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研究商標戰略和策略是現代企業的大課題

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商標是企業參與競爭的重要工具。就本來意義說,商標是企業使用于商品或者服務項目上的標記,用以區別商品或者服務的來源。本文提出討論的商標戰略和策略,側重于商品商標,也可以作為研究服務商標戰略、策略的參考。

企業使用商標的目的,是要通過商標向商品購買者推薦自己的商品,在市場上樹立自己的形象,以達到最佳的經營效果。在商品經濟高度發達的現代社會,商標在市場上的信譽,是企業至關重要的一件大事,尤其是對大型企業和若干生產高值耐用品的企業,商標的信譽甚至足以影響企業的生死存亡.因此,合理、正確地運用商標的戰略和策略,就成為企業生產經營中的一個重大課題,也是商標學所要研究的重要內容.

任何一個商標,都寄寓于具體的商品或者服務項目,伴隨著具體的商品或者服務項目進入市場.因此,從表面現象來看,商標并不直接表現為企業的經濟效益,無法從企業賬務上計算其絕對的數據。商標的經濟效益是通過商品或者服務的收益表現其存在的。但是當某一企業的商標一旦在市場上有了信譽,人們就會發現其價值的確實存在。這至少表現在三個方面。一是加速企業流動資金的周轉.一個有信譽的商標可以刺激商品購買者的購買欲望,使商品加快銷售,縮短商品資金占用周期,從而使企業的相對成本降低.二是擴大商品的銷售。在一個商標為許多商品購買者所接受的情況F,商標的知名度越高,購買商標專指商品的人數也越多。這個商標所指的商品社會需求總量隨之增加,企業有可能依據擴大了的市場需求來擴大生產規模,使企業的利潤總額相應增加。三是增加單件商品的利潤.一個高知名度的商標,由于在商品購買者中間具有良好信譽,單件商品的價格也會較之其他同品種同檔次的商品賣得高,使企業得到好的經濟效益。

商標通過商品在市場上的銷售,無形地但又是獨立地表現其自身的價值,使商標本身也成為一種特殊的商品。它不僅可以出賣(即有償的轉讓),可以租憑(即有償的使用許可),還可以折合成貨幣向其他企業投資,現代企業家們之所以重視商標的作用,把它看成是一項工業產權,就不難理解了。

商標的價值主要表現為商標的知名度。高標的價值量是和商標的知名度高低成正比的。因此,怎樣使一個商標成為知名度高的商標,就成了現代企業家們為增加企業贏利而予以精心研究的課題。商標絕不因其為某一企業所占有而自然地成為高知名度的商標,企業家必須依托其生產的商品,巧妙地運用商標戰咯和策略,使自己的商標在商品購買者中,從認識到熟悉,由熟悉而產生購買商標專指商品的企求。這樣,商標戰略就成了企業開拓發展戰略的一個重要組成部分;商標策略成了促進企業營銷策略實施又獨立于企業營銷的課題。一個現代企業,即使擁有良好品質的商品,如果不以正確的商標戰略和策略,為自己培育出高知名度的商標,其成就將是十分有限的。商標的戰略策略問題因此而成為商標使用學的一個核心問題.

我國目前正處在社會主義的初級階級.我國的社會主義商品經濟是在公有制基礎上的有計劃的商品經濟.計劃經濟與市場調節的結合是我國經濟發展的基本模式.無論是計劃經濟部分或者是市場調節部分,都必須十分重視發揮商標的作用.貫徹執行改革開放的經濟工作方針以來,我國社會主義商品經濟得到了長足的發展,但與發達的國家和地區相比較,我國商品經濟發展的水平還較低,商標還沒有充分顯示其在競爭中的卓越地位,包括企業商標意識在內的社會商標意識還不甚強烈。我國的多數企業還比較年輕,缺少培育高知名度商標的要求和能力。在學術界,較多地側重于研究商標法律問題和商標管理中的問題,而較少研究商標使用學方面的問題。因此,企業的商標戰略和策略的研究討論,還沒有認真地開展起來。我國企業中至今尚少有在國際市場上可以稱得起馳名商標的商標,這不能不說是一個重要原因。我國要想躋身于世界經濟強國之林,使我國的商品在世界市場自由馳騁,在各國的公眾心目中占有一個地位,除了不斷地發展生產,增加商品資源,提高商品品質,改進商品的造型、包裝和裝潢等等之外,必須從現在開始,把企業商標戰略、策略的研究提到日程上來,使企業家學會運用正確的商標戰略和策略,去參與競爭,開拓市場,培育出一批在國內外聲譽卓著的馳名商標。


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