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關于企業(yè)的商標策略

商標策略是指企業(yè)為實現商標戰(zhàn)略所規(guī)定的目標和任務而采取的具體方法和措施。商標策略出發(fā)于企業(yè)的商標戰(zhàn)略，在商標、商品，市場的結合上采取具體的行動，造成企業(yè)在商品購買者中的良好形象，引導購買心態(tài)，使之向著本企業(yè)商標所指的商品傾斜，達到開拓市場，增進經濟效益的目的。

企業(yè)的商標策略與企業(yè)的營銷策略緊密聯系，又獨立于企業(yè)的營銷策略。其聯系點首先在于商標策略和營銷策略有著共同的目標，都服從于企業(yè)的開拓發(fā)展戰(zhàn)略；其次，商標策略和營銷策略從不同的方位去促進商品的銷售，營銷策略不能離開推出商品的商標牌號；再次，推銷商品有賴于商標的法律保護，使之不被他人搶注商標而擠出市場；最后，商標的知名度依賴于優(yōu)良的商品品質和充裕的商品資源。這些都是營銷策略和商標策略需要共同研究的問題,企業(yè)營銷策略與高標策略又是各自獨立的.其不同點在于：一是營銷策略以商品為中心來展開，而商標策略則以商標為中心來展開；二是營銷策略是用推銷商品的手段來擴大銷售，達到提高經濟效益的目的，而商標策略是通過商標的宣傳,來樹立企業(yè)形象和商品形象，吸引商品購買者的再購買；三是營銷策略要研究的是商品購買者的購買需求和購買欲望，而商標策略要研究的是社會公眾對于本企業(yè)商標的心態(tài)；四是營銷策略手段多樣，變化頻繁，經常處于活躍狀態(tài)，而商標策略的運用則有相對的穩(wěn)定性和連續(xù)性.因此，企業(yè)不能也不應當以營銷策略來替代商標策略，也不可能使兩者截然分開，而是要在企業(yè)統(tǒng)一的開拓發(fā)展戰(zhàn)略指導下.各有側重，互相配合，分頭實施。

實施企業(yè)的商標策略必須具備一定的條件#企業(yè)要有一個強有力的具有濃厚工業(yè)產權意識的領導集團：這個集團重視商標丁作，懂得運用商標去開拓市場和參加競爭，善于對商標戰(zhàn)略和策略問題作出決策，有效地實施對本企業(yè)商標工作的領導。企業(yè)要有一個訓練有素的商標丁作班子，這個班子配備有熟悉商標業(yè)務的人才，了解本企業(yè)的生產經營狀況，具有一定的法律知識，足以擔負起規(guī)劃本企業(yè)商標戰(zhàn)略和實施商株策略的任務。企業(yè)要有一整套完整的商標工作制度，并得到切實的執(zhí)行，其中特別應當強調統(tǒng)一的商標決策和集中的商標管理.企業(yè)還要為實施商標策略準備必要的經費和物質條件，并列入成本。

總的來說，對于企業(yè)商標策略的要求，可以概括為三句話，即商標要馳名；商品要適銷；保護要加強。這三個方面互相聯系，互相制約，缺一不可。企業(yè)要根據不同的實力、不同的商品.不同的商標靈活地運用商標策略，不可抄襲別人現成的策略，不加取舍地應用于變化了的情況。'

商標策略可供選擇的要點有以下幾個方面，

（一）商標方面

商標的使用是商標策略的中心內容.企業(yè)不使用商標就不存在商標策略。使用商標的目的在于使商品購買者通過前標來認識和熱悉企業(yè)與企業(yè)的商品，因此實施商標策略的直接目的就是要樹立商標信譽，提高商標的知名度，達到“聞牌（商標）思物（商品），見物思人（企業(yè)）"的效果。

1.生產不同商品的企業(yè)采取不同的商標使用方法。有的多種商品使用一種商標；有的一種商品使用一種商標；有的一種商品使用多種商標。無論采取何種商標使用方法，都服從于集中商品購買者的注意力，造成完整的企業(yè)形象和具體的商品形象.如大型百貨商場，其經營的商品繁多，來自不同的工業(yè)企業(yè)，其具體商品一般都已使用了工業(yè)企業(yè)的商標，所以這個商場只能注冊使用一個商標，使用于本商場出賣的任何商品的包裝物上，以造成購買者對于商場的完整形象。生產化妝品的工業(yè)企業(yè)，一般都生產許多品種的化妝品，而在不同的商品檔次和品種上使用不同的商標，因此，在按檔次按品種使用不同商標之外，可以考慮在本企業(yè)的商品加用一個統(tǒng)一的商標，?使商品購買者在按不同商標購買化妝品時，知道這當化妝品都來自同一個企業(yè)。相反，一家單一生產手表的企業(yè)，只要在手表上使用一個商標就可以達到目的，因為對手表的購買心理是;R認商標，不問企業(yè)，而且在極小的表盤上亦很難容納下幾個商標標記.

