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企業(yè)實施品牌營銷的內部資源

現(xiàn)代營銷作為一種獨立性經(jīng)濟活動，不獨只是企業(yè)外部的事情。企業(yè)內部也應該培育足夠的營銷資源，以支持和保證企業(yè)能夠完成對品牌或產(chǎn)品的市場營銷。從現(xiàn)代經(jīng)濟的實踐來看，企業(yè)內部營銷資源的數(shù)量和質量，不僅是企業(yè)能夠利用并充分發(fā)揮外部營銷資源作用的基礎，也是企業(yè)培育和提升綜合營銷能力的前提性條件。如果說在產(chǎn)品運營的經(jīng)濟中，企業(yè)過分地強調了內部營銷資源的意義，那么在實施品牌運營的經(jīng)濟中，過分地強調企業(yè)對外部營銷資源的依賴，也將是一種片面的理念。須知現(xiàn)代競爭經(jīng)濟中，任何企業(yè)都不可能擁有絕對的經(jīng)營資源優(yōu)勢。“資源外取”和“資源內聚”對企業(yè)品牌運營具有同等的戰(zhàn)略意義。因此，培育企業(yè)內部營銷資源應是現(xiàn)代企業(yè)實施品牌營銷的重要途徑。

企業(yè)必須培育內部營銷資源優(yōu)勢，并能夠將其轉化為競爭優(yōu)勢。企業(yè)內部營銷資源具有多方面的內涵，其中最重要的方面概括起來主要包括三類。

(1)營銷組織資源：依據(jù)品牌類別、產(chǎn)品類別、區(qū)域市場細分、權力劃分等原則，建立完善的內部組織體系和職能結構。它們職責明確、專業(yè)分工、管理嚴格，能夠為企業(yè)實施品牌運營保駕護航。

(2)營銷人力資源：現(xiàn)代企業(yè)營銷是獨立于生產(chǎn)過程之外的專門性職能事業(yè)，需要專門的管理人員和職員來從事這項活動，這就形成了企業(yè)營銷人力資源。從現(xiàn)代企業(yè)的營銷實踐來看，營銷人力資源應是一個自上而下的人力資源體系，主要包括：企業(yè)營銷總裁(營銷總經(jīng)理BEO)；品牌經(jīng)理；產(chǎn)品經(jīng)理；區(qū)域經(jīng)理；廣告經(jīng)理；策劃經(jīng)理；營銷主管；一線銷售人員等。他們擁有適應現(xiàn)代企業(yè)品牌運營的明確而清晰的營銷理念，具有豐富的營銷知識、能力和經(jīng)驗，能夠掌握各種現(xiàn)代營銷工具并能夠將它們熟練運用于營銷的具體實踐。

(3)營銷財務資源：指企業(yè)用于營銷的各項投入費用，包括：基礎設施建設費用(營銷管理信息系統(tǒng)即BMIS平臺、應用軟件、品牌或產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫、顧客資源數(shù)據(jù)庫、會計電算化的硬件基礎等)、廣告費用、市場推廣和策劃宣傳費用、渠道建沒費用、營銷人力費用、顧客服務費用等。當這些費用用可計量的貨幣資本投入表示時，它就成為企業(yè)“營銷財務資源”，營銷財務資源來源于企業(yè)的銷售收入，其額度取決于企業(yè)從總銷售收入中劃定的投入比率(營銷投入比率)。比率越大投入就越多，而營銷投入比率的決定又受企業(yè)的銷售規(guī)模限制。可見二者之間的相互制約關系。對于大多數(shù)行業(yè)和大多數(shù)企業(yè)來說，這一比率一般保持在1％一3％之間，但是對于像化妝品、洗滌品、服裝行業(yè)來說，這一比率相對要高，因為對于這些行業(yè)的品牌來說，要保持一個較高的占有率和市場份額，營銷是它的關鍵因素。例如在“寶潔”公司這一比率就高達9％，幾乎與它的研發(fā)投入比率一樣高。

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