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任何一個馳名商標的認定都是有時效的，只有當一個商標為相關公眾廣為知曉，一個商標所標識的產品有較高的市場聲譽，一個持有該商標的企業處于持續經營并有良好業績的前提下，該商標才可能達到并持續處于馳名狀態。當以上條件有任何一項不具備時，該馳名商標應該屬于未生效或已失效的“馳名商標”。

馳名商標的“時效性”體現在以下幾個方面。

(1)馳名商標的“時效性”表明馳名商標不是生來就有的，只有當一個商標達到一定的條件，符合馳名商標認定的標準，表明該商標已處于馳名狀態時，行政機關才可以認定該商標為馳名商標，也就是說，馳名商標認定的“時效性”表現為馳名商標不是從一開始就馳名，因此對于商標馳名之前的任何行為馳名商標的法律保護均沒有溯及既往的效力。馳名商標保護的時效性關系到商標權人的合法利益，其商標現在馳名并不代表該商標過去或未來馳名，因此就不能排斥他人在該商標馳名前已經取得的合法權利。

關于馳名商標是否可以溯及既往，理論界存在爭議，有學者認為馳名商標有溯及既往的效力，其理論依據為：根據我國《商標法》第41條第2款的規定，已經注冊的商標是他人馳名商標的，自商標注冊之日起5年內，商標所有人或者利害關系人可以請求商標評審委員會裁定撤銷該注冊商標，對惡意注冊的，馳名商標所有人不受5年的時間限制。

持該種觀點的學者認為：《商標法》規定了馳名商標的溯及力，溯及力期限為5年，對于惡意注冊的，其溯及力是無限制的。

筆者認為：這種觀點是對《商標法》第41條第2款的曲解。《商標法》第41條第2款的原文為：“已經注冊的商標，違反本法第十三條、第十五條、第十六條、第三十一條規定的，自商標注冊之日起五年內，商標所有人或者利害關系人可以請求商標評審委員會裁定撤銷該注冊商標。對惡意注冊的，馳名商標所有人不受五年的時間限制。”

這條規定中所涉及的《商標法》的相關內容如下：

第13條規定：“就相同或者類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標，容易導致混淆的，不予注冊并禁止使用。

就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人已經在中國注冊的馳名商標，誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用。”

第15條規定：“未經授權，代理人或者代表人以自己的名義將被代理人或者被代表人的商標進行注冊，被代理人或者被代表人提出異議的，不予注冊并禁止使用。”

第16條規定：“商標中有商品的地理標志，而該商品并非來源于該標志所標示的地區，誤導公眾的，不予注冊并禁止使用；但是，已經善意取得注冊的繼續有效。”

第31條規定：“申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利?,也不得以不正當手段搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標。”

《商標法》第41條第2款的規定中只有涉及第13條的與馳名商標內容有關，且該條所規定的內容是對馳名商標保護的限制性規定，而并非規定馳名商標有5年的溯及力。第41條第2款規定的內容應該理解為：馳名商標權利人對于他人已注冊的商標行使撤銷權的，必須在他人商標注冊后5年內行使，如果他人商標注冊時間已滿5年，即使他人注冊商標構成對馳名商標的復制、摹仿或翻譯，存在“誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的”情形，馳名商標權利人也不能對該注冊商標主張撤銷,除非能證明商標注冊人是惡意注冊。

對于《商標法》第41條第2款的理解還應該明確：本條規定中的“五年”，是指他人的商標注冊期限在5年內，而不是指馳名商標的馳名期限向前推算5年，也就是說，這里計算5年的限制性期限是以他人商標注冊時間作為起算點的，而不是以馳名商標馳名的時間作為起算點的；而且從本條的規定可以看出，如果馳名商標權利人主張撤銷已經注冊的商標，必須證明他人的注冊商標在注冊時，馳名商標權利人的馳名商標已經處于馳名狀態，也就是說，如果馳名商標權利人持有的馳名商標馳名前，他人商標已注冊，馳名商標權利人不得主張撤銷他人已注冊的商標，因此，馳名商標是沒有溯及力的。

上述理解的依據源于《商標法》第13條的規定：“就相同或者類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標，容易導致混淆的，不予注冊并禁止使用。

