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影響品牌延伸成功率的主要因素及其界定

實踐中，影響品牌延伸成功的因素往往是復雜多樣的，為了作出正確的決策，必須對這些因素進行全面、綜合的分析和考慮。當然，影響成功率的這些因素的重要程度是有著很大區別的，而且針對不同的延伸情況，其重要程度也有所不同。為了最大限度地避免主觀性的影響，根據多年的實踐，影響品牌延伸決策的主要因素可劃分為若干層次，并運用層次因子分析法來確定各因子的相對影響程度。

根據層次因子分析法的要求，建立如下因子層次關系：

１．品牌延伸成功率（Ｗ）

指既有品牌由一個領域向另一個領域延展和伸發的成功概率，這是新產品借用老品牌的主要表現形式，也是品牌價值的重要體現。其成功率是由品牌本身、產品相關和環境因素等一系列復雜的因子所決定的。

２．品牌強勢度（Ｐ）

指品牌力強弱和勢能的度量，是品牌價值的集中表現，是對品牌力長期積累結果的綜合定論，也是一品牌區別于他品牌的核心特征，是決定品牌延伸成功率的根本因素。

３．品牌美譽度（Ｐ１）

指公眾對品牌好壞、榮辱、毀譽的價值評價，是品牌強勢度的關鍵。品牌美譽度源于品牌擁有者的精心呵護，來自公眾根據自身體驗和信息接受從而對品牌的總體評價，是品牌積累中最難做的，也是公眾評價最易變的、最具爭議的量度。

４．質量美譽（Ｐ１１）

指某一品牌產品的質量好壞、榮辱、毀譽的量度，是構成品牌美譽度的主要內容，也是品牌擁有者最需細心呵護的工作，從科技開發、生產工藝、產品流程、原輔材料、過程控制、檢測檢驗、包裝運輸、產品陳列到銷售發貨。一句話，消費者使用時的評定和使用壽命的評定構成質量美譽，而這又是靠安全系統環節的嚴密管理來保障的。

５．服務美譽（Ｐ１２）

指某一品牌產品的服務好壞、榮辱、毀譽的量度，是構成品牌美譽度的重要組成，包括售前服務、售中服務、售后服務等全方位環節。在技術共享、產品高度趨同的今天，服務美譽成為企業品牌美譽的重要識別，成為公眾評定品牌美譽的直觀標準，或稱之為“主觀質量”。

６．品牌定位度（Ｐ２）

指品牌的獨特檔次與個性特色，是依據企業優勢和公眾評價的風格選擇、市場選擇、消費者選擇和發展戰略選擇，具有個性化、獨特化、專門化的特點。任何品牌都有定位，任何品牌都是特定定位的展示，不管品牌擁有者是主動、自覺地尋求定位，還是被動、自發地接受定位，公眾對品牌的定位評價是與品牌本身共存的，是構成品牌強勢度不可或缺的因素。

７．檔次定位（Ｐ２１）

指公眾心目中對品牌價位、檔類、層次的評價。具有品牌強勢度的產品，不一定都是高價位、高檔類、高層次的，許多是大眾消費層面的。之所以具有品牌強勢，是因為相對于其價格來說，該品牌的產品是物有所值，甚至是物超所值的。檔次定位是市場的需要，也是品牌力營造的戰略選擇。

８．特色定位（Ｐ２２）

指品牌在公眾心目中的風格、特點、形態上的差異性評價。具有同樣檔次定位的品牌也是充滿個性差異的，為了滿足不同性格的消費者的市場需求，品牌擁有者開發設計出不同的風格、特點、形態來順應需求。特色定位的鮮明性與市場適應性，構成了品牌定位的重要內容。

９．品牌知名度（Ｐ３）

指品牌被公眾知曉認識、實際購買、指名消費和忠誠消費的程度，是構成品牌強勢的基礎。品牌之所以產生作用，是因為消費者對其熟識，沒有這一基礎，品牌美譽度和品牌定位度都無從談起，品牌強勢也不可能存在。

１０．知曉度（Ｐ３１）

指品牌被公眾認知、了解的程度，是整個品牌知名度的前提，沒有品牌知曉度，品牌的一切價值也就不復存在。當然，知曉度是純中性概念，可以是美譽知曉，也可以是惡名知曉。所以，沒有知曉度是不行的，但光有知曉度又是不夠的。

