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思想先導：培植中國企業(yè)名牌意識

名牌意識，就是在激烈的市場經濟和競爭環(huán)境中，企業(yè)所具有的、明確的“創(chuàng)建名牌、保護名牌、發(fā)展名牌、壯大名牌”的濃厚觀念、強烈愿望和堅定信心，并且百折不撓地堅持奮斗的勇氣和毅力。名牌意識是現代市場經濟的重要觀念，是競爭激發(fā)了名牌意識的崛起。名牌意識源于市場意識但又高于市場意識，是對市場意識的升華和提高。21世紀是知識經濟的世紀，21世紀企業(yè)之間的競爭是知識之間的競爭。中國企業(yè)必須基于知識經濟的發(fā)展，不斷培育名牌意識。實施名牌戰(zhàn)略是當代中國企業(yè)挑戰(zhàn)未來的抉擇。

(1)增強中國企業(yè)名牌競爭意識。現代市場經濟發(fā)展正日益進入知識經濟時代，知識經濟的發(fā)展，導致企業(yè)創(chuàng)新驅動力量的改變。首先是企業(yè)生產力焦點的轉移。在傳統(tǒng)經濟中，企業(yè)發(fā)展生產主要是通過增加資源投入、擴大生產規(guī)模、提高產量、大量營銷等，這些方式的共同特點是所有這些改變與創(chuàng)新的重點都放在如何增進產品的經濟價值方面。然而在完成產品的效率改善之后，許多企業(yè)認識到僅僅這樣做是絕對不夠的。因為在現代知識經濟中，所有的企業(yè)都在進行著這樣的改變與創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新卻又不能在根本上造成顯著的競爭差別優(yōu)勢。同時經過連續(xù)的產品效率的改善之后，許多企業(yè)內部生產力的源泉已經開始枯竭。在這種情況下，企業(yè)要尋求生產力的發(fā)展，就必須調整生產力的發(fā)展路徑，由“產品一資本運營”轉入“知識運營”，通過運用新的方式和途徑來持續(xù)推進企業(yè)創(chuàng)新，才能尋求企業(yè)生產力發(fā)展的新的源泉。其次，知識經濟的發(fā)展同時也導致企業(yè)競爭的外部環(huán)境變得更加動態(tài)、復雜、多樣和高度不確定性。再次，知識經濟的發(fā)展，導致企業(yè)在“資源基礎”、“資源結構”、“技術基礎”、“技術結構”、“組織形態(tài)”、“管理”、“競爭戰(zhàn)略”、“競爭力結構”等內部競爭要素的全面變化。企業(yè)與企業(yè)之間的競爭變得更加激烈，將在更高基礎和更高程度上進行，將“超越產品、資本、規(guī)模”而日益轉向“以知識為核心的競爭”。雖然諸如技術、資源、規(guī)模、管理、人力資源等有形要素，仍然是企業(yè)競爭的基礎性要素，但在這樣的競爭中，一方面圍繞競爭的這些有形經濟要素的內涵必將發(fā)生深刻變化；另一方面是無形經濟要素，如品牌、企業(yè)聲譽、信用、質量與服務、顧客資源、網絡資源等，將進入企業(yè)資源系統(tǒng)，在提升企業(yè)競爭力中的地位和作用將日益增強，并越來越顯示其戰(zhàn)略性意義。最后，知識經濟的發(fā)展使得企業(yè)越來越成為一個“知識型企業(yè)”，知識表現出高度的共享性、發(fā)展性、廣泛性和流動性。企業(yè)獲取知識的途徑和方式多種多樣，要使知識在企業(yè)內外能夠完整、及時、可靠地得到接受、變換、傳遞和運用，企業(yè)就必須實現知識學習。可以這樣說，知識經濟時代是一個充滿創(chuàng)新的時代。企業(yè)創(chuàng)新是企業(yè)成長壯大的內在推動力，也是企業(yè)培育和提升核心競爭力的基本途徑。目前，我國經濟已經進入相對的“高市場劣汰期”，企業(yè)競爭也進入“劣汰性競爭”階段。“劣汰性競爭”的結果是大企業(yè)、強勢企業(yè)越做越大、越做越強，而中小企業(yè)和劣勢弱勢企業(yè)則越做越難，最終這些小的、弱勢企業(yè)被逐出市場。因此，企業(yè)必須樹立名牌競爭意識。

