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品牌在傳播過程當中,需要堅持發出自己的聲音,并用聲音來吸引消費者。但消費者的每次消費行為對品牌的傳播都是一種考驗

東南車盟在前期運作過程中,曾經為會員做以下的承諾:如果你成為東南車盟的會員,就可以獲得由中石油提供的比掛牌價每升便宜0.2元的加油卡一次加油40升就可以優惠8元。

這個承諾在油價高漲的時期是相當有誘惑力的。

東南車盟為了推廣這個訴求點,在會員手冊和報紙廣告中進行重復訴求。這成為2010年福州車友最興奮的訴求點。但好景不長一一中石油的優惠從0.2元的優惠變為2%的優惠。

盡管東南車盟做了大量的解釋工作,但是還是形成了很糟糕的影響。據統計:2011年3月份,東南車盟卡每月的辦卡量從日常的1000張,下降為500張。2011年4月份降為300張。

事實上,我們可以這么認為,優惠的變化導致了車盟品牌內質下降,內質的下降直接惡化了傳播環境。當傳播環境惡化后就直接影響了品牌產品的銷量

此后,東南車盟用了三個月的時間在修復和改良傳播環境。

第一,就是廣告宣傳和電話回訪來獲得所有的客戶的諒解。

第二,就是通過尋找新的訴求點來獲得客戶對車盟卡價值的重新評估

這個過程實際上就是重塑品牌內質,以期在客戶的諒解中重新獲得良好的品牌傳播環境。直到2011年6月份,車盟卡的銷售才與2011年3月份持平。

我們認為品牌不穩定的質量對于傳播環境的破壞性是相當巨大的。

有句話是這樣說的:好事不出『門,壞事傳千里。在今天媒介環境相當復雜的情況下,要想獲得良好的傳播環境,必須獲得所有的客戶的良好口碑,并通過口碑進行多級傳播,以迅速獲得好的傳播環境。

不過,我們必須指出,品牌傳播環境雖然在品牌傳播活動中起著某種決定性的作用,但并不意味著它可以機械地決定品牌傳播活動的成敗和效果。不論是品牌傳播者還是消費者,他們都不是簡單消極地、被動地接受外在品牌傳播環境的影響,而總是積極、主動地對品牌傳播環境的影響加以鑒別、選擇、轉化甚至抵制。因此,盡管不同的環境對傳播有不同的影響,但相同的環境對傳播的影響卻不一定相同。環境不會自覺地、主動地、有目的地釋放自己的能量,但會在復雜的互動中產生影響。

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良好的品牌內質改良傳播環境