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品牌延伸的劣勢分析

唯物主義認為：凡事都是一分為二的。品牌延伸有其不可替代的優勢，成為企業發展品牌競相追逐的方法，但也并非完美無瑕。一旦延伸失誤，其后果不堪設想，甚至會使整個企業毀于一旦。所以營銷學家阿爾·里斯和杰克·特勞特就不無遺憾地提出：品牌延伸不是錯誤，而是一個可能置企業于死地的充滿誘惑的陷阱。營銷專家艾·里斯也曾說過：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個品種，它就多一份疲弱。”①品牌延伸本身就是一項綜合管理品牌的未來和資本決策的過程，是一項細致、復雜需要循序漸進的方法和手段的工作。因此，我們在進行品牌延伸時，也不得不注意其惡劣風險所在。品牌延伸的劣勢從中外品牌經營的個案中，可以總結為以下四種。

１．削弱原品牌形象

一個品牌的建立是需要長期、艱苦的努力，才能把準確的品牌形象定位根植于消費者的腦海中的。消費者一旦擁有了這個品牌的“定義”后，他就會以此為尺度去評價此品牌的所有產品。一旦延伸的產品出現質量問題或達不到消費者對品牌的期望值，就會直接影響原品牌在消費者心目中的形象和地位，削弱長期建立起來的品牌定位。這種劣勢主要體現在將原有品牌向高一級市場或低一級市場進行延伸，而形成的誤區。“派克”鋼筆號稱“鋼筆之王”，是一種高檔產品。人們購買“派克”筆，絕對不僅僅是為了買一種書寫工具，更主要是購買一種形象、體面、氣派，高檔次是“派克”筆行銷市場的支撐點。１９８２年，“派克”公司新任總經理彼得森上任后，不是鞏固和發展自己的市場強項———高檔產品，而是去爭奪低檔品市場，熱衷于生產經營每支３美元以下的大眾鋼筆。結果沒過多久，“派克”公司不僅沒有順利地打入低檔筆市場，反而讓對手克羅斯公司乘虛而入，高檔筆市場占有率下降到１７％，銷量只及克羅斯公司的一半。因為“派克”筆經營低檔筆后，其“鋼筆之王”的形象和美名受到損害，不能再滿足人們以派克為榮和體現身份的心理需要，它失去顧客是在情理之中的。

２．淡化原品牌的特性

本來消費者對原品牌是生產什么、是什么方面的品牌，記憶清晰、認知明確。品牌不當延伸以后，會毀掉消費者對核心品牌概念的認知，混淆他們的印象，失去原有的焦點，懷疑過去的經驗，失去忠誠的消費者，從而使競爭對手乘虛而入。美國美能公司曾推出過一種洗發精和潤發乳二合一的產品，取名為“蛋白２１”，很快取得了１３％的市場占有率，獲得成功。于是公司又接著推出蛋白２１發膠、蛋白２１潤發乳、蛋白２１濃縮洗發精等產品，本希望借此延伸擴大品牌力，結果事與愿違，由于品牌延伸模糊了蛋白２１作為二合一洗發、護發用品的特征，從而也就淡化了消費者對它的獨特偏好，結果蛋白２１從１３％的市場占有率降為２％。同樣，美國的寶馬牌香煙也有類似的經歷。美國的寶馬牌香煙，在最輝煌時，市場占有率達１４．４％。公司決策者很是高興，便利用這一品牌延伸出寶馬薄荷煙、寶馬特級淡味煙、寶馬淡味百公里，這３種煙的市場占有率是７％，公司賺了一筆錢，可是寶馬原品牌市場占有率從一年前的１４．４％跌到３．４％，正負相加，失去了４％的市場。人們在進行品牌延伸時，總是被自己的一些錯覺欺騙，認為多一個品牌就多一份保障；多幾份財富，品牌競爭力就會增強。實際上往往是恰恰相反，過度的盲目延伸品牌，而忽略了與原有品牌的個性定位之間的密切關系，勢必要失敗。品牌像一條橡皮筋，過度的張力會把皮筋拉斷；同樣，過度的延伸也會沖淡原有品牌的個性化。

