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提高品牌社會(huì)認(rèn)知度

品牌認(rèn)知是指對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、熟悉、了解的過程。在此過程中，包括對(duì)品牌的注意、辨別、理解、思考和評(píng)價(jià)等復(fù)雜的心理活動(dòng)。品牌認(rèn)知的深度和廣度(強(qiáng)度)即為品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是評(píng)價(jià)品牌社會(huì)影響大小和品牌形成社會(huì)聲譽(yù)的重要指標(biāo)。對(duì)任何品牌來說，認(rèn)知度越高越好。品牌認(rèn)知度可從三個(gè)不同方面進(jìn)行分析，即社會(huì)認(rèn)知度、行業(yè)認(rèn)知度和顧客認(rèn)知度。

社會(huì)認(rèn)知度是指品牌在社會(huì)大眾中的傳播影響力和聲譽(yù)效應(yīng)，通常用該品牌在大眾傳播媒體上出現(xiàn)的頻率來表示。大眾傳播對(duì)社會(huì)輿論具有巨大的導(dǎo)向作用，傳播的深度和廣度是其他傳播方式所無可比擬的，因此，品牌社會(huì)認(rèn)知度的提高主要靠大眾傳播機(jī)制；行業(yè)認(rèn)知度是指某品牌在相關(guān)行業(yè)(特別是本行業(yè))中的影響和和聲譽(yù)溢出效應(yīng)，它在一定程度上反映品牌的行業(yè)地位與領(lǐng)先性；顧客認(rèn)知度主要指品牌在顧客中間(特別是在品牌的相關(guān)顧客之間)所形成的影響力和聲譽(yù)效應(yīng)。

對(duì)企業(yè)來說，三種品牌認(rèn)知度的可控性存在一定的差異。這里所謂“可控性”是指企業(yè)在增強(qiáng)品牌認(rèn)知度時(shí)，對(duì)社會(huì)認(rèn)知度和行業(yè)認(rèn)知度的依賴關(guān)系相對(duì)遞減。這就意味著，企業(yè)增強(qiáng)品牌認(rèn)知度的關(guān)鍵是增強(qiáng)顧客認(rèn)知度。

品牌具有的客觀特性固然重要，但是對(duì)顧客來說，他們只承認(rèn)和接受他們所感知到的特性，不被顧客認(rèn)知的品牌，無異于不存在的品牌。因此，顧客認(rèn)知度來源于顧客對(duì)于品牌的感知價(jià)值。對(duì)此，許多管理學(xué)家都做過論述。邁克爾·波特認(rèn)為：“顧客對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的看法與企業(yè)在確定所建立的差異性有效水平中所能提供的事實(shí)一樣重要。顧客絕不買他們未認(rèn)同或未感知的產(chǎn)品。”巴里·費(fèi)格則進(jìn)一步提高了品牌認(rèn)知的地位：“顧客對(duì)產(chǎn)品(品牌)的感覺就是一切，即使這種感覺是錯(cuò)的。”唐舒爾茨也認(rèn)為：“認(rèn)知的重要性勝于事實(shí)，廠商面對(duì)的主要議題之一是，現(xiàn)在的消費(fèi)者在面臨購(gòu)買決定時(shí)，愈來愈依賴于認(rèn)知而非事實(shí)。簡(jiǎn)單地說，證據(jù)顯示顧客購(gòu)買決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無誤的認(rèn)知，而不是來自具體的理性思考。”

品牌認(rèn)知的重要性還表現(xiàn)在同樣的產(chǎn)品(品牌)，由于認(rèn)知不同所形成的不同顧客評(píng)價(jià)。美國(guó)心理學(xué)家Tverskg和kahneman的“亞洲病”實(shí)驗(yàn)，證實(shí)了主體對(duì)決策方案和自身效用函數(shù)的認(rèn)識(shí)偏差。“亞洲病”的實(shí)驗(yàn)以及阿恩海姆的認(rèn)知理論都說明，“人們的認(rèn)知是可以被操縱的”。這一原理對(duì)我們研究和分析顧客的品牌認(rèn)知具有十分重要的指導(dǎo)意義①。

在品牌信息與顧客感知不對(duì)稱的條件下，增強(qiáng)顧客品牌認(rèn)知度，可有三條途徑：其一是擴(kuò)展并不斷豐富品牌信息；其二是增強(qiáng)品牌認(rèn)知的注意力；其三是優(yōu)化顧客認(rèn)知的客觀條件。

(1)擴(kuò)展并不斷豐富品牌信息。這里的關(guān)鍵，首先是增強(qiáng)品牌的實(shí)際價(jià)值信息。這需要企業(yè)在品牌(產(chǎn)品)的實(shí)體功能，特別是在質(zhì)量和性能方面，向顧客傳遞真實(shí)的信息。企業(yè)可建立與顧客的各種互動(dòng)途徑，讓顧客充分感知品牌實(shí)際信息；其次是豐富品牌的使用價(jià)值信息。這需要企業(yè)選擇多種有效的信息傳播機(jī)制，將品牌的使用價(jià)值信息全面準(zhǔn)確地傳遞給顧客；再次是創(chuàng)造信息集聚和特征信息，特別是廣告訴求和定位訴求應(yīng)密切聯(lián)系顧客需求。

(2)增強(qiáng)顧客認(rèn)知品牌的注意力。顧客的品牌認(rèn)知始于對(duì)品牌的注意，注意越集中，注意的強(qiáng)度越高，注意力就越大，從而品牌的認(rèn)知就越具有自覺性和針對(duì)性。注意力的強(qiáng)度取決于進(jìn)入注意范圍的信息強(qiáng)度、對(duì)比度和新穎性。因此，增強(qiáng)品牌認(rèn)知注意力的重要途徑就是制造信息強(qiáng)度和新穎性。這方面的任務(wù)可借助于品牌信息傳播機(jī)制來完成。

(3)優(yōu)化顧客認(rèn)知的客觀條件。注意分為有意注意和無意注意，有意注意是指在“給定指示或提示”、并已形成一定目的導(dǎo)向的注意；無意注意是指在沒有任何給定指示或提示、不加任何意志努力和目的導(dǎo)向的注意。對(duì)于品牌認(rèn)知來說，增強(qiáng)顧客的無意注意比增強(qiáng)顧客的有意注