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品牌創(chuàng)新的幾種背景

世界著名的品牌領(lǐng)域的權(quán)威、美國(guó)備受推崇的品牌策略大師、加州大學(xué)柏克來(lái)分校的教授大衛(wèi)·Ａ·艾克（ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ）在其所著的《品牌經(jīng)營(yíng)法則》（ＢｕｉｌｄｉｎｇＳｔｒｏｎｇＢｒａｎｄｓ）一書(shū)中，總結(jié)了在品牌發(fā)展過(guò)程中必須著力進(jìn)行的品牌創(chuàng)新的幾種背景：

（１）品牌認(rèn)同或執(zhí)行表達(dá)不佳時(shí)。

一個(gè)表達(dá)差勁或未對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)的認(rèn)同或執(zhí)行，經(jīng)常可以藉由早期對(duì)于顧客興趣、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度和銷(xiāo)售狀況的流量而診斷出來(lái)，令人失望的銷(xiāo)售和部分趨勢(shì)是特別強(qiáng)烈的訊號(hào)。

（２）品牌認(rèn)同或執(zhí)行是過(guò)時(shí)的。

即使品牌的認(rèn)同或執(zhí)行可以產(chǎn)生作用，市場(chǎng)也不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間膠囊中，脈絡(luò)是會(huì)改變。因?yàn)橄M(fèi)者的品味和公司的文化緊密相連，科技帶來(lái)的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)當(dāng)中的進(jìn)進(jìn)出出，因此，造成在品牌的環(huán)境中會(huì)有基本的典范轉(zhuǎn)變；其結(jié)果則是，曾經(jīng)成功的認(rèn)同或執(zhí)行可能會(huì)變得沒(méi)有效用。

（３）品牌認(rèn)同或執(zhí)行吸引的市場(chǎng)有限。

即使當(dāng)品牌認(rèn)同或執(zhí)行的效果不錯(cuò)，但是只要一個(gè)有限的或正在縮減的市場(chǎng)產(chǎn)生效應(yīng)，就有必要改變認(rèn)同以達(dá)到更廣大的市場(chǎng)。一個(gè)品牌可以重新定位，以尋求觸及其他群體。

（４）品牌認(rèn)同或執(zhí)行缺乏時(shí)代性。

即使是切中要害，而且有意義的認(rèn)同，但因其品牌認(rèn)同或指引缺乏時(shí)代性，也可能會(huì)因此顯得落伍或索然寡味。

（５）品牌認(rèn)同或執(zhí)行趨于疲乏。

隨著時(shí)間的改變還會(huì)產(chǎn)生另一個(gè)問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者而言，它可能變得無(wú)意義，即使在執(zhí)行上作變化還是無(wú)濟(jì)于事，結(jié)果是它不再能夠吸引注意力，最后喪失影響力。更為甚者，當(dāng)一個(gè)品牌不斷地維持了幾年，用以呈現(xiàn)這項(xiàng)認(rèn)同的亮點(diǎn)漸漸會(huì)變得不足了。擁有較能令人驚奇的認(rèn)同和傳播做法的競(jìng)爭(zhēng)者因而有了優(yōu)勢(shì)。一個(gè)品牌認(rèn)同或執(zhí)行的改變可以是具有新聞價(jià)值，一個(gè)重新定位品牌成功的公司很可能會(huì)制造頭條新聞，并因此擴(kuò)充該品牌的銷(xiāo)售數(shù)字。品牌保護(hù)創(chuàng)新者，賦予他們暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)，并對(duì)他們承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的勇氣有所回報(bào)。隨著時(shí)間的推移，經(jīng)過(guò)創(chuàng)新的品牌會(huì)顯示出自身的優(yōu)勢(shì)，獲得較高的回報(bào)（讓·諾爾·卡菲勒，１９９７年）。所以，品牌絕不只是產(chǎn)品的標(biāo)記、一個(gè)圖像，它是一個(gè)周而復(fù)始的品牌創(chuàng)新過(guò)程，創(chuàng)新出一代又一代的新產(chǎn)品。產(chǎn)品可以更換交替，而品牌則是永恒的，這個(gè)創(chuàng)新過(guò)程的持久效應(yīng)也是品牌的意義、目的、內(nèi)容和特點(diǎn)。品牌需要時(shí)間積累，更需要持續(xù)不斷地品牌創(chuàng)新，以保持永久輝煌。

綜上所述，國(guó)際上品牌專家們對(duì)品牌創(chuàng)新的必然性、內(nèi)涵與動(dòng)力、背景等問(wèn)題都有所涉及，但這方面的研究在品牌研究領(lǐng)域中還是比較膚淺的一部分，這為本文進(jìn)行深入細(xì)致的研究提供了廣闊的空間。

標(biāo)簽：深圳玉林肇慶潛江遼源臺(tái)灣湘西葫蘆島

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