１１．購買度（Ｐ３２）

指品牌產品被公眾曾經購買的度量，知曉知名是購買知名的前提，但有了知曉知名以后，未必走向購買知名。購買知名以后公眾對品牌產品的評價更加具體、真切、主動。購買知名可能印證、強化知曉知名，也可能改善、優化知曉知名，當然也可能對知曉知名失望和否定評價。

１２．指名度（Ｐ３３）

指品牌產品被公眾指定、點名選擇的程度，是品牌知名度較高后的結果。指名消費亦即首選品牌，是品牌擁有者長期進行品牌傳播的結果，也是形成公眾口碑以后常產生的現象。其消費公眾可以是未經購買的，也可以是已經購買的重復消費者，俗稱“回頭客”。

１３．忠誠度（Ｐ３４）

指公眾除了該品牌以外，排斥、拒絕其他品牌的忠誠程度，是品牌指名度的最高境界。消費公眾根據知曉或購買使用，逐步形成對品牌的較為深刻的認識，并使這種認識產生排他認知，產生忠誠消費這種深刻的品牌知名度。

１４．核心品牌與延伸產品的相關性（Ｓ）

指核心品牌與延伸產品之間的相關程度。這種相關程度越高，延伸成功率也就越高；相關程度越低，延伸成功率也越低。其相關性包括延伸主體的產品相關和延伸接受者的受眾相關。

１５．產品相關度（Ｓ１）

指核心品牌與延伸產品在產品工藝、功能、材料方面的相互關聯程度。這種產品相關度越高，產品生產、營銷、研發的借鑒越容易，消費公眾的接受也越方便，其品牌延伸的成功率也越高；反之亦然。

１６．產品工藝相關性（Ｓ１１）

指核心品牌產品與延伸品牌產品在生產工藝方面的相互關聯程度。這種相關不但導致工藝上技術共享，而且影響消費者對延伸品牌產品的評價，建立消費者對企業及新產品的信心。

１７．產品功能相關性（Ｓ１２）

指核心品牌產品與延伸品牌產品在使用功能方面的相互關聯程度。在品牌延伸中，不少產品盡管在工藝上和材料上相去甚遠，但使用功能近似與相關，也會導致延伸的成功（比如書包向鉛筆盒的延伸）。

１８．產品材料相關性（Ｓ１３）

指核心品牌產品與延伸品牌產品在原材料方面的相互關聯程度。這種相關基于品牌擁有者對產品生產材料的駕馭能力，也基于消費公眾從認知上對原產品與延伸產品的一體化聯想。

１９．受眾相關性（Ｓ２）

指核心品牌與延伸品牌產品在受眾性別、年齡職業、文化、地域等差異性和特點來確定的，即不同的受眾接受不同的品牌與產品。在品牌延伸過程中，把原有品牌延伸至原有品牌忠誠的消費群及其所消費的其他產品中去，成功率自然就比較高。像金利來品牌在男士高檔領帶中成功后，延伸至男士襯衫、西服，成功后再延伸至男士皮帶、手提包、男士香煙等，盡管這些產品本身從工藝、功能到材料均相關度不大，但由于受眾相關度高，故延伸得頗為成功。

２０．受眾性別相關性（Ｓ２１）

指核心品牌產品與延伸品牌產品，在使用者方面，越是性別相同，延伸成功率就越高，而使用者方面跨性別延伸就要困難得多。比如，恩威集團以生產女性用品為核心品牌（潔爾陰），其品牌延伸至衛生巾，成功率高于延伸至剃須刀（男性用品）。

２１．受眾年齡相關性（Ｓ２２）

指核心品牌產品與延伸品牌產品，在使用者方面，越是年齡相仿，延伸成功率就越高。比如，原本是生產老人用品的，延伸至其他老人產品，成功率就很高。

２２．受眾職業相關性（Ｓ２３）

指核心品牌產品與延伸品牌產品，在使用者方面，越是職業相近，延伸成功率就越高。共同的職業特征會影響而產生出共同的消費習慣與價值標準，最終導致不同的職業圈有不同的消費喜好。品牌一旦成功，便會在這一特定職業圈產生品牌忠誠，一旦延伸至這一職業圈人士所消費的其他產品之上，成功率就會比較高。