(2)培育中國企業(yè)名牌質量意識。質量是名牌的基礎和核心，因此質量意識也就成為名牌意識的核心，但名牌意識比純粹的質量意識含有更豐富更深刻的內涵。更廣泛地說，名牌意識是一個復雜的意識系統(tǒng)，它必須內涵除質量意識之外的其他更多的意識內涵，如廣告意識、公關意識、宣傳意識、創(chuàng)新意識等，并且名牌意識的內涵，還在隨著經濟的發(fā)展和競爭的深化而不斷擴充和更加豐富。大多數情況下，企業(yè)名牌意識的培育和形成，還受到企業(yè)家素質、員工素質和社會文化等因素制約和影響。

(3)促進中國企業(yè)品牌“持名”。對中國企業(yè)來說，品牌要馳名，更要“持名”。要持名，首先要“惜名”，不能盲目擴張，濫用品牌。現在有很多企業(yè)為了在規(guī)模上取得突破，傾向于采用“輸出品牌貼牌生產”的策略。但如果管理跟不上(實際上大多數企業(yè)的管理都基本跟不上)，就會沖擊和危及自有品牌，要把品牌做成“持名”品牌，就必須不斷擴展新的增長空間，通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，促進產品更新、換代升級，從而培育新的品牌增長點。如果馳名品牌，失去持續(xù)創(chuàng)新的動力，它將無可避免地變得老化陳舊，在顧客的眼里它將什么都不是。“蘋果”電腦曾經風靡全球，但因為不愿學習，結果被后來者拋在后面；而“微軟”之所以能夠在桌面操作系統(tǒng)持續(xù)保持領先地位，就在于它能夠自我揚棄，堅持創(chuàng)新；要有正確的發(fā)展意識。海爾總裁張瑞敏有一個著名的觀點是：“增長不等于發(fā)展，只有利潤的增長才是真正的發(fā)展。”正確的發(fā)展意識指導企業(yè)堅持集約化的增長方式，指導企業(yè)選擇適當的競爭策略，企業(yè)必須掌握核心技術，擁有自主知識產權，用科技進步鞏固品牌。“榮事達”在實踐中感悟到，任何名牌都應該有其內在的精神力量，這種精神是整個企業(yè)品牌發(fā)展的原動力，經由這股內蘊的動力，整合企業(yè)的各種運營要素和運營過程，刻畫企業(yè)和品牌個性，突出企業(yè)和品牌形象，推動企業(yè)和品牌建設。這種精神即“和商精神”：“和順國情，同舟共濟，和睦致祥，和謙自律”； “相互守重，相互平等，互惠互利，共同發(fā)展，誠信至上，文明運營，以義生利，以德興企”。

(4)確立中國企業(yè)名牌戰(zhàn)略主體地位。企業(yè)是實施名牌戰(zhàn)略的主體。在經濟領域，一切名牌都是由企業(yè)創(chuàng)造的。首先，產品名牌由企業(yè)來創(chuàng)造。任何產品都由企業(yè)生產制造，要創(chuàng)造產品名牌，必須由企業(yè)來實施和運作，名牌的所有權歸創(chuàng)造它的企業(yè)所有。其次，企業(yè)名牌也是由企業(yè)來創(chuàng)造的。產品名牌是企業(yè)名牌的基礎，沒有產品名牌絕不可能成為企業(yè)名牌，但企業(yè)名牌不是產品名牌簡單綜合，而是在產品名牌的基礎上塑造出整個企業(yè)良好形象的結品。當企業(yè)品牌在顧客心目中樹立起良好形象或建立品牌忠誠時，對該企業(yè)的產品品牌也就有了波及效應，有利于進一步促進品牌延伸，鞏固品牌陣地，拓展品牌市場。因此，實施名牌戰(zhàn)略必須以企業(yè)為主體。

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