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當代中國企業品牌的國際創新力分析

當今世界最著名品牌，包括世界500強品牌、《金融世界》“世界最有價值品牌”、Interbrand的“世界馳名品牌”等，都具有極高的科技含量。據有關的研究資料表明，進人世界500強的企業，其產品的科技貢獻率一般都超過了65％，進入《金融世界》最有價值排行榜的品牌，其品牌價值中的科技含量平均超過78％。也就是說，這些品牌中“品牌價值”的絕對份額基本上集中在其科技含量上，正是科技含量決定了這些品牌的“價值”。而反觀我國的企業和品牌，其科技含量一般都很低。就全國整體而言平均不超過35％。我國自1995年起至今，累計進入“中國最有價值品牌排行榜”的品牌，總數超過100多個，其中“品牌價值”評估最高的前20名，據測算其品牌價值中的科技含量平均僅為47％，低于世界平均水平近30個百分點。實際上，據有關專家對我國最有價值品牌的研究發現，我國品牌價值中很大的一部分，僅來源于其在中國市場上的份額或占有率，以及它們在中國消費者中間的知名度，是依靠其巨大的“營銷造勢”所制造出來的。這突出表現在：這些最有價值品牌的“牌”下產品的科技含量低。有人認為，就是像“海爾”這樣的中國名牌，其科技含量相對于國外行業而言，實際上也是相對較低的，更不用說眾多“雜牌”了。在中國“海爾”無疑是最有創新能力的企業，但像“海爾”這樣的企業和品牌，僅僅只是少數，它們只占中國企業總數不到15％。這就造成了中國企業品牌的整體創新能力低。現在的問題是，當我們的企業和品牌面對國際企業和品牌的競爭時，我們將必然處于弱勢，難以抗衡這些大品牌和強品牌。據國務院發展研究中心對中國家電消費的一次調查結果顯示，在中國市場上，大約有占37％左右的國外品牌的顧客忠誠度比國產品牌高。而據“蓋洛普咨詢公司”2000年對美國市場的調查(涉及到18個行業的50個中國品牌，這些品牌在國內擁有極高的知名度和顧客忠誠度)，只有占不到21％(即大約10個左右)的中國品牌，其知名度超過在美國市場的同行業或其他品牌。這充分說明了在國際市場上中國品牌的行業競爭力狀況。

為什么中國企業品牌的科技含量如此之低?答案只有一個：我們品牌的綜合創新能力低，尤其是品牌的技術創新能力低。而創新能力低的根源在于：一是創新機制不合理，二是創新投入不足，三是人力資源短缺(見表5．4所示)。

如前所述，經濟全球化促進了品牌全球化，也同時導致當今世界跨國運營機制的轉型，即從國際產品運營轉向國際品牌運營。在國際化的品牌運營中，國際市場對品牌的科技含量要求更高，這表現在當今國際貿易中的某些技術壁壘的限制。例如，對農產品、食品、保健品等在健康、環境保護方面，就設置了許多基于技術標準的限制或壁壘(如國際綠色產品使用標志、國際GMP達標體系認證、IS09001管理質量體系認征，IS014001環境管理體系認證，HACCP安全控制體系認證等)。許多國際跨國公司根據這種發展的情形，不斷加大對其所屬行業產品的技術投入，通過研究與開發不斷推出新的技術和工藝運用于這些產品的生產和制造過程，以此不斷提高他們的技術標準，發展了一種新型的綠色產品。像美國、法國等世界農業強國在這方面都處于領先地位。而我國在這方面則相對處于較低發展階段。現在的問題是我們加入WTO以后，我們就必須要履行承諾。我們在這些行業的產品，只有通過上述各種質量、環境、技術等方面的嚴格體系認證，才能迅速進入國際市場。但現實是，我國上述這些行業的產品，絕大多數實際都難以通過這些嚴格體系的認證。為什么?因為它們的技術含量太低。到目前為止，我國只有1756個企業通過“綠色企業認證”，3046種產品獲得“綠色產品證書”，企業達標率為18．9％，產品達標率為34％。在獲得“綠色產品證書”的產品中，其中A級產品2978個(約占91％)，AA級產品52個(約占4．5％)，AAA級產品11個(約占3．5％)，AAAA級產品僅僅只有3個(約占1％)，而美國的AAAA級產品占其總量的13％。可見，我國綠色產品的技術含量整體水平仍較低，基本上處于一種初級技術狀態。由于技術含量低使得我國上述行業的產品(尤其是農產品)在國際貿易中經常處于不利地位，不時遭遇技術壁壘的阻擋。

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