2.精心組織商標設計，使商標具備療法性、顯著性，藝術性、適用性的要求。

合法性是商標得以存在并伴隨商品參加市場流通。商標不僅要合乎企業(yè)原屬國的法律規(guī)范，而且,要合乎商品銷售地的法律規(guī)范.由于商品流通的國際性，設計商標的最佳設想是設計出能為世界各地的法律和民情風俗都能接受的商標。

顯著性是商標作為一種識別標記存在的基礎，是指商品購買者通過商標標記能夠鮮明地識別商品的來源。一個具有顯著特征的強勢商標，必定是創(chuàng)造性地獨立構思的結果。現代世界商標設計潮流十分強調設計構思的文字化、抽象化和圖案化，其要義就在于保持一個商標與眾不同的顯著性。直敘的和描繪具體事物的商標，如亭臺樓閣、花鳥魚蟲等很難保持商標的顯著性，數字商標易與商品貨號相混同，不能拼讀的簡單字母組合易與商品型號相混同，原則上應當盡少使用。

藝術性是吸引消費者接受該項商標的必要條件.設計商標要充分考慮人們的愛美心理，以出奇制勝引起人們注意，以美的形象使人們接受該項商標，珍愛該項商標，吸引人們去購買該項商標的商品.因此，商標設計的構思要新穎，制作要精良，色彩要適度，與商品的關系要和諧。

適用性是指商標要適宜于與商品的結合。這包括了兩個方面的內容：其一，商標必須適合于制作的工藝特點。很難設想細密凌亂的線條可以直接在鑄鐵件上鑄造；圖形復雜的畫面也不能在一些微型商品上使用.其二，商標必須適合于可之相結合的具體商品。如銷往不同國家或地區(qū)去的商品，使用的文字應當是各該國家或地區(qū)的文字。

3.建立商標儲備。做到使用笫一代，徙備第二代、設計第二代，規(guī)劃第四代。一個生命力強的企業(yè)總是要不斷地推出新的商品，包括新的品種、規(guī)格、花色在內。因此，企業(yè)應當建立自己的商標儲備，使之與企業(yè)的商品發(fā)展規(guī)劃相適應。還應看到，隨著市場購買傾向的不斷轉移和產品的升級換代，商標在市場上便用也有-一定的壽命.例如，當年曾經風靡國內的"大前門”「恒大”卷煙，其地位已被“云煙”「紅塔山”所取代.這種狀況要求企業(yè)在商標使用上要有先期的準備，而切不可臨陣磨槍，以致因匆忙推出商標而達不到應有的市場效果。

4.突出商標使用的部位，使商品名稱僅僅起到對尸商標的注釋作用。人們對于商品的識別能力是毋庸置疑的，而人們對于商品來源的識別能力卻是有限的。因此，在商品及其包裝上無需著力地渲染商品名稱，而應當把商標置于最突出的位詈上來，一個企業(yè)著力地渲染商品名稱，其結果必是推銷包括別人的商品在內的所有這一種商品；而突出商標的結果則是推銷本企業(yè)生產的商品。對于許多商品來說，如汽車、電視機、自行車等不注明商品名稱，人們也不會買錯商品，因而習慣上只標明商標而不標明商品名稱。在許多國家、藥品也只標明商標，如“阿斯匹林二“雷尼替丁”等都是商標名稱，而不是商品名稱。我國企業(yè)界應當吸取別人的經驗，改善商標名稱和商品名稱兩者間關系的處理方法.

