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消費者洞察方法要與問題匹配

專業機構做消費者洞察,常用的研究工具基本分三大類;實驗室法(儀器測試、規定游戲等)、準實驗室法(小組座談會、深度訪問等)和非實驗室法(投射研究、神秘顧客、無提示監測等)。這些方法的應用條件不同,如果用一個不恰當的方法去洞察消費者,可能得到的結論與實際情況背道而馳。

一家食品企業委托廣告公司設計了一套新品的包裝,由于企業內部意見不決定做測試。他們在各地組織了若干場小組座談會,結果大部分目標客戶認為這個包裝的創意不如某競爭品牌的好。于是,企業要求廣告公司重新設計。然而,廣告公司創意人員對這個結論不服氣,又做了一次測試。不過,他們采用的是無提示監測法,也就是在一間房子里只有一張桌子,上面并排擺放若干個竟爭品牌產品包裝,包括這家企業的新品包裝,而且為了避免誤導,所有包裝的材質和印刷的亮度保持一致。然后桌子對面安放一個秘密攝像頭,專門觀察顧客的眼球活動。顧客要做的就是站在桌子前看這些包裝,全程沒有任何提示,時間為一分鐘。這次得到的結果恰恰相反:絕大多數目標顧客的目光更長時間停留在這個新設計的包裝上,而不是某競爭品牌包裝。

那么,在此案例中,到底誰的做法更準確呢?肯定是廣告公司。因為小組座談會可能受到很多因素的干擾,比如品牌知名度、包裝材質、印刷質量、意見領袖等的干擾,而無提示監測法卻有效避免了很多干擾因素,準確反映了目標顧客對這個包裝創意的關注程度。

在中國企業,這種“工具與問題不匹配”的市場研究行為可謂數不勝數,也因此導致不少企業錯失良機。那么,如何做到“匹配”呢?

1)辨別問題的性質

做消費者洞察時,一定要明確我們到底想解決什么問題,是挖掘消費者潛在需求?還是消除在購買行為中的種種擔憂?或是使用過程中的后顧之憂？如果這樣一步一步把問題的性質搞清楚,最合適的研究工具自然就會有了。

比如,在上面的包裝測試案例中,企業采取小組座談會的做法,顯然沒有把問題的性質搞清楚。因為就包裝測試而言,如何深度挖掘消費者對包裝的審美觀或對包裝的具體修改意見不是最重要的,重要的是這個包裝和競爭的品牌陳列在一起,會不會吸引消費者的眼球。

2)不斷審視洞察過程

有時候,一個看似千真萬確的研究工具也會導致很多錯誤的結論,所以不管采用什么工具,一定要合理控制變量,從過程的角度不斷審視可能發生的問題。

比如,不少企業召開小組座談會之前會設計很多問題,但有時所問的問題沒有顧及消費者心理感受,結果往往適得其反。如“您為什么要用名貴化妝品“您對性感內衣感興趣嗎”“您坐飛機最大的擔心是什么”,等等。對這些問題,消費者給你的答案肯定和他的真實想法有差距,甚至是恰恰相反。

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