２３．受眾文化相關性（Ｓ２４）

指核心品牌產品與延伸品牌產品，在使用者方面，越是文化水平相近，延伸成功率就越高。文化水平會導致許多消費喜好和審美喜好，正所謂“物以類聚，人以群分”，在品牌延伸中，延伸至原消費圈同一文化水平的人士所消費的其他產品時，成功率自然比較高。

２４．受眾地域相關性（Ｓ２５）

指核心品牌產品與延伸品牌產品，在使用者方面，越是地域相近，延伸成功率就越高。地域差異，是消費者差異性的重要內容，不同地域的人士會產生出不同的消費取向與品牌忠誠。延伸時，面向原消費區域人士所欣賞的產品延伸，成功率就比較高。比如，“咸亨”是浙江紹興的名牌，其“咸亨酒店”、“咸亨腐乳”均在江南成為強勢品牌，若延伸至“咸亨黃酒”、“咸亨霉干菜”、“咸亨蘿卜干”這些江南地域人士喜好的消費品方面，成功率是比較高的。

２５．環境因素（Ｍ）

品牌延伸的成功與否，除了品牌本身的強勢度及原有品牌與延伸品牌在產品和受眾方面的相關性外，一個不可忽視的因素，就是環境因素。甚至可以這么說，盡管上述兩個要素完全一樣，品牌延伸在不同環境因素條件下完成，完全有可能出現成功或失敗兩種結局，目標市場環境、同行競爭環境，以及延伸推廣力度，其作用有時是決定性的。因此，環境因素是指品牌在延伸過程中，影響并決定其成敗的除品牌強勢和相關性要素以外的其他綜合要素的統稱，其集中表現為市場、同行、自身對新產品推廣力三個方面。

２６．目標市場環境（Ｍ１）

指延伸產品目標市場的綜合環境因素，包括靜態市場容量、保有量、動態市場成長性、需求量、產品使用壽命等５個因子。每個產品其目標市場的情況是各不相同的，所謂“隔行如隔山”。不分析目標市場環境而貿然作延伸進入，風險就比較大。因此，目標市場環境的分析是影響品牌延伸成功率中不能忽視的要素。

２７．靜態市場容量（Ｍ１１）

指目標市場環境中，以某一時間為界域，對某類產品靜態的市場作容量的評估。這一評估，能清晰反映產業類別的大小，對估量品牌延伸是否值得進行，具有價值。

２８．靜態市場保有量（Ｍ１２）

指目標市場環境中，以某一時間為界域，對某類產品尚能和尚在使用的容量進行評估。這一指標能在一定程度上從靜態反映出市場缺口，影響品牌延伸的成功率。

２９．動態市場成長性（Ｍ１３）

指目標市場環境中，對某類產品的歷史沿革、現有狀態進行分析，從而有效估算未來的市場前景。這種前景，就是動態市場成長性。市場不是一成不變的，是充滿變化的，產業有調整、產品有升級，朝陽產業與產品市場在不斷放量、夕陽產業與產品市場在不斷萎縮。作為品牌延伸來說，選擇延伸產業的市場成長性考慮，將對品牌延伸的成功率起重要作用。

３０．市場需求量（Ｍ１４）

指目標市場環境中，根據靜態市場容量、保有量和動態市場成長性之關系，確定市場對有關產品的需求數量。需求量是系統市場因素作用的結果，其中各種消費意識培養與推廣，也可能構成需求量的放大。因此，這一因子是獨特的，是其他相關因子所無法取代與涵蓋的。

３１．產品使用壽命（Ｍ１５）

指目標市場環境中，延伸產品的使用壽命周期。日用消費品與耐用消費品不但消費周期上差異明顯，而且消費方式上與消費心理上也差異甚多。像住房購置等就屬于相當理性的消費，而飲料、雪糕就是經常性重復消費的感性產品，這些產品本身的使用壽命方面的種種差異，對品牌延伸時把握目標市場環境的作用是不能低估的。

３２．同行競爭環境（Ｍ２）

指對延伸產品的同行情況進行系統考慮，包括同行品牌力、同行競爭程度、同行推廣力、同行產品定價等因子。市場容量總是有一定量度的，在一定量度下，市場占有率與銷售量此消彼長，品牌延伸向同行競爭弱的區域與延伸向同行品牌力強、競爭激烈、同行推廣力強、同行價位優勢明顯的區域，顯然其成功率是不一樣的。