就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人已經在中國注冊的馳名商標，誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用。”

從第13條的文字表述“申請注冊的商標是……馳名商標”可以看出，顯然第13條規定的情形是：商標申請注冊時，馳名商標已屬馳名狀態。

之所以會產生馳名商標有5年溯及力的誤解，主要原因是我國現行對馳名商標認定的“被動認定”原則，馳名商標可能在很久以前就已經處于馳名狀態了，但由于沒有發生可以申請“被動認定”的情形或馳名商標權利人沒有提出申請，馳名商標的馳名狀態在馳名的當時并沒有取得商標行政管理機關的認定，因此，我國現行的馳名商標認定大多數是對馳名商標處于馳名狀態的一種追認。而且所追認的馳名商標馳名的臨界點也僅限于侵權行為發生當時的那個點，如果發現有更早的侵權行為（發生后5年以內），馳名商標的追認時間點又會延長到更早的侵權行為發生時。

因此《商標法》第41條第2款規定的不是馳名商標有5年的溯及力，而是馳名商標權利人行使權利的期限在他人商標注冊之日起5年內。

關于馳名商標是否有溯及力的問題，在浙江省高級人民法院對中山好太太公司、寧波好太太公司與廣東好太太公司“好太太”商標侵權案件作出終審判決宣判之時，許多媒體就已開始討論,其理由為：中山好太太公司成立于2003年12月23日，中山好太太公司在其生產、銷售的吸油煙機、燃氣灶等產品上使用“Ha。taitai”商標，并在其產品包裝、公司網站、宣傳資料等使用“Haotaitai”商標的同時，突出使用了“好太太”、“好太太，好生活”等字樣。浙江省高級人民法院于2008年5月6日作出（2007）浙民三終字第290號民事判決，判決書表述為“根據湖北省武漢市中級人民法院2005年7月18日作出的（2005）武知初字第31號民事判決及生效證明，該生效判決認定'好太太’注冊商標屬于馳名商標，因此，'好太太'商標在我國近期客觀存在著作為馳名商標保護的良好記錄。中山好太太公司僅以此為由不足以否定相關公眾對'好太太’商標的知曉度，從《中華人民共和國商標法》第14條所規定的認定馳名商標應當考慮的因素來看，好太太公司的'好太太'商標應當屬于馳名商標”。許多媒體提出問題：中山好太太公司成立于2003年12月，其于2003年就開始使用“Haotaitai”商標，廣東好太太公司的商標雖然注冊于2000年6月140,但其注冊商標是在第21類“晾衣架”產品上注冊的第1407896號“好太太”圖文組合商標，中山好太太公司是在其生產、銷售的吸油煙機、燃氣灶等產品上使用“Haotaitai”商標，也就是說，中山好太太使用的商品類別為吸油煙機、燃氣灶（屬第11類），與廣東好太太注冊的第21類屬不同類別，中山好太太公司于2003年12月開始使用，而廣東好太太公司的商標在2005年7月才被武漢市中級人民法院認定馳名，因此，可以確定，馳名商標有溯及力，馳名商標被認定為馳名商標后，其馳名的效力可以溯及到其被認定為馳名商標前5年，如果能證明是惡意的，馳名'商標的溯及力沒有限制。

在廣東省高級人民法院（2004）粵高法民三終字第294號民事判決書中顯示：本日公司在不服一審判決，向廣東省高級人民法院提起上訴時的理由為：“原審判決認定國美電器為馳名商標具有溯及力沒有事實和法律依據”，顯然，不僅社會公眾認為馳名商標有溯及力，在法院的訴訟中，法律界也認為馳名商標有溯及力。

筆者認為：這其實是對法院判決書的誤讀，法院在判決書中認定某商標為馳名商標，并不是說該馳名商標在法院的判決書生效時馳名，而應該是認定該馳名商標在侵權行為發生時已屬馳名狀態，因此馳名商標在侵權行為發生時就應該受到馳名商標法律規定的保護，而不是現在認定馳名商標，然后因為馳名商標的溯及力而將其馳名的效力溯及到侵權行為發生時。之所以會出現的這樣的誤讀，責任也不全在讀者，因為大多數法院的判決書均只寫明“應當認定xxx商標為馳名商標”，卻并沒有寫明該商標具體馳名的時間，以及該商標在侵權行為發生時是否已屬于馳名狀態。難怪廣大社會公眾及法律界人士均認為馳名商標有溯及力。

