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一般認為，品牌有如下特征：
第一，品牌本身沒有物質實體，它必須通過直接或間接的物質載體才能獲得表現。
這很類似于信息。品牌的直接載體主要是圖案、文字、特定的符號、標記等。間接載體則包括了與品牌相關的價格、產品品質等等。
第二，品牌具有排他性、專有性。
品牌是廠商的一項無形資產,它的創造包含著創造者的創造性勞動。同時，一個成功的品牌往往會給它的所有者帶來可觀的收益。這樣，品牌在本質上就是排他的、專有的。否則人們也就不會對盜用、仿冒他人品牌的行為深惡痛絕了。不過，在品牌發展初期，品牌的排他專有性的確沒有得到社會的程序性的承認與保護。直到有了相應的法律法規，情況才有所改變。通常，對品牌的排他專有性的保護手段主要是注冊商標、申請專利、授權經營等等。
第三，品牌是廠商的無形資產，其價值取決于它帶給廠商的收益的持續性。
如果品牌能持續地為廠商提供未來收益，其價值一般就較高，否則，價值就較低或失去價值。一個本來有很高價值的品牌可以因產品競爭不利而貶值；同樣，一個本來價值較低的品牌也可以因某種機遇，產品與企業創新而升值。
就高知名度品牌（名牌）而言,它還具有如下特征：第一，品牌與產品品質、廠商實質資產價值可以分離。
高知名度品牌具有高信任度，高附加價值，在某種意義上，高知名度品牌已經成了一種特殊的社會象征。這樣,名牌就既可以同產品品質相分離，又可以同廠商的實質資產價值相分離。例如，一瓶普通的白酒，只要換成茅臺的包裝與品牌，就立即身價倍增。甚至出現人們明知是假茅臺也照買不誤的奇特現象。其實人們購買的不是茅臺酒，而令是茅臺的品牌，茅臺已成為一種社會身份的象征。在這種曲場合，知名品牌已經與產品品質完全分離。這種分離便是染假冒產品很難根絕的一個重要原因。當然，品牌與產品品質的分離在一定程度上與消費者的不成熟有關，即與消費#者的名牌崇拜意識有關。
知名品牌不僅可以與產品品質分離，而且可以與廠商的實質資產價值分離——只要擁有知名品牌，就可以創造巨額財富。據說，1967年美國可口可樂公司的一個經理曾宣稱：即使可口可樂的所有工廠在一夜之間被大火燒毀,他也能很快起死回生，因為可口可樂的牌子能使任何一家公司財源滾滾,憑此就可以向銀行貸款，恢復生機。
第二，品牌通常具有超常的生命周期。
生命周期是借用生物學術語來概括品牌產生、發育（成長）、成熟、衰落全過程的概念。任何品牌如同人一樣,都有生命周期，不過名牌的生命周期要長于非名牌，有些U名牌甚至可以說是永遠存在的。也許某個品牌可以爆炸式2地在短時間就獲得高知名度，但要同時獲得高美譽度高信0任度和高附加值幾乎是不可能的。假如某一品牌借助于千載難逢的機遇和成功的營銷技術而在短期內獲得了作為名牌所必須具有的內在要素，那么，要在同樣短的時間內鞏固這些成果也將是不可能的。這意味著,名牌的創造是一個艱難的過程，許多曾名噪一時的品牌最終沒有進入名牌的行列有許多原因，其中就包括了難以承受時間的考驗這一基本因素。
在一些有關品牌的暢銷書中，我們可以看到將名牌按持續的時間長短分為一月名牌、半月名牌、一年名牌、一個時代的名牌和永遠的名牌。其實，一個歷經一、二年就被遺忘的名牌很難說是真正的名牌。
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