銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，爭(zhēng)奪客戶趨于白熱化。美國(guó)亞利桑那州立大學(xué)凱瑞商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任魯斯·波頓教授日前在滬支招，建議中國(guó)銀行業(yè)學(xué)習(xí)國(guó)外同行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，引入客戶關(guān)系管理（CRM），以服務(wù)制勝。據(jù)他介紹，加拿大皇家銀行金融集團(tuán)（RBC）也曾經(jīng)面臨相同的困惑，借助CRM提高競(jìng)爭(zhēng)力后，投入產(chǎn)出比達(dá)到1∶2.2。
波頓教授在上海國(guó)家會(huì)計(jì)學(xué)院EMBA項(xiàng)目上講授《服務(wù)制勝》課程時(shí)，專門介紹了RBC的客戶關(guān)系管理這一案例。他指出，所有的行業(yè)其實(shí)都是服務(wù)業(yè)，銀行更屬于金融服務(wù)業(yè)的范疇，必然要從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)型為以客戶為中心，在服務(wù)上增加投入。上世紀(jì)90年代末，網(wǎng)絡(luò)銀行的出現(xiàn)，以及政府對(duì)國(guó)內(nèi)銀行保護(hù)的減少，使得加拿大銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。RBC就此采取一項(xiàng)重要舉措，全面引入客戶關(guān)系管理。在RBC內(nèi)部，客戶關(guān)系管理得到了從上到下的重視，還針對(duì)2000多位客戶展開(kāi)詳盡的調(diào)查，了解客戶對(duì)銀行服務(wù)的需求，尋求如何使服務(wù)更加貼近客戶和滿足客戶。根據(jù)這一調(diào)查，RBC改善了呼叫中心、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和直郵等與客戶密切接觸的服務(wù)環(huán)節(jié)。
借助客戶關(guān)系管理，RBC對(duì)客戶進(jìn)行了細(xì)分，分為關(guān)鍵客戶、成長(zhǎng)客戶和基本客戶等幾類，每類又進(jìn)行再細(xì)分，例如，關(guān)鍵客戶包括少年、起步者，小企業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)及非主要收入來(lái)源農(nóng)業(yè)。在他們看來(lái)，許多客戶現(xiàn)在的地位微不足道，但未來(lái)有可能為銀行帶來(lái)較高利潤(rùn)。成長(zhǎng)類客戶，則代表了中年的客戶，其資產(chǎn)增長(zhǎng)，信用度高，對(duì)理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)有較高的需求。RBC就是留住、發(fā)展和鞏固客戶，使其與銀行的關(guān)系進(jìn)一步增強(qiáng)。
RBC還在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部增設(shè)了一個(gè)高級(jí)職位，專門負(fù)責(zé)客戶關(guān)系營(yíng)銷和信息管理，直接向負(fù)責(zé)營(yíng)銷的高級(jí)副總裁報(bào)告。同時(shí)，壯大了實(shí)施客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略營(yíng)銷研究和分析團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)客戶利潤(rùn)衡量；客戶CRM戰(zhàn)略制定、決策和報(bào)告；市場(chǎng)細(xì)分和制作預(yù)測(cè)模型；基本的營(yíng)銷研究。
波頓教授還介紹，RBC圍繞客戶關(guān)系管理進(jìn)行了組織重構(gòu)。新的組織結(jié)構(gòu)對(duì)以產(chǎn)品為中心的舊體系進(jìn)行分層，形成一個(gè)由產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)理共同對(duì)盈虧負(fù)責(zé)的矩陣。例如，一個(gè)將新產(chǎn)品推向基本客戶細(xì)分組的營(yíng)銷項(xiàng)目，需要由市場(chǎng)營(yíng)銷人員、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員和某個(gè)市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)理共同監(jiān)控和參與。
據(jù)了解，RBC引入客戶關(guān)系管理，還致力于業(yè)務(wù)運(yùn)作更加高效，以及降低運(yùn)營(yíng)成本。該集團(tuán)將多項(xiàng)后端業(yè)務(wù)的處理，集中到多倫多總部；五個(gè)區(qū)域的銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，并集中到多倫多，網(wǎng)點(diǎn)不再需要通過(guò)電話索要客戶信息。此外，設(shè)立了一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，為營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)提供所需要的特殊信息和深加工的信息。波頓教授稱，這樣做是將集中的標(biāo)準(zhǔn)銷售信息，替代原來(lái)雜亂無(wú)序的地區(qū)層面的銷售信息處理流程?？蛻艚?jīng)理協(xié)調(diào)客戶與銀行的業(yè)務(wù)，從抵押貸款到貸款額，再到投資賬戶，CRM系統(tǒng)則支持他的高效工作。
據(jù)悉，RBC營(yíng)銷部門開(kāi)發(fā)出客戶利潤(rùn)評(píng)價(jià)模型，快速計(jì)算客戶所能帶來(lái)的利潤(rùn)。與此同時(shí)，對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，幫助確定客戶的貸款價(jià)格。一旦同意放貸，銀行根據(jù)該客戶賬戶的性質(zhì)和交易頻率確定一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)值，并每個(gè)月調(diào)整一次。
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