關于馳名商標是否存在溯及力的問題，以及如何理解法院在判決書中認定某商標“應該認定為馳名商標”后，其保護為何從判決書認定馳名之前的侵權行為發生時開始保護，這在最高人民法院關于中山好太太與廣東好太太商標侵權一案的民事裁定書中已完全表明。最高人民法院（2008）民申字第1465號民事裁定書中歸納爭議焦點時表述：“本院認為，根據中山好太太公司申請再審的理由及好太太公司的答辯意見，本案有如下爭議焦點：一、好太太公司的第1407896號'好太太'商標在被訴侵權行為發生時是否是馳名商標；二、中山好太太公司的行為是否侵犯了好太太公司的注冊商標專用權及本案的民事責任承擔問題。”后最高人民法院在裁定文書中表述：“一、關于好太太公司的第1407896號'好太太'商標在被訴侵權行為發生時是否是馳名商標的問題。根據原審法院查明的事實，自1999年至2003年中山好太太公司成立之時，基于好太太公司及其前身好太太家居公司對涉案商標的宣傳、使用涉案商標商品的銷售區域、銷售收入等，可以認定2003年中山好太太公司成立之時，好太太公司的第1407896號'好太太'商標已具有較高的知名度，為相關公眾廣泛知曉。中山好太太公司否認原審法院認定該商標馳名的有關事實，但并未提供足以采信的相反證據，原審法院在綜合考慮相關證據的基礎上，認定好太太公司的第1407896號'好太太’商標為馳名商標并無不當。”

從以上裁定可以看出，最高人民法院只能最后裁定中山好太太公司停止侵權、停止使用該企業字號，其理由是基于中山好太太公司于2003年成立之時，廣東“好太太”已屬于馳名商標，而不是因為在2005年被武漢市中級法院認定為馳名商標，以及被浙江省高級法院認定為馳名商標之后的溯及效力。

應該說，最高人民法院以公布民事裁定書判例的形式否定了馳名商標有溯及力的誤讀。

(2) 馳名商標的“時效性”還表現為：馳名商標不是一成不變的，在一個商標被行政機關依法認定為馳名商標后，當該商標已不再具備馳名的條件，已不符合馳名商標認定的標準時，行政相對人或利害人可以通過行政訴訟方式申請撤銷已認定的馳名商標，行政機關可以依職權撤銷已認定的馳名商標，也就是說，一個商標被認定為馳名后，該商標是否持續處于“馳名”狀態，還必須受到主管機關、司法機關、人民群眾的審查和監督。

馳名商標的時效性特征確定了馳名商標的運動性，一個馳名商標在馳名之后可以因各種原因而不再馳名，具體包括但不限于：馳名商標持有人喪失主體資格，馳名商標的持有人因產品質量等與商標聲譽有關的原因受到處罰而使其商標喪失較高的社會聲譽，馳名商標持有人因生產經營原因已喪失原來的經濟地位及市場占有率等，在此不再詳述。

馳名商標的時效性原則確定了馳名商標的馳名是有壽命的，即使在注冊商標沒有被注銷的情況下，馳名商標的馳名狀態認定仍是可以被撤銷的。

在本節前述的討論中，我們已經討論過行政機關認定馳名商標的具體行政行為是否具有可訴性。馳名商標認定的具體行政行為是否可訴，決定了馳名商標的認定是否可以被撤銷，以及采用什么樣的形式撤銷，而關于馳名商標認定的可訴性問題目前在司法理論與實踐中均未達成統一。

關于馳名商標認定具體行政行為的可訴性問題將解決馳名商標是否能被撤銷。

馳名商標的“時效性”原則，是馳名商標認定的一個非常重要原則，這個原則的確立，可以改變馳名商標“老不死”的現狀。當前的狀況是，一個商標馳名了，就永遠處于馳名狀態，即使該商標被眾人所鄙視，該商標所標識的產品出現嚴重質量問題，持有該商標的企業已破產或已喪失市場信譽，也仍然沒有任何機關撤銷被認定的馳名商標。

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