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如何確定引進(jìn)版權(quán)的圖書產(chǎn)品

目前約有80%的出版社參與引進(jìn)圖書出版的大潮中，但大多數(shù)未形成市場影響力,對引進(jìn)版權(quán)仍表現(xiàn)出“熱情有余，冷靜不足”的態(tài)度。這關(guān)鍵在于他們對于信息的搜集、整理和取舍仍處于一種操作缺失狀態(tài)。一方面對國際圖書市場缺乏認(rèn)識,對國外及中國港臺出版狀況了解不足,信息的來源僅局限于一些圖書市場排行榜和版權(quán)公司的推薦，難以把握并篩選出一流選題;另一方面,對國內(nèi)讀者需求信息了解不透,無法正確判斷引進(jìn)的圖書是否能得到讀者和市場的認(rèn)可。于是時常出現(xiàn)對某些暢銷圖書產(chǎn)品各出版社一哄而上、哄抬版稅的情形，結(jié)果往往導(dǎo)致選題重復(fù)，圖書滯銷。

作為展開版權(quán)貿(mào)易操作過程的第一步,也是最為關(guān)鍵的一步,如何確定圖書產(chǎn)品的引進(jìn)直接決定了出版社接下來的一系列技術(shù)性活動的方向和目標(biāo)，以及由此而延伸出來的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。一支成熟而專業(yè)化的版權(quán)貿(mào)易團(tuán)體，是具有高度版權(quán)貿(mào)易的策劃水準(zhǔn)的，這其中包括周密的市場調(diào)研、明確的目標(biāo)市場以及豐富而可靠的信息來源。究竟出版社應(yīng)以怎樣的方式來確定圖書引進(jìn)的可行性呢？

（1）出版定位與目標(biāo)規(guī)劃。經(jīng)過數(shù)十年的版權(quán)貿(mào)易的嘗試，國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出一批具有專業(yè)特色的出版社，如出版計(jì)算機(jī)類書籍的“四強(qiáng)”：電子工業(yè)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、人民郵電出版社與清華大學(xué)出版社;出版經(jīng)管類書籍的“五強(qiáng)”：機(jī)械工業(yè)出版社、中信出版社、中國人民大學(xué)出版社、電子工業(yè)出版社與華夏出版社；出版文藝類書籍的“四強(qiáng)”：譯林出版社、上海文藝出版社、作家出版社和人民文學(xué)出版社;出版外語學(xué)習(xí)類書籍諸強(qiáng)：外語教學(xué)與研究出版社、上海外語教育出版社、世界圖書出版公司與商務(wù)印書館。他們手中的版權(quán)貿(mào)易圖書基本上已經(jīng)形成了一定規(guī)模和檔次，成為出版社效益和品牌的保證。

在進(jìn)一步討論他們的成功經(jīng)驗(yàn)之前，我們先來熟悉一下西方國家在輸出圖書版權(quán)的時候所采取的慣有的專業(yè)操作。當(dāng)出版商將新書目錄寄給選定好的版權(quán)代理機(jī)構(gòu)或代理人之后，代理商們能夠很好地判斷出哪類書更適合于哪家出版社。他們將會對每個出版社的專長、出版記錄、在當(dāng)?shù)氐牡匚坏冗M(jìn)行詳細(xì)的評估，來最終確定版權(quán)貿(mào)易的對象。這種操作直接關(guān)系著國內(nèi)出版社的行為方式。因此.對于國內(nèi)出版社而言，要想在激烈的版權(quán)競爭中脫穎而出，具備明確的市場定位和出版特色是必不可少的決定性條件。

那么出版社是怎樣定位和規(guī)劃圖書的版權(quán)引進(jìn)呢？在成功的出版社看來,至少需要三方面的意識準(zhǔn)備,

①特色戰(zhàn)略是一個基本立足點(diǎn)。沒有市場就意味著投資風(fēng)險(xiǎn)的增加。特別是沒有良好的銷售渠道，很難將圖書送達(dá)有需求的目標(biāo)客戶。這一點(diǎn)決定了出版社需要根據(jù)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和出書特色來確定圖書引進(jìn)的方向和重點(diǎn)，這樣不僅可以降低市場風(fēng)險(xiǎn),而且增強(qiáng)了自身的品牌厚重感。人民文學(xué)出版社成功引進(jìn)《哈利?波特》就是這種理念下的產(chǎn)物。《哈利?波特》的引進(jìn)是從出版社調(diào)整后的經(jīng)營思路里得來的。當(dāng)時出版社強(qiáng)調(diào)進(jìn)行出版物品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化，在堅(jiān)持文學(xué)主業(yè)的基礎(chǔ)之上，向與文學(xué)相關(guān)相近的領(lǐng)域擴(kuò)展，建立了少兒、教輔、文化等方面讀物的品種體系，特別是少兒文學(xué)讀物是下了大決心要去開發(fā)的?由此而衍生出了引進(jìn)《哈利?波特》的計(jì)劃。

