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當(dāng)代中國企業(yè)品牌的國際創(chuàng)新力分析

當(dāng)今世界最著名品牌，包括世界500強品牌、《金融世界》“世界最有價值品牌”、Interbrand的“世界馳名品牌”等，都具有極高的科技含量。據(jù)有關(guān)的研究資料表明，進人世界500強的企業(yè)，其產(chǎn)品的科技貢獻率一般都超過了65％，進入《金融世界》最有價值排行榜的品牌，其品牌價值中的科技含量平均超過78％。也就是說，這些品牌中“品牌價值”的絕對份額基本上集中在其科技含量上，正是科技含量決定了這些品牌的“價值”。而反觀我國的企業(yè)和品牌，其科技含量一般都很低。就全國整體而言平均不超過35％。我國自1995年起至今，累計進入“中國最有價值品牌排行榜”的品牌，總數(shù)超過100多個，其中“品牌價值”評估最高的前20名，據(jù)測算其品牌價值中的科技含量平均僅為47％，低于世界平均水平近30個百分點。實際上，據(jù)有關(guān)專家對我國最有價值品牌的研究發(fā)現(xiàn)，我國品牌價值中很大的一部分，僅來源于其在中國市場上的份額或占有率，以及它們在中國消費者中間的知名度，是依靠其巨大的“營銷造勢”所制造出來的。這突出表現(xiàn)在：這些最有價值品牌的“牌”下產(chǎn)品的科技含量低。有人認為，就是像“海爾”這樣的中國名牌，其科技含量相對于國外行業(yè)而言，實際上也是相對較低的，更不用說眾多“雜牌”了。在中國“海爾”無疑是最有創(chuàng)新能力的企業(yè)，但像“海爾”這樣的企業(yè)和品牌，僅僅只是少數(shù)，它們只占中國企業(yè)總數(shù)不到15％。這就造成了中國企業(yè)品牌的整體創(chuàng)新能力低。現(xiàn)在的問題是，當(dāng)我們的企業(yè)和品牌面對國際企業(yè)和品牌的競爭時，我們將必然處于弱勢，難以抗衡這些大品牌和強品牌。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心對中國家電消費的一次調(diào)查結(jié)果顯示，在中國市場上，大約有占37％左右的國外品牌的顧客忠誠度比國產(chǎn)品牌高。而據(jù)“蓋洛普咨詢公司”2000年對美國市場的調(diào)查(涉及到18個行業(yè)的50個中國品牌，這些品牌在國內(nèi)擁有極高的知名度和顧客忠誠度)，只有占不到21％(即大約10個左右)的中國品牌，其知名度超過在美國市場的同行業(yè)或其他品牌。這充分說明了在國際市場上中國品牌的行業(yè)競爭力狀況。

為什么中國企業(yè)品牌的科技含量如此之低?答案只有一個：我們品牌的綜合創(chuàng)新能力低，尤其是品牌的技術(shù)創(chuàng)新能力低。而創(chuàng)新能力低的根源在于：一是創(chuàng)新機制不合理，二是創(chuàng)新投入不足，三是人力資源短缺(見表5．4所示)。

如前所述，經(jīng)濟全球化促進了品牌全球化，也同時導(dǎo)致當(dāng)今世界跨國運營機制的轉(zhuǎn)型，即從國際產(chǎn)品運營轉(zhuǎn)向國際品牌運營。在國際化的品牌運營中，國際市場對品牌的科技含量要求更高，這表現(xiàn)在當(dāng)今國際貿(mào)易中的某些技術(shù)壁壘的限制。例如，對農(nóng)產(chǎn)品、食品、保健品等在健康、環(huán)境保護方面，就設(shè)置了許多基于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的限制或壁壘(如國際綠色產(chǎn)品使用標(biāo)志、國際GMP達標(biāo)體系認證、IS09001管理質(zhì)量體系認征，IS014001環(huán)境管理體系認證，HACCP安全控制體系認證等)。許多國際跨國公司根據(jù)這種發(fā)展的情形，不斷加大對其所屬行業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)投入，通過研究與開發(fā)不斷推出新的技術(shù)和工藝運用于這些產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造過程，以此不斷提高他們的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展了一種新型的綠色產(chǎn)品。像美國、法國等世界農(nóng)業(yè)強國在這方面都處于領(lǐng)先地位。而我國在這方面則相對處于較低發(fā)展階段。現(xiàn)在的問題是我們加入WTO以后，我們就必須要履行承諾。我們在這些行業(yè)的產(chǎn)品，只有通過上述各種質(zhì)量、環(huán)境、技術(shù)等方面的嚴格體系認證，才能迅速進入國際市場。但現(xiàn)實是，我國上述這些行業(yè)的產(chǎn)品，絕大多數(shù)實際都難以通過這些嚴格體系的認證。為什么?因為它們的技術(shù)含量太低。到目前為止，我國只有1756個企業(yè)通過“綠色企業(yè)認證”，3046種產(chǎn)品獲得“綠色產(chǎn)品證書”，企業(yè)達標(biāo)率為18．9％，產(chǎn)品達標(biāo)率為34％。在獲得“綠色產(chǎn)品證書”的產(chǎn)品中，其中A級產(chǎn)品2978個(約占91％)，AA級產(chǎn)品52個(約占4．5％)，AAA級產(chǎn)品11個(約占3．5％)，AAAA級產(chǎn)品僅僅只有3個(約占1％)，而美國的AAAA級產(chǎn)品占其總量的13％。可見，我國綠色產(chǎn)品的技術(shù)含量整體水平仍較低，基本上處于一種初級技術(shù)狀態(tài)。由于技術(shù)含量低使得我國上述行業(yè)的產(chǎn)品(尤其是農(nóng)產(chǎn)品)在國際貿(mào)易中經(jīng)常處于不利地位，不時遭遇技術(shù)壁壘的阻擋。

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