３３．同行品牌力（Ｍ２１）

指延伸產品的同行，其品牌力的強勢程度。延伸產品一經上市，其直接面對的便是同行產品，其中最直觀較量的便是品牌力的對比，這種對比的結果，將直接影響品牌延伸的成敗。

３４．同行競爭程度（Ｍ２２）

指延伸產品的同行，其企業的數量與質量的系統考量。品牌延伸向新的產品與產業領域后，對原來該產品或產業供不應求而需填充市場缺口，還是原來該產品或產業早已供過于求而只能去搶占一席之地，其運作難度自然不一樣，品牌延伸成功與否，自然也有不一樣的概率。

３５．同行推廣力度（Ｍ２３）

指延伸產品的同行，其廣告、公共關系、市場促銷、渠道方面的推廣力度，這些方面的因素將直接抵消延伸產品的推廣力，影響品牌延伸成功率。

３６．同行產品定價（Ｍ２４）

指延伸產品的同行，其價格確定方面的選擇。定價一方面反映出市場供求關系，另一方面更反映出行業的成熟程度。定價過低，說明供過于求，市場進入微利狀態，品牌延伸時當考慮是否有這必要和是否可能攤薄營銷成本；定位過高，說明供不應求，市場尚有暴利空間，品牌延伸較容易成功，也有促銷和上市方面的運作空間，但同時也應防止其他大品牌的延伸介入和由于市場不夠成熟而導致的風險。總之，這是品牌延伸所必須考慮的因子。

３７．延伸推廣力度（Ｍ３）

指延伸產品在新領域中，進入方式和進入力量的系統分析。品牌延伸成功與否，不但要考慮市場與同行，更應當考慮自身的入市方式與力量。再大的品牌強勢度和最高的產品與受眾相關性，再好的目標市場環境與同行競爭環境，也不能代替延伸推廣力度。任何市場都需要培養，品牌延伸固然可以借助強勢品牌既有的品牌力，但推廣力度不足，仍然有可能使原本品牌延伸成功率很高的延伸活動受挫。

３８．延伸產品的價格（Ｍ３１）

指延伸產品進入新領域時的價格決策。這里指的價格因素并非一味定價高或低的差異問題，主要考慮的：一是其價格與品質（質量、科技含量等）的比較，這種相對于品質來說的價格優勢，是進行延伸推廣的重要手段與力量，也是決定品牌延伸成敗的重要因素；二是其價格與同品質的同行價格的比較，這是市場優劣勢中很顯見的因素。

３９．延伸產品的銷售渠道（Ｍ３２）

指延伸產品進入新領域時的渠道優劣勢分析。渠道是構成產品與消費者進行溝通的橋梁，沒有這種橋梁，溝通便不可能，營銷便不可能，品牌延伸成功也就不可能。渠道因素包括原有品牌產品渠道可否借用、渠道鋪貨能力、與同行相比的渠道寬度與深度、有否新渠道的推出等，這在品牌延伸成功率中的作用是不可低估的。

４０．延伸產品的市場促銷力度（Ｍ３３）

指延伸產品進入新領域時，市場促銷力的強弱，包括銷售手段的靈活性、銷售政策的優惠性、銷售推動的有效性、銷售服務的優質性四個方面。

４１．延伸產品的廣告力度（Ｍ３４）

指延伸產品進入新領域時的廣告數量與質量的考量。品牌延伸時，延伸產品進入的是新的市場領域，其美譽度、定位度、知名度等均需要依靠廣告的推廣，而廣告效果的產生是需要相當的量的積累的。因此，廣告投入是否充分，將嚴重影響品牌延伸的成功率。

４２．延伸產品的公共關系力度（Ｍ３５）

指延伸產品進入新領域時的公共關系活動的系統考量。如果說，廣告更注重產品宣傳，則公共關系更注重的是形象塑造；如果說，廣告更剛性直接地利用媒介，則公共關系更柔性間接地運用媒介。因此，新產品借品牌延伸入市時，公共關系方面的因素是不可或缺的。

４３．延伸產品的區域市場選擇狀況（Ｍ３６）

指延伸產品進入新領域時，對區域市場的選擇考慮。區域市場差異將直接影響消費心理與消費方式，因此，區域市場的選擇是影響延伸成功的重要因子之一。

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