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產(chǎn)品線的延伸

產(chǎn)品線的延伸是品牌延伸中最常用的形式。１９９２年，美國(guó)食品市場(chǎng)上推出的６１２５種“新”產(chǎn)品中，只有５％是采用了新品牌新產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)形式，另外９５％是在充分利用老品牌輻射力的基礎(chǔ)上，以品牌延伸的方式“推”出“新”產(chǎn)品的。因?yàn)檫@樣一方面可以增強(qiáng)消費(fèi)者的選擇范圍，另一方面也可以爭(zhēng)奪銷(xiāo)售市場(chǎng)的展示空間。產(chǎn)品線的延伸主要形式可以分為向上延伸、向下延伸、平行延伸和雙向延伸四種方法。

向上延伸是把品牌推向比其原來(lái)定位更高定位的延伸，是把產(chǎn)品推向高端的做法。這種延伸可以提高品牌的檔次，增加利潤(rùn)和增加消費(fèi)者的心理自豪感；但此項(xiàng)延伸需要大量的投入，而且進(jìn)入高一級(jí)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更大。整個(gè)２０世紀(jì)６０年代日本品牌進(jìn)入美國(guó)大多采用了這種形式，本田將其產(chǎn)品系列從低于１２５ＣＣ延伸到１０００ＣＣ的摩托車(chē)；雅馬哈推出了５００ＣＣ、６００ＣＣ、７００ＣＣ的摩托車(chē)，還推出了一種三缸四沖程軸驅(qū)動(dòng)摩托車(chē)，從而在大型旅行摩托車(chē)市場(chǎng)上展開(kāi)了有力的競(jìng)爭(zhēng)。

向下延伸是把品牌向低于原品牌定位的市場(chǎng)延伸。這類(lèi)延伸可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但容易引起消費(fèi)者對(duì)原品牌內(nèi)涵檔次的質(zhì)疑，影響原有品牌的定位和形象。因?yàn)檫@些品牌在消費(fèi)者心中被定位為高檔品，它是身份的象征，所以通過(guò)降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或降價(jià)來(lái)進(jìn)行延伸是危險(xiǎn)的。雖然通過(guò)派生的中低檔品牌，吸引了一批購(gòu)買(mǎi)力弱的消費(fèi)者“慕名”而來(lái)，但其品牌價(jià)值已貶低了，同樣也會(huì)失去很大一部分原有的消費(fèi)者，因此，風(fēng)險(xiǎn)較大。較為行之有效的辦法就是采用不同的品牌名，拉開(kāi)和主力品牌的距離，保留主力品牌的核心價(jià)值。勞力士用蒂陀（Ｔｕｄｏｒ）品牌作為向低端延伸的品牌，就很成功。

平行延伸即是把品牌向同級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行延伸，這類(lèi)延伸風(fēng)險(xiǎn)小，又可以滿足消費(fèi)者現(xiàn)有消費(fèi)水平的多種消費(fèi)，但其市場(chǎng)空間小，不利于進(jìn)入。例如，寶潔公司的“玉蘭油深質(zhì)滋潤(rùn)晚霜”和“玉蘭油保濕美白晚霜”、“潘婷洗發(fā)水”向“潘婷修復(fù)潤(rùn)發(fā)精華素”、“潘婷營(yíng)養(yǎng)水”的延伸，它可以增加現(xiàn)有消費(fèi)者的選擇種類(lèi)，維系忠誠(chéng)度，但對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)者群落作用不大。

雙向延伸是把品牌同時(shí)向上或向下、向上或平行、平行或向下進(jìn)行延伸。這種延伸一般而言，其原有品牌的定位都在中檔，以此方便一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣容。在延伸中，應(yīng)注意品牌形象力的平減，做不好，會(huì)前功盡棄的。７０年代后期的鐘表業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，日本“精工”就采用了此策略，逐漸形成對(duì)高精度、低價(jià)格的數(shù)字式手表的需求市場(chǎng)。精工以脈沖星（Ｐｕｌｓａｒ）品牌推出了一系列低價(jià)表，從而向下滲透了這一低檔產(chǎn)品市場(chǎng)；同時(shí)，它亦向上滲透入高價(jià)和豪華型手表市場(chǎng)，它收購(gòu)的一家瑞士子公司，連續(xù)推出了一系列高檔表，其中一種售價(jià)高達(dá)５０００美元的超薄型手表直攻入最高檔手表市場(chǎng)。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《產(chǎn)品線的延伸》，本文關(guān)鍵詞產(chǎn)品線,的,延伸,產(chǎn)品線,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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