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中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀分析

品牌的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力可以通過(guò)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的“規(guī)模化、多元化、資本化、國(guó)際化”來(lái)加以分析和論述。規(guī)模化得益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，企業(yè)運(yùn)用規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理，可以獲得“成本節(jié)約、大批量分工生產(chǎn)、提高技術(shù)效率、合理配置經(jīng)濟(jì)資源”等優(yōu)勢(shì)。一方面建立成本領(lǐng)先地位，提高市場(chǎng)或行業(yè)替代者的“進(jìn)入壁壘”，從而鞏固自己的市場(chǎng)位勢(shì)；另一方面又能夠建立穩(wěn)固的“供應(yīng)鏈”體系，通過(guò)對(duì)“供應(yīng)鏈”的管理和控制，延長(zhǎng)自己的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品鏈，不斷促進(jìn)品牌向產(chǎn)品價(jià)值鏈的高端遷移，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。正是由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理的作用，當(dāng)今世界上的企業(yè)都具有內(nèi)在的動(dòng)力，不斷追求企業(yè)規(guī)模的壯大。雖然中國(guó)企業(yè)規(guī)模與世界巨型企業(yè)相比是小而又小，但我們還是能夠看到像“海爾”、“長(zhǎng)虹”、“寶鋼”、“中國(guó)聯(lián)通”等一批這樣的大型企業(yè)。我們?cè)谶@里要討論的不是中國(guó)企業(yè)規(guī)模與世界企業(yè)規(guī)模的差距，我們認(rèn)為對(duì)于一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)說(shuō)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵在于企業(yè)的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，必須與其國(guó)情相適應(yīng)。就我國(guó)目前的國(guó)情來(lái)看，我們有些企業(yè)的規(guī)模不是太小，而是在很大程度上陷入了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的陷阱。規(guī)模化不僅僅只是一個(gè)數(shù)量上擴(kuò)張的問(wèn)題，它具有比數(shù)量擴(kuò)張更為廣延和深刻的內(nèi)涵，需要企業(yè)在技術(shù)、資源結(jié)構(gòu)、管理、人力資源、產(chǎn)品、銷(xiāo)售等多方面的“全面跟進(jìn)”，是數(shù)量擴(kuò)張和內(nèi)涵擴(kuò)張的辯證統(tǒng)一。

“多元化”是與規(guī)模化相適應(yīng)的另一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)形式，凡是規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)一般也基本上都實(shí)行“多元化”運(yùn)營(yíng)。實(shí)際上，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，多元化應(yīng)是規(guī)模化的經(jīng)營(yíng)機(jī)制基礎(chǔ)。多元化的效應(yīng)是顯而易見(jiàn)的，例如，像“寶潔”這樣的公司，就是借助于多元化經(jīng)營(yíng)，實(shí)行“多品牌、多品種”戰(zhàn)略，依靠其強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力做后盾，為其品牌和產(chǎn)品不斷開(kāi)辟出新的市場(chǎng)，并保持高額的市場(chǎng)占有率。“寶潔”的“多品牌多品種”戰(zhàn)略實(shí)際上是一種“品牌家族化”的模式，將品牌和產(chǎn)品集中于同一產(chǎn)業(yè)鏈上，通過(guò)“強(qiáng)勢(shì)品牌”主導(dǎo)和控制產(chǎn)業(yè)鏈，將其“子品牌”或“延伸品牌”嵌入產(chǎn)業(yè)鏈，占據(jù)最大部分的顧客資源和產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)。但我們認(rèn)為，“寶潔，，通過(guò)“品牌家族化”的模式所建立的多元化運(yùn)營(yíng)，其成功之處并不在于“多品牌多品種”，而在于其強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)資源的支撐，“寶潔”每年用于營(yíng)銷(xiāo)方面的投入占其銷(xiāo)售總額的10％以上，實(shí)際超過(guò)它的研發(fā)投入(7％)。在我國(guó)許多仿效“寶潔模式”，把“多元化”界定在實(shí)行“規(guī)模擴(kuò)張”和“多品牌多品種，，戰(zhàn)略，但由于營(yíng)銷(xiāo)資源基礎(chǔ)薄弱(我國(guó)大部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入比例平均只有1％不到)，這種戰(zhàn)略往往引導(dǎo)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)誤人歧途。這在我國(guó)的化妝品行業(yè)、食品行業(yè)、服飾行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。這些行業(yè)的許多企業(yè)實(shí)行“多品牌多品種”戰(zhàn)略，集中于在同一產(chǎn)業(yè)鏈上爭(zhēng)奪有限顧客資源和行業(yè)利潤(rùn)，為了有限的市場(chǎng)份額不得不進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，結(jié)果是“大家俱傷”，很多企業(yè)“有市場(chǎng)無(wú)利潤(rùn)”，品牌運(yùn)營(yíng)成為“空殼”。由此可見(jiàn)，“寶潔模式”并不是多元化運(yùn)營(yíng)的基本模式。真正的多元化應(yīng)該是能夠在不同產(chǎn)、業(yè)鏈上，通過(guò)有機(jī)整合形成“多產(chǎn)業(yè)多行業(yè)”的“多品牌多品種”模式。這種模式下企業(yè)能夠?qū)⒆约旱膬?yōu)勢(shì)擴(kuò)展至產(chǎn)業(yè)鏈的“上游，，和“下游”，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性(關(guān)聯(lián)度)，相機(jī)抉擇進(jìn)入關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。發(fā)達(dá)國(guó)家的大型或巨型企業(yè)(跨國(guó)企業(yè))一般都堅(jiān)持這種模式。在我國(guó)像“海爾”的“多元化”之路，堅(jiān)持的也是這種模式。

標(biāo)簽：遵義廣州忻州七臺(tái)河寶雞吉安防城港東營(yíng)

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