②規(guī)模引進(jìn)、規(guī)模經(jīng)營在出版社經(jīng)營中是一種被廣泛采取的方略。無論是特色引進(jìn)還是品牌引進(jìn)，出版社強(qiáng)調(diào)系列開發(fā)、規(guī)模發(fā)展、通盤考慮、統(tǒng)籌規(guī)劃，防止短期行為。在特色板塊與品牌引進(jìn)中.抓住一個好的項(xiàng)目，充分挖掘、深入策劃.看重選題的成長性。被我國出版界稱為“版權(quán)貿(mào)易老大”的世界圖書出版公司在這方面樹立了一個典范。1996年以前,世圖公司的4家分公司（北京、上海、廣州、西安）銷售碼洋加在一起才4500萬元,既沒有規(guī)模，也沒有品牌。于是該公司重新思考自己的發(fā)展戰(zhàn)略,將自己的圖書出版定位在版權(quán)貿(mào)易上，提出了“以科技、語言、工具書購權(quán)出版為主”的方針。2001年,該公司銷售碼洋3億多元.連續(xù)6年保持33%的增長速度，其經(jīng)典引進(jìn)的圖書有《富爸爸窮爸爸》，單本重印25次，發(fā)行量突破100萬冊;《千萬別學(xué)英語》重印5次,發(fā)行30多萬冊。到目前為止，公司約70%的圖書是購權(quán)圖書。

③專職機(jī)構(gòu)是一種責(zé)任的載體。沒有機(jī)構(gòu)，就無所謂責(zé)任；沒有責(zé)任，更無所謂成績。版權(quán)貿(mào)易的進(jìn)行，首先需要一個固定的版權(quán)貿(mào)易部門。部門需要制度化、系統(tǒng)化、目標(biāo)化。并且注重對版權(quán)貿(mào)易人員進(jìn)行嚴(yán)格的選擇和專業(yè)化培訓(xùn)I,使他們成為真正的專業(yè)人才，既熟悉國際慣例.了解世界出版市場，又精通外語，具有跨國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。這在國內(nèi)還是一個較大的缺口。

（2）市場調(diào)查論證。圖書版權(quán)引進(jìn)，和日常的國內(nèi)選題策劃的性質(zhì)是一樣的，都需要深入細(xì)致的選題論證，對國內(nèi)外市場做詳細(xì)的調(diào)研工作。如引進(jìn)某一專業(yè)的圖書，必須比較準(zhǔn)確地掌握以下的信息：國際上該專業(yè)的發(fā)展趨勢?國內(nèi)該專業(yè)的發(fā)展情況，國內(nèi)該專業(yè)圖書的出版情況和銷售情況，國外該專業(yè)圖書的出版情況和銷售情況。如果出版社是按照自身出版特色和優(yōu)勢引進(jìn)圖書的話,應(yīng)是對國內(nèi)市場的信息了如指掌，能很好地回避圖書的重復(fù)出版和填補(bǔ)空白；如果出版社只是心血來潮地隨波逐流一番，這其中耗費(fèi)的市場成本和承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)就不可估量了。

國際市場的調(diào)研工作是指外國圖書信息的獲得,它對出版社的版權(quán)引進(jìn)工作起著決定性作用。目前國內(nèi)出版社最為棘手的就是信息采集工作。我們將在下面的專題中展開討論。

尤其值得注意的是，出版業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)以內(nèi)容為主，而版權(quán)引進(jìn)正是以內(nèi)容為主。《誰動了我的奶酪》為什么暢銷，它貼近了我們這個時代的許多人對社會變革的一種心理感受和價值選擇。《廊橋遺夢》為什么長盛，是因?yàn)樗|動了一個熱點(diǎn)話題——中年人的婚外情，這也是人類本身的一個熱點(diǎn)問題。而且其他如經(jīng)濟(jì)、醫(yī)學(xué)、計(jì)算機(jī)等國外非文藝類書籍為什么能夠受到國內(nèi)讀者的歡迎.那也是因?yàn)樗麄兊膬?yōu)勢科目的權(quán)威性，以及科學(xué)的無國界性。當(dāng)然在選擇優(yōu)秀的、暢銷海外的作品的同時,應(yīng)注意因文化領(lǐng)域的不同導(dǎo)致的“水土不服”的現(xiàn)象。

.另外，在選擇國外圖書的同時，國外出版社的品牌和信譽(yù)也在考慮的范圍之內(nèi)。比如選擇與牛津大學(xué)出版社、國際湯姆森出版公司、英國DK公司、日本的小學(xué)館等合作，對自身的出版社建設(shè)和品牌推廣都具有積極的推進(jìn)作用。

（3）決策。經(jīng)過大量的市場調(diào)查和圖書信息的搜集、整理之后，編輯則需要根據(jù)出版社的出版理念和規(guī)劃，權(quán)衡得失作出是否引進(jìn)某類圖書以及引進(jìn)哪一本圖書的抉擇。

一般編輯在提出引進(jìn)圖書的同時,需要提交正式的調(diào)研報(bào)告。市場調(diào)研報(bào)告應(yīng)該包括下列內(nèi)容：①市場調(diào)研的總體情況：調(diào)研計(jì)劃、調(diào)研目的、調(diào)研過程及預(yù)期效果。②調(diào)研領(lǐng)域現(xiàn)狀（即引進(jìn)圖書的依據(jù)），包括有關(guān)學(xué)科、專業(yè)領(lǐng)域的國內(nèi)現(xiàn)狀和發(fā)展水平;讀者對該類出版物的需求趨勢；同類書的市場情況;讀者定位,包括目標(biāo)讀者群的數(shù)量和購買人數(shù)預(yù)測。③出版后的市場主要障礙分析。可見，圖書引進(jìn)的策劃原則與國內(nèi)的圖書策劃是一致的。

標(biāo)簽：泰州延邊哈密德宏七臺河哈爾濱青島韶關(guān)

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