３．產生不好的心理狀態

關聯性是品牌延伸中用同一品牌進行延伸的一個必備條件。如果不顧核心品牌定位的“兼容性”，盲目地追求延伸，把同一品牌用在絕不相干的兩個行業的產品上，當其產品的用途、特性產生矛盾或不相符時，就可能引起消費者因聯想而產生的心理沖突。美國Ｓｃｏｔｔ公司生產一種舒潔牌衛生紙，舒潔本來是衛生紙市場的頭號品牌，但隨著延伸品牌舒潔餐巾紙的出現，消費者的心理發生了微妙的變化。正如美國廣告專家艾·里斯在介紹這一案例時所做的幽默評論：“舒潔餐巾與舒潔衛生紙，究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的？”結果舒潔衛生紙的頭牌位置很快就被寶潔公司的Ｃｈａｒｍｉｎ牌衛生紙所取代。無獨有偶，我國的三九集團以“９９９”胃泰起家，企業的品牌經營十分成功，許多消費者把“９９９”視為胃泰這種藥的代名詞，這可以說是品牌經營所追求的最高境界。隨后，三九集團開始延伸品牌了。他們把“９９９”延伸到啤酒，消費者就不知所措了。雖然廣告上說的是“９９９冰啤，四季伴君好享受”，但是消費者一拿起９９９啤酒，第一個潛意識恐怕是聯想起“９９９”胃泰這種藥，喝帶有“心理藥味”的酒自然就不是一種享受了。如果進一步聯想到飲酒傷胃，“９９９”品牌無疑是在提醒消費者少喝酒甚至不喝酒。如此這般，９９９冰啤還會有好的銷路嗎？從另一角度想，９９９胃泰分明在勸人喝酒，這還算是“胃泰”嗎？可見，不注意選擇延伸的方向而隨意地將已成功的品牌延伸到不恰當的產品中，必然會帶來許多意想不到的惡果。同樣，就算不用同一品牌，但因公司是一樣的，其延伸的產品也應慎重選擇，否則，也會重入品牌延伸失誤的陷阱。山東煙臺的榮昌公司是以生產“肛泰”而著名的一家廠家，它的“貼肚臍，治痔瘡”的口號可以說是深入人心。但其成功之后推出的第二個產品就是“甜夢口服液”，醫治失眠?？蛇@兩個產品的關聯度實在太少了，甚至可以說是沒有。因此，人們在喝“甜夢口服液”時總感到有些不對，因為此時消費者的腦海中先出現的是已有先入印象的“肛泰”。所以，消費者心理的聯想導致了他們不接受新產品，引發延伸的一敗涂地。

４．蹺蹺板效應

艾·里斯曾經提出的“蹺蹺板效應”：即一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產品，當一種上來時，另一種就要下去。實際上，在品牌延伸的戰略中，一個品牌處于優勢之后把這種優勢延伸到另一個領域的產品上，這樣隨著另一個品牌的崛起，原品牌的優勢如果不加以鞏固和保護，就很有可能喪失。美國Ｈｅｉｎｚ原來是腌菜的品牌，成功地經營了腌菜，占有了當時腌菜市場的最大份額，成為美國腌菜的第一品牌。在成功之后，公司進行了品牌的延伸，他們選擇了番茄醬，用Ｈｅｉｎｚ同時代表番茄醬，同樣做得非常成功，使Ｈｅｉｎｚ成為番茄醬品牌的第一位。然而，與此相伴的是，Ｈｅｉｎｚ喪失了腌菜市場上的頭把交椅，由Ｖｌａｓｉｃ輕而易舉地取代，對手沒有費心機就把Ｈｅｉｎｚ從第一品牌的位置上擠了下去。可以說，Ｈｅｉｎｚ就這樣從內部自己把堡壘拆掉，給了競爭對手即便費盡心思也難以得到的機會。

在２０世紀８０年代初，美國的波頓公司經過多年的發展，已成為全國最大的以經營奶制品為主，同時還從事多種食品生產和供應的超級大企業之一，公司印有杰克斯（Ｅｌｓｉｅ）奶牛的產品標識，在美國家喻戶曉，孩子們對杰克斯奶油愛不釋口，著名的商標為公司占據著極多的市場，也帶來了滾滾財源。１９８６—１９９１年，公司共花費了２０億美元，先后收購了９１家食品公司，走品牌延伸之路。公司的一個新品牌Ｓｎａｋｔｉｍｅ僅在６個周內，發展超過其他競爭者，一舉贏利１７００萬美元。然后，沉浸于短期繁榮的喜悅之中的波頓公司，完全忽略了它“躍進”的同時本身所潛在的負面影響。不當的延伸已混淆了消費者對品牌原有的印象，美妙的夢境中正搖曳著可怕的陰影。因公司過分注重品牌的延伸，從而忽視了原有成功且著名的品牌與延伸品牌之間的蹺蹺板反應，導致其聲譽逐步下降，競爭力日趨匱乏。１９９１年，公司的銷售額比上年下降了５％，營業收入下降１９％。競爭者競相涌入，企業開始面臨著巨大的危機。這是因為原品牌具有獨特的專有意義，是某一產品的權威、領頭羊，擁有許多的消費者，一旦品牌延伸之后，原有品牌具有多重含義，品牌的概念模糊了，影響力也就下降了，而此時競爭者正好乘虛而入，吸引走大批的消費者，原來的忠誠消費者變成了游離消費者。再如果，新產品對原品牌沖擊較大，原品牌會失去更多消費者。這樣，品牌的延伸就貶值了。

正因為如此，美國兩位著名的行銷策略家賴茲和屈特在其《名牌定位》一書中強調，品牌延伸是個不通的死胡同，也許短期內有效果，但長期看是必敗無疑的。他們的理論依據是：“因為品牌延伸會造成消費者心理上的混淆”，并舉出了許多美國產品的例子來佐證。事實上，一項產品在行銷上的成功與否，并不單是品牌的問題，還有許許多多行銷因素的影響，就像一場戰爭的勝利與否除了兵強馬壯之外，還要受到后期補給的效率與敵人的強弱等因素的影響一樣。賴茲和屈特也補充說：“品牌延伸不是錯誤，而是陷阱。”

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