5.根據實際需要使用聯合商標.雙重商標，注冊防御商標，聯合商標，是指企業(yè)圍繞一個主要商標，在同一種或者類似的商品上注冊使用兩個或者兩個以上的相同或者近似的商標，從而形成?個商標家族。商品購買者由聯合商標的使用中領略商品生產企業(yè)的雄厚實力，增強對于商品和商品生產企業(yè)的信任感。

雙重商標，是指企業(yè)在同一商品上使用兩個或者兩個以上的商標，例如，上海家用化學品廠生產的“美加凈”、“露美”等許多品種系列的化妝品，不論具體商品使用何種商標，都同時加一個標之謂“香飄萬里”的商標圖形，因而在一件具體商品就有了兩個商標，其中一個商標（如“美加凈”,“露美”等）代表具體商品，而另一商標（“香飄萬里”）代表企業(yè)，從而在市場上既樹立了企業(yè)的形象，乂樹立了企業(yè)生產的具體商品的形象。

防御商標的注冊其目的不在于使用，而在于防止商標專用權的沖淡.商標注冊人在一個類別的商品上注冊使用一個商標，而同時在其他相關類別商品上注冊與該商標相同或者近似的商標，以阻止其他人注冊。這樣做的目的有兩個.一是防止其他人在別類商品_1使用與本企業(yè)相同或者近似的商標，避免消費者誤認為這些商品與本企業(yè)商品同出一源。二是為本企業(yè)以后發(fā)展新的生產經營項目保留形成系列商標的充分余地。

6.運用最合適的媒介，以最小的代價，開展以商標為中心的宣傳工作，使之達到最佳效果。開展以商標為中心內容的廣告宣傳，是擴展商標影響力，提高商標知名度，指引商品購買者按本企業(yè)商標牌號購物的最重要的手段。沒有廣告宣傳的推動，要在社會萬眾中樹立良好的企業(yè)形象和企業(yè)商品形象是不可想象的.在現代企業(yè)的成本結構中，廣告費用所占比重越來越高，正是基于這樣的認識，即廣告宣傳的質量與覆蓋面與企業(yè)商標的知名度形成對應關系，也與企業(yè)的商品售量形成對應關系。大量的廣告宣傳促使企業(yè)去研究廣告成本與廣告效果的關系。一般說來，廣告宣傳經由有經驗的廣告商在調查市場的基礎_L實行全面的策劃，才能更好地達到經濟和實效的目的。

7.采取措施，延長商標的使用壽命，使商標生命周期中的成熟期占有的比例擴大.商標有一定的生命周期。一般地說，這個周期中有五個階段,即引人期、成長期、成熟期、飽和期和衰落期.商標生命周期的每個階段都與商標專指商品的銷售量成正比，但與企業(yè)商品的單件利潤并不完全成正比。

企業(yè)為了從商標使用中取得充分的經濟效益，應當采取措旅延長商標的生命周期時間，特別應當注意延長其中的成熟期與飽和期，盡量縮短引入期和衰落期。這些措施可以從以下幾個方面來考慮。一是蔻標的慣帝使用.即通過廣告和其他促銷手段，促使現有顧客增加啊文鞏固商標在現有顧客中的地位。二是商標的變化作用即熠加商標專指商品的品種和花色，增強商標專指商品的市場適卜;，評：三是商標的擴張使用“即以現有商標開拓新的市場，爭取新的惋客，在新的市場樹立信譽。四是商標的發(fā)展使用。即￡現門商標，推出新的商品，樹立商標的新面貌，爭取新的和昌的舊力。h是商標的聯系使用；即在推出新商品的同時，使用、原求而標的文字、圖形保持內在聯系的聯合商標，在購買心理卜保抒M種商標同出一源的連貫感。

（二）商標指商品

商品是商標的人體，也是商標的物質承擔者。研究商標策略就不能不研究枸版的G指商品。商標專指商品的狀態(tài)決定著該項詢標的知名遮，在寵施商標策略時，不能不充分注意并適時調節(jié)商標專指商品的市場態(tài)勢。

1.保證究帑的危品資源,根據需求適度調節(jié)市場，使商標的專指商品在市場憶保持既不飽和又不匱乏的狀態(tài)。在一個具體的市場匕一種具體的商品有一個需求的總量。不同商標的專指商品也有一個市場需Rht企業(yè)要根據市場的實際狀況來提供商品。如果商品資源不足，就會影響商標的覆蓋面，很難提高詢標的知名度，反之，如果商標的專指商品超過了市場需求，商標的專指商品單件價格跌落，商標身價隨之下滑，因此，必須透徹地掌握市場需求及其變化狀況，適當地有節(jié)制地向代理商供應商品，使商標的專指商品源源不斷地供應市場，乂不出現供量過大，市場商品過剩的情況。

