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品牌資產價值的完善

２０世紀的最后五六年，世界經濟是在動蕩不安中度過的。日本經濟繼續衰退；亞洲發生了金融危機；歐洲經濟危機不斷，失業大增；東歐蘇俄經濟休克后，開始療傷；國際跨國公司在世界經濟中翻云覆雨，要么兼并別人，要么被別人兼并。無論是兼并還是被兼并，品牌資產價值理論都為經濟實踐作出了貢獻。而品牌資產理論本身則在地位被確定之后，走上了進一步完善之路。

一般而言，大多數市場營銷觀察者同意，品牌資產價值是獨一無二地歸功于品牌之作用于市場營銷活動的結果。也就是說，品牌資產價值與這樣的事實有關：一種產品或服務的市場營銷因其品牌名稱和品牌的其他要素與同類無品牌產品相比較，會導致不同的結果，盡管關于品牌資產價值之概念的觀點是不同的，但是一般都同意品牌資產價值是過去幾年當中品牌化所賦予產品的“附加值”。他們都承認，有很多不同的創造品牌資產價值的方法和途徑；品牌資產價值為人們提供了一種解釋市場營銷戰略和獲得品牌資產價值的公共模式；人們也承認，有很多證明和開拓品牌資產價值的方法可以使得企業獲益。

盡管有這些共同的地方，但是，激發和定義品牌資產價值的特殊方法是變化的，這極大地依附于所采用的研究視角和研究方法。

１９９５年，美國的學者查克·佩蒂斯（ＣｈｕｃｋＰｅｔｔｉｓ）在其所著的《技術品牌》（ＴｅｃｈｎｏＢｒａｎｄｓ）一書中進一步闡述了品牌資產價值的概念。他認同別人的觀點直接把品牌資產價值定性為“一種附加值”，但是他確定品牌資產價值包含五個方面：品牌意識、品牌聯想、產品高質量、品牌忠誠度、品牌專利（如商標、專利、已建品牌專利）。他說：“一種產品或一個企業的識別標志給其帶來的附加值，與產品或公司的價值相比，品牌資產價值是一整套能使品牌的產品或公司增加或降低其知名度的相關行為。品牌意識、品牌專利（如商標、專利、已建的網絡渠道）、品牌聯想、產品的高質量、品牌忠誠度都是衡量資產與負債的范疇，也就構成了品牌資產價值。”

１９９８年，美國學者凱文·萊恩·凱勒（ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ）在其所著的《戰略品牌管理》（ＳｔｒａｔｅｇｉｃＢｒａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ）一書中，提供了一種解釋品牌資產價值含義的特定視角和對品牌資產價值觀念的細致檢測（乃基于消費者的品牌資產概念）。他考慮了基于消費者的品牌資產價值的來源和由此來源所帶來的結果或利潤。因此，他所研究的品牌資產價值理論結構更傾向于從消費者的視角出發，理解消費者的需求和欲望，然后設計產品和項目以滿足他們是成功之市場營銷的核心。尤其是市場營銷者面臨的兩個基本的重要的問題是：

第一，不同的品牌對消費者來說意味著什么？

第二，消費者的品牌認知怎樣影響消費者對市場營銷活動的反映。

基于消費者的品牌資產價值理論結構吸收了當今理解和影響消費者行為的理論的優點和管理實踐，特別地，基于消費者的品牌資產價值被定義為：品牌認知作用于消費者對品牌營銷所反應的不同影響。當一種品牌產品與同類的無品牌產品相比，在市場上被消費者認可，并且傾向于更愿意購買時，我們說，這個品牌具有積極的基于消費者的品牌資產價值。因而，一個具有積極的基于消費者的品牌資產價值可獲得這樣的好結果：消費者更愿意接受新的品牌延伸；消費者很少在意此品牌產品的提價；消費者樂意在新的分銷渠道中，尋求此品牌；此品牌的商家可減少廣告支持。而具有負的基于消費者的品牌資產價值，則與之恰恰相反。

有關ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ的譯法，有譯成品牌資產、品牌價值、品牌權益、品牌權利、品牌產權、品牌資產價值等不同中文概念，相比之下，我們更認同英國學者Ｌ·Ｄ·徹納東尼１９８６年提出的基本架構，即“對品牌資產價值的概念不必細究。只要將某一產品或某一項服務冠以某一特定的品牌名稱，只有當該品牌根據帶來的收入流量高于這一領域里的平均水平時，品牌資產價值才真正存在。”“品牌資產價值是由支撐著品牌的不同的屬性構成，它能增加公司資產負債表上的價值。”同時，我們認為美國學者林恩·Ｂ·阿普紹（ＬｙｎｎＢ．Ｕｐｓｈａｗ）在其所著ＢｕｉｌｄｉｎｇＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ中將品牌資產與品牌價值作等同理解：“品牌價值是品牌資產的貨幣化形式”（１９９５年）。現在有學者認為，可以用“品牌價值（ｂｒａｎｄｖａｌｕｅ）”來替代“品牌資產（ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ）”的概念。因為，事實上各種流派在闡述品牌資產價值概念時，實際上都認為品牌資產價值的核心是“品牌價值”：財務觀點認為“品牌資產”賦予會計意義的價值；基于消費者的觀點，則認為“品牌資產”實際上是消費者如何理解品牌的價值；而品牌成長的觀點，則把品牌資產的價值與品牌擴張的成本降雨量低聯系起來。這些譯名中，品牌資產、品牌權益、品牌權利、品牌產權比較傾向于品牌擁有者的利益，品牌價值更傾向于品牌在受眾心目中的評價，而這種評價的定量化測定，同樣構成品牌擁有者的利益。所以，我們使用品牌資產價值的概念，包容性比較完整，其含義也比較準確。

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