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民國商標中“新女性”形象的構建

來源：西部皮革

作者：時倩穎，王小妍

處于轉型之中的民國社會，民族資本企業快速發展，隨之而來的是各種商品商標設計如雨后春筍般不斷涌現。與傳統手工業時代的商品商標相比，女性形象出現了許多新特性，究其本質，這些“新女性”形象的出現可以說是中國傳統觀念與時代經濟文化結合的產物，其也在一定程度反映了物質消費下的女性身體改造的新實踐。

2.1 新的時尚女性形象

民國商標設計中女性形象運用頗多，尤以時尚女性最為典型，涉及到化妝品、食品、服飾、生活用品、香煙等各個領域，其時尚審美追求下出現了許多新女性，如側影美人、美妝達人、旗袍美人等，以其獨特的時尚新魅力帶動大眾消費者對商品的追捧。

具體如圖1，由永和實業公司注冊的“側影美人”牌撲粉商標，帶著對女性外在形象變美的暗示，以少女的梳妝造型運用突顯少女的嬌羞，與此同時，短袖的旗袍加上短卷發的造型賦予了女性時尚魅力，使女性突破傳統的寬松長袍與古式挽髻的造型束縛，大膽追求時尚潮流[4]。而除了旗袍少女的新女性形象，民國商標中還經常運用時尚明星肖像作為商標，如圖2，由上海唐拾義藥廠注冊的唐拾義牌藥品商標，就是利用當紅明星胡蝶女士的肖像，以其豐潤的面容，珠圓的下巴彰顯中國傳統的端莊韻味，與此同時，采用偏分燙卷發的造型又符合時代的潮流文化，這樣的女性形象可以說是傳統文化與時尚潮流的典型結合，將其運用在藥品類商標之中也凸顯了新時尚女性在消費市場中的吸引力。

圖1 側影美人牌商標

圖2 唐拾義牌商標

圖3 新婚牌商標

圖4 春游圖牌商標

2.2 新的文明女性形象

西方現代文明的輸入對國人的影響并不是一蹴而就的，其物質文明的接納遵循著“初則驚，繼則異，再繼則羨，后繼則效”的規律。而基于這樣的文明接納規律，使民國商標中得女性形象出現了許多具有新的現代性的文化符號。

社會新文明風尚的推崇下，移風易俗可以說是其重要的組成內容，女性在其新舊禮節的文明交融下，更以其主動擷納的方式構建了許多新文明形象。如圖3，由泰豐機器染廠注冊的“新婚”牌印染布商標，其新婚新娘的刻畫利用了中式旗袍與西式頭紗的結合，反映了中西文化交融下的服飾新景觀，新娘面帶微笑站在畫面視覺中間，而新郎則身著西服站在后面看著新娘，設計有意識地宣揚宣揚西方自由、平等、博愛的思想，接受著西方諸多禮節，并反映在婚俗上，其新式婚禮以尊重男女雙方意愿為主，不再是“父母之命、媒妁之言”，可以說商標中新文明女性形象的出現一方面反映了中西文化碰撞之下，國人對西方現代文明的接納，而另一方面也反映了女性主動意識的增強，不再甘做家庭的從屬地位，而去主動展現自己。又如圖4所示，振業染織廠注冊的“春游牌”印染布商標，畫面中女子身著現代工裝，燙卷的發飾加上精致的妝容，面帶嬌羞與自信和旁邊的男子交談，設計利用新的文明交通工具——自行車，營造了新文明風尚下美好的愛情生活，也彰顯了美好愛情中女性的大方與自信的新形象。而正是這種新的文明女性形象構建，在民國商標中的引導與滿足大眾現代性想象過程中發揮了重要作用。

2.3 新的職業女性形象

除了時尚女性與文明女性，民國商標中還構建了另一種不同的女性形象，那就是職業新女性，其不同的行業類別下，民國商標構建了女同學、女運動員、女藝術家的生動形象。而在傳統的社會意識形態下，女性常常表征著一種孱弱與落后，其主要的職責就是相夫教子，依附于男性群體，而沒有獨立的經濟來源，但是在民國商標中新職業女性的構建，為女性職業生活的規劃構建了一種現代性的想象空間。

民國商標通過構建走出家庭、走向職業的積極女性形象，對女性謀求職業獲得經濟獨立具有一種無形的號召力。如圖5所示，上海天一機織印染廠注冊的“交際花”牌織布商標就是對社交名媛的職場社交舞會的場景構建，畫面主體兩名年輕的女性一邊握手一邊親切交談，設計展現了當代女子社交活動過程中的熱情，也透露出職場女性大方自信的表現。又如圖6所示，華翔織造廠注冊的“舞星”牌毛織品商標對女性表演者的職場身份進行構建，設計利用女性形象視覺符號賦予了女性職場發揮的時尚自信魅力，而這種商業商標下的文本構建無形之中也在為女性突破傳統價值觀，真正獲得權利自由、實現自我解放提供一種重要渠道。

圖5 交際花牌商標

圖6 舞星牌商標

圖7 蜜士牌商標

圖8 勤工圖牌商標

圖9 電臺牌商標

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