)的承諾。不是說我一手繳錢就可以拿到貨了，保險公司賣的是承諾，我對你未來風(fēng)險保障以及服務(wù)的承諾。賣的是承諾期。這樣對保險公司的信任度來說對業(yè)務(wù)的推動是起很大的作用的。再一個就是技術(shù)支持，包括電銷系統(tǒng)的支持，營銷支持，內(nèi)部成本控制方面。第三個就是產(chǎn)品的強勢度，因為這是新的渠道的出現(xiàn)肯定會跟其他的渠道發(fā)生一些互相的牽制、影響或是沖突。電銷產(chǎn)品跟其他的渠道來講它的產(chǎn)品的吸引力和公司來講都會對電銷產(chǎn)品推出市場以后它的這個交易情況會產(chǎn)生比較大的影響。再一個就是服務(wù)的匹配度，過去保險公司傳統(tǒng)的銷售和服務(wù)來說經(jīng)常是銷售和服務(wù)人員是一個比較密切聯(lián)系的，最早是一對一的，我一個人從銷售到服務(wù)一個人完成，后來逐步逐步有了改善，特別是分銷、保監(jiān)會要求的一些分銷的模式，服務(wù)人員不管是時間空間上的密切度可能會減弱，如何保證這個服務(wù)的匹配度是電話銷售營銷的客戶服務(wù)不受影響，也是為服務(wù)提出更高的要求，最后一個就是戰(zhàn)略容忍度。從我們來看或是國外的一個情況來看它是先種樹后結(jié)果的渠道。跟其他渠道的合作比如車行或是其他機構(gòu)的合作是一個成本的投入，對公司的業(yè)績的影響可能根據(jù)時間的發(fā)展來做判斷，因此公司需要在戰(zhàn)略層面上對這個銷售的發(fā)展做一個比較宏觀的判斷、預(yù)測、以及比較好的決策。
我們對電銷渠道發(fā)展的思路主要還是要充分展現(xiàn)電話銷售這種方便、快捷的特性，滿足客戶隨時隨地的保險需求。第二個要充分利用客戶資源，為客戶提供更有價值的延伸及增值服務(wù)。這個電銷首先我們從兩個方面考慮，一個就是通過一個新的渠道，特別是這個渠道方便快捷的特性，我們來滿足一種白領(lǐng)、滿足一些客戶的需求。再一個電銷發(fā)展上我們有很多的考慮，由于現(xiàn)在對某些車險客戶的這種客戶信息的欠缺，由于信息是在中介車行這一塊，我們針對的一些有差異化的服務(wù)就受到障礙。所以我們想通過電話銷售更多的積累一些優(yōu)質(zhì)客戶資源、信息。為這些服務(wù)提供特有的價值，提升我們的服務(wù)。當(dāng)然我們在開展電話營銷當(dāng)中也要尊重客戶的訓(xùn)練，以客戶為主的銷售模式。這是我們對電話銷售趨勢的分析。
下面對電話營銷成功要素的分析。我們認為有三部分構(gòu)成對電話銷售未來是否發(fā)展比較順利，成功。第一個就是營銷方案的吸引力，第二個是產(chǎn)品的需求，第三個是人員的專業(yè)能力。就是首先是對特別是對呼出這一塊有一個比較全的客戶名單，客戶的信息要準確，包括購買力的信息。因為這個我剛才講了，保險商品是非常特殊的商品，賣的是承諾，客戶買了以后如果沒有出險的時候買的是一種安全感的精神享受。我買了一份保險可能就有一份保障，在心理上有一個安全感。所以購買力很重要也是很困擾的，因為如果人買物質(zhì)產(chǎn)品的時候可能從他的購買能力上面，他有多少的存款，可能對他的購買力比較有好的判斷，但是保險的話它是從精神層面上的，是在更高的精神層面上來的，所以這點是不是客戶對方案有吸引力也很重要。還有就是產(chǎn)品的切合需求，產(chǎn)品兩說是不是適合客戶是很關(guān)鍵的，我們還要充分利用電銷的特點，它有非常好的客戶數(shù)據(jù)的資源，從這個分析進行挖掘，做出客戶的需求，為客戶量身定做合身的產(chǎn)品和促銷方案。第三個就是人員的專業(yè)能力。今天上午下午對呼叫中心等等對人員的專業(yè)方面都做了很多的介紹了，我強調(diào)一下，在銷售保險的銷售人員里面專業(yè)要求更高。有很多話是這樣說的，做好保險的銷售對其他的就會更有把握做。特別是電話銷售，不能面對面的溝通交流，對這種銷售人員和電話坐席來說他的壓力，他的溝通的技巧，他對客服需求的判斷要求更高。