2.保持商品穩(wěn)定，優(yōu)良的品質，從適合消費需求出發(fā)，使商品具有獨特的功能、工藝特點、風格和優(yōu)美的造型。一個具有高知名度的商標，是商品購買者對商標專指商品信任感的積累，長期地穩(wěn)定地保持商標專指商品的優(yōu)良品質是必不可少的基礎.不僅如此，商品還必須有獨特的功能、工藝特點、風格和造型，才能使商品購買者有認商標牌號選購商品的必要。須知商標作為知識產權的特性，其主要之點就在于前標外在形態(tài)的顯著性與商標專指商品的獨特性的結合。如果企業(yè)的商品抄襲其他人商品的工藝特色，由于其他人的商標已在商品購買者中先人為主地樹立了形象，就很難在競爭中把對手的顧客爭取過來，也很難達到提高商標知名度的目的。

商標專指商品的優(yōu)良品質還包括著優(yōu)美的商品裝潢和新穎的包裝、容器的造型。這是吸引購買、樹立商標信譽的開路先鋒.從商品的初次購買行為到商品的重復購買或者批量購買，其購買的心理過程表現為如卜.公式：商品造型和裝潢的選擇*對商品功能和工藝特點的認識f按商標重復購買或者批量購買商品。商品的造型和裝潢，對于低值商品或者某些特定商品，如禮品等尤其具有重要性,對于這類商品，對耐用功能較少要求，而觀賞功能相對突出，認商標牌號選擇商品的重要性遠較高檔耐用品為弱，人們往往更多地追求款式、造型和裝潢。

3.根據商品銷售地區(qū)的特點，提供適合該地區(qū)消費需要的商品.企業(yè)應當十分注重商標專指商品的品質精良，但是尤其應當十分注重商品的適銷。商品只有適合終端市場消費需求，才有旺盛的市場生命力。商品適銷包含如下四個方面的內容.一是商品是終端銷售地區(qū)的消費者需要的『例如，我國廣東人喜飲紅茶，江浙人以飲綠茶為主，北京人則需要花茶。又如，阿拉伯大袍為信奉伊斯蘭教的人所需要，在非伊斯蘭地區(qū)很難銷售。二是商品檔次要根據不同銷售地區(qū)的需要及其變化適當控制。消費水平高的地區(qū)對豪華型商品需求較多，消費水平低的或者崇尚節(jié)儉的地區(qū)對普通型商品需求較多；有的地區(qū)對某種商品要求耐久使用，在另一些地區(qū)對這種商品只要求美觀而不要求耐用。三是商品應當與當地的民情風俗相適應.例如，基督教徒聚居區(qū)過圣誕節(jié)要圣誕樹，而在佛教徒聚居區(qū)則需要香，燭和香袋等.四是商標的專指商品要適合不同消費對象的需求,兒童用品的造型與裝潢要鮮明，活潑和富于幻想；老年用品則更講窕經濟、實惠和大方；在我國，許多從事體力勞動的人喜穿牛仔服，而知識分子則較少購買這類商品.

4.不斷開發(fā)新的商品品種、花色和規(guī)格，使商標的專指商品及時更新.喜新厭舊幾乎是購買商品的共同心理.企業(yè)必須適應消費的這種心理狀態(tài)，不斷更新自己的商品構成，推出新的品種、花色、款式和商品裝潢，來吸引消費者.一個沒有創(chuàng)新精神的企業(yè)，其商標很難創(chuàng)出高的知名度，即使已經有了較高知名度的商標，也會因其墨守成規(guī)而使商標的使用壽命大大縮短，從而被激烈的市場競爭所淘汰。發(fā)展和創(chuàng)新是企業(yè)面對市場競爭的最重要的兩大要素，也是構成商標策略的極為重要的內容.

（三）商標的保護和管理

商標作為企業(yè)的一項工業(yè)產權，世界各國都通過立法給予法律的保護。這種法律保護只有在商標權所有人要求保護并采取了實際保護步驟的情況下，法律的保護才會有效.企業(yè)實施保護裔標的基礎是企業(yè)對于商標的管理.從現象上看，商標跑保護和管理與企業(yè)的商標策略之間并無直接的聯系.但是實踐證明，一個得不到法律保護的商標只能是形同虛設，毫無意義，更談不到商標的戰(zhàn)略和策略.從嚴格的意義上說，商標的戰(zhàn)略和策略就是注冊商標的戰(zhàn)略和策略.因此商標的保護和管理無疑就成為實施商標策略必不可缺的先決條件.

