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技術創新：興企創牌的必由之路

以企業為主體進行品牌創新是最直接和最有效的途徑，而企業的技術創新則取決于企業的科技投入。這是因為：首先，一個企業的科技投入決定了該企業的綜合競爭力，而品牌競爭力是構成企業綜合競爭力的重要因素，尤其是對于企業能否創造出名牌，科技具有決定性的力量。根據聯合國工業計劃署的定義，當一個企業的研究與開發費用占其總銷售額的3％時，企業擁有競爭力，2％僅能夠維持現狀，而不足1％則企業難以生存。按照這一標準，一個企業的技術創新能力將直接決定企業的品牌創新能力。綜觀當今世界上的那些著名企業品牌，之所以能夠經久不衰，就是因為其巨大的科技投入，從而造就了其巨大的技術創新能力使然。例如，誕生于1802年的“杜邦”，其實驗站擁有30幢大樓，集中了5000多名化學工程師，1000多人具有相關學科的博土學位，每年耗資十幾億美元(占其總銷售額的5％)從事基礎研究與新產品的開發推廣。正是這種巨大的研發能力，保證了這個具有近200年歷史的化學王國的經久不衰；誕生于1900年的“通用”，它的繁榮完全依賴于它的在世界上享有盛譽的“研究發展中心”，這個中心的研發費用占其整個公司投資的1．5倍，占其總銷售收入的9％；同樣，具有100多年歷史的“奔馳”之所以能夠質冠同儕，傲視全球，也與它的8500人的龐大的研究隊伍、每年高達14億馬克的科研經費有關。其次，企業科技投入決定企業品牌質量。質量是品牌的根基，而質量的形成依賴于技術和知識的集約，一個品牌的技術和知識集約化程度越高，它的科技含量就越高，同時由于有巨大的科技力量的支撐，企業能夠不斷開發研究出新的品牌或產品。正是在這樣的意義上，我們說“科技創造質量”。例如世界著名的美國“耐克”。它在20世紀60年代僅靠1000美元起家，但到1992年時它的總資產價值已經達到35億美元，其成功的秘訣之一就是高新技術投入。對于像鞋子這樣的產品，“耐克”卻賦予它極高的科技含量，每年拿出數百萬美元用于研究與開發，起用近100名研究人員，專門從生物力學、人體生理學、心理學、工程學、工業設計學、化學、運動生理學等不同角度進行研究，不斷將新的科技成果用于產品的設計，因而使它的產品質量超群，近乎完美，成為當今世界上最具有競爭力的體育品牌之一。表5．2顯示了當今世界最著名的家電制造商品牌研究與開發費用比例。

從企業市場競爭的角度來看，隨著科技的迅猛發展，產品平均生命周期不斷縮短，而產品中的技術含量卻直線上升。根據國外的研究，技術領先者將能夠形成“先動優勢”。例如，在消費品領域，“技術領先者”的市場占有率平均為29％，而“技術追隨者”僅為17％；在丁業品領域，技術領先者的市場占有率平均為39％，而“技術追隨者”僅為21％，前兩者皆平均高出后者15個百分點，顯示了“技術領先者”在市場上的競爭力。“技術領先者”之所以能夠形成顯著競爭優勢，就是因為它們品牌(或產品)的優良質量保證和服務質量保證。因此，不論是何種內容的技術創新，最終都會在一定程度上促進產品競爭力和企業競爭力的提高。而產品競爭力的加強從根本上取決于產品對消費者的吸引力。技術創新或者依附于物質產品而存在，或者是為物質產品的實體形成而服務。消費者對某種產品是否感興趣，不僅要受到該產品的功能完整和完善程度的影響，還取決于這些功能的實現所需的費用總和。功能的完整和完善程度決定著消費者獲得此種產品而付出的代價。因此，產品競爭力主要表現為產品的品質競爭力和成本競爭力。

技術創新促進企業競爭力的提高是通過影響品牌的品質與成本而起作用。產品創新既可使企業為顧客帶來新的滿足，也可使企業原創產品表現出新的吸引力；工藝創新既可為產品質量的改進提供更可靠的保證，同時還可以降低產品的生產成本；材料創新為企業提供了以數量豐富，價格低廉的原材料替代價格昂貴的稀缺資源的機會，而且可能通過材質的改善而促進產品質量的提高；物質生產手段的創新則直接促進勞動生產率的提高。綜合起來看，技術創新一方面通過降低成本而使企業品牌在市場上更具價格競爭優勢，另一方面通過增加用途、完善功能，不斷提高產品的品質競爭力。

20世紀90年代以來的企業競爭已步人“品牌競爭時代”。縱觀中外品牌的成長歷程，無論是傳統品牌還是新興品牌，技術所起的作用都是不可估量的，如英特爾、微軟、GE、IBM、思科、海爾、清華同方、聯想等，都是以科技來培育競爭優勢，以科技作為支撐而獨樹一幟的。沒有一流的技術創新，就難以支撐高品質的品牌。有關資料表明，許多美國高新技術企業的無形資產已超過了其總資產的60％，高新技術產業對美國經濟的貢獻率已達55％以上。在品牌競爭的時代，科技創新是品牌的支柱和后盾，是品牌發展的內在驅動力，不斷為品牌成長注入新的活力。法國的“歐萊雅”公司每年以年銷售額的3％投入新技術和新產品的研發，擁有2000多名科研人員，200多項專利，占有世界化妝品市場12．5％的市場份額。 “歐萊雅”公司從開創初期的小作坊成長為世界500強企業，即是通過技術創新、創立品牌成長的成功范例。

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