第三部分就是簡單介紹一下電話銷售的成本分析。電話銷售的成本分析主要是一個產(chǎn)品的附加成本還有營銷成本以及銷售成本，交易定單的交易成本。附加成本主要是因為有一個異業(yè)結(jié)合，因為它要跟其他的公司合作，進行一些產(chǎn)品的組合這些有一個異業(yè)合作的成本。營銷成本是呼入客戶名單的過數(shù)據(jù)。銷售成本包括一些坐席，等等和人事的將近。定干成本就是首款手續(xù)費和物流費用的一些成本。我們對電話營銷的盈虧來說其實有一個很周期的考核指標就是電話營銷的費用。我們在保險業(yè)特別是產(chǎn)險業(yè)里面，電話營銷里面除了從客戶需求角度考慮，從內(nèi)部的一個角度來說，我們也覺得未來電話銷售作為一個重要的原因就是，從我們現(xiàn)在分析來說電話銷售的這種營銷的費用率可能會跟傳統(tǒng)的渠道甚至一些中介渠道會有優(yōu)勢，所以我們在電話營銷的費用上面有比較好的控制。
電話營銷的模式探討，主要還是傳統(tǒng)的兩種，呼出和呼入，從呼出來說它優(yōu)勢是人員時間容易安排，營銷成本比較低，劣勢就是呼入費用比較高，未來對個人信息的保護法規(guī)可能也會日趨嚴格，也可能會出現(xiàn)禁止陌生人拜訪。優(yōu)勢來說它投資費用比較低，跟呼出的劣勢真好是對比的。相對來說對人員數(shù)量要求上也比較少，時間上安排時間比較困難，營銷成本就是需要有一個過的推動，高的營銷策劃，營銷成本也比較高。并且有可能我廣告在策劃上客戶細分，廣告的策劃方案、設(shè)計缺陷造成我的效果比較差，造成一個費用的浪費。再一個就是電話營銷的運營模式，就是但點運營和全國分散，前面的專家也說了，集中來說效率、服務(wù)的標準化都比較容易實現(xiàn)，當(dāng)然對就是對機制、管理要求也是比較大的，挑戰(zhàn)比較大。現(xiàn)在在這個監(jiān)管部門的要求來說是希望集中的模式，未來隨著電銷發(fā)展到一定水平的時候也可能出現(xiàn)一種多點的全國分散的這種模式。
最后我簡單介紹一下就是營銷所需要的資源配合。在電話銷售簡單看是一個銷售活動，實際上它在公司內(nèi)部對資源整合要求非常高，它涉及到很多的資源整合的環(huán)節(jié)，包括業(yè)務(wù)管理，產(chǎn)品研發(fā)、清算、信息技術(shù)的支持、包括分支公司，因為現(xiàn)在是集中銷售的模式，到保單配送，客戶的管理、客戶的服務(wù)都需要各分支公司進行配合的，包括還有銀行的合作，提供面對面的保費的品牌，通過快遞公司進行保單配送等等，還有一些廣告的策劃、營銷的方案。當(dāng)然很重要的一個就是系統(tǒng)，系統(tǒng)集成商，提供電銷和呼叫中心的集成方案，而且下面看一下有沒有機會跟集成商有進一步的溝通，對電銷系統(tǒng)進行更好的咨詢和意見。還有名單配送商，配送客戶的名單，進行外包，還有在電銷活動中進行和呼叫中心配合的問題。由于時間關(guān)系我就不做介紹了，謝謝大家。
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