1.實施商標的超前注冊，保證在現實的和潛在的銷售地區(qū)使商標得到法律的保護。所謂商標的超前注冊是指商標注冊在前,商品的銷售在后.只有商標的超前注冊，商品儲售才有法律的保障.對于經濟實力很強的企業(yè)，應當在所有現實的或者港在的商品銷售地都實行商標的超前注冊，使商品在任何時候都在這些國家和地區(qū)的法律保護下順利地進入市場。對于經濟實力有限的企業(yè)，考慮到需要支付大量的商標投資，應當區(qū)別情況實施商標注冊。在企業(yè)的原屬國和商品旺銷地區(qū)，要實行商標的超前注冊；對于不屬企業(yè)商品的旺銷地區(qū)，可以暫緩辦理，待測定商品銷售前景或者在商品試銷售后認為是有前途的市場，再辦理商標注冊。

在企業(yè)原屬國以外的國家和地區(qū)，如果通過代理商辦理商標注冊的，必須以企業(yè)自己的名義注冊商標。在按使用原則辦理商標注冊的國家和地區(qū)，如果先試銷商品再辦理商標注冊的，應當保存商標專指商品的銷售（包括廣告）證據，并密切注意該國家或地區(qū)的商標公告，以便與其他人搶先注冊該項商標的行為相對抗。

2.建立商標的信息網絡，實施商標的常規(guī)市場調查，采取措施，對抗侵犯注冊商標專用權的行為。企業(yè)應當與各地的商品代理商建立商標保護方面的穩(wěn)定聯系，及時反映當地發(fā)生的商標侵權行為，收集侵犯本企業(yè)商標權的證據，成為企業(yè)對抗商標侵權行為的合作人，形成一個保護本企業(yè)注冊商標專用權的信息網絡.

要進行常規(guī)的市場調查，對侵權行為多發(fā)的地區(qū)，定期派出人員巡視市場，調查侵犯本企業(yè)商標權的情況.發(fā)現侵權行為要收集證據，追查侵權商品的來源，重點打擊侵犯商標權的制造商.

對于證據確鑿的侵權行為，可以分別情況，以最有利于本企業(yè)的方式進行處理.有的向侵權人發(fā)出警告，要求其停止侵權行為；有的請有權威的第三方出面，通過調解制止侵權行為；有的向當地的執(zhí)法機關提出控告或者起訴，通過官方處理商標的侵權行為.對于多數銷售侵權商品的行為，可以用發(fā)布新聞,發(fā)表聲明等方式，促使其改正。

3.建立和健全企業(yè)商標管理制度，抓好商標的設計、注冊、制作、結合、使用、保護、儲存和銷毀八個環(huán)節(jié)。商標管理是系統(tǒng)的管理，涉及企業(yè)內部和外部許多部門和單位。在企業(yè)內部應當有自己的管理體系。為了保證商標管理體系的運轉，實施集中統(tǒng)一的管理，就耍行一整套企業(yè)的商標管理制度，列為企業(yè)生產經營管理的內容,企業(yè)商標管理體系的建立，總結我國一巽企業(yè)的經驗，可以概括為“領導分管，專人負責，建立制度，落實措施"四句話.即企業(yè)的領導層要有人分管商標工作，有關商標工作的重大問題要提交企業(yè)領導集團討論決定；要有一個負責處理商標H常工作的班/,并在各個涉及商標使用的部門有兼管商標的人員；訂出整個企業(yè)共同執(zhí)行的商標規(guī)章制度，這個制度要從企業(yè)的實際情況出發(fā).對商標的設計、注冊、制作，結合、使用、保護.儲存,銷毀等八個方面做出規(guī)定，明確分工，冬負其責；商標的管理措施，其中心點是實行以商標使用申請制度為內容的集中管理.一切商標使用行為都要先向企業(yè)商標工作部門提出申請，由商標工作部門核定后發(fā)給商標的標準圖樣，依核定項目實施。重大問題由企業(yè)領導作出決定。對執(zhí)行好的要獎勵,執(zhí)行不好的要批評，事現嚴重后果的要處罰。

4.發(fā)盟以商標為中心內容的公共關系，包括商標使用的公共關系、管理的公共關系，保護的公共關系，宣傳推廣的公共關系等。商標既然是企業(yè)向外開拓發(fā)展的工具，在商標使用、管理和保護的每一個環(huán)行L無不包含著與社會之間的密切聯系。企業(yè)應當充分運用各種處理公共關系的手段，來擴大本企業(yè)商標的影響，不僅要有本企業(yè)的職工對商標的愛護和關心，而且要引起社會各個方向對本企業(yè)商標的重視福關注，使商標由本企業(yè)的財富進一步擴展成為整個社會的財富。只有在這種情況下.企業(yè)商標成為馳名商標的條件才基本具備了，企業(yè)和企業(yè)商品通過商標樹立起來的良好形彖才能夠為社會所接受。

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