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品牌創新的幾種背景

世界著名的品牌領域的權威、美國備受推崇的品牌策略大師、加州大學柏克來分校的教授大衛·Ａ·艾克（ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ）在其所著的《品牌經營法則》（ＢｕｉｌｄｉｎｇＳｔｒｏｎｇＢｒａｎｄｓ）一書中，總結了在品牌發展過程中必須著力進行的品牌創新的幾種背景：

（１）品牌認同或執行表達不佳時。

一個表達差勁或未對準目標的認同或執行，經常可以藉由早期對于顧客興趣、品牌認知、品牌態度和銷售狀況的流量而診斷出來，令人失望的銷售和部分趨勢是特別強烈的訊號。

（２）品牌認同或執行是過時的。

即使品牌的認同或執行可以產生作用，市場也不是靜止的，品牌并非存在于一個時間膠囊中，脈絡是會改變。因為消費者的品味和公司的文化緊密相連，科技帶來的挑戰，競爭者在市場當中的進進出出，因此，造成在品牌的環境中會有基本的典范轉變；其結果則是，曾經成功的認同或執行可能會變得沒有效用。

（３）品牌認同或執行吸引的市場有限。

即使當品牌認同或執行的效果不錯，但是只要一個有限的或正在縮減的市場產生效應，就有必要改變認同以達到更廣大的市場。一個品牌可以重新定位，以尋求觸及其他群體。

（４）品牌認同或執行缺乏時代性。

即使是切中要害，而且有意義的認同，但因其品牌認同或指引缺乏時代性，也可能會因此顯得落伍或索然寡味。

（５）品牌認同或執行趨于疲乏。

隨著時間的改變還會產生另一個問題，對消費者而言，它可能變得無意義，即使在執行上作變化還是無濟于事，結果是它不再能夠吸引注意力，最后喪失影響力。更為甚者，當一個品牌不斷地維持了幾年，用以呈現這項認同的亮點漸漸會變得不足了。擁有較能令人驚奇的認同和傳播做法的競爭者因而有了優勢。一個品牌認同或執行的改變可以是具有新聞價值，一個重新定位品牌成功的公司很可能會制造頭條新聞，并因此擴充該品牌的銷售數字。品牌保護創新者，賦予他們暫時的優勢，并對他們承擔風險的勇氣有所回報。隨著時間的推移，經過創新的品牌會顯示出自身的優勢，獲得較高的回報（讓·諾爾·卡菲勒，１９９７年）。所以，品牌絕不只是產品的標記、一個圖像，它是一個周而復始的品牌創新過程，創新出一代又一代的新產品。產品可以更換交替，而品牌則是永恒的，這個創新過程的持久效應也是品牌的意義、目的、內容和特點。品牌需要時間積累，更需要持續不斷地品牌創新，以保持永久輝煌。

綜上所述，國際上品牌專家們對品牌創新的必然性、內涵與動力、背景等問題都有所涉及，但這方面的研究在品牌研究領域中還是比較膚淺的一部分，這為本文進行深入細致的研究提供了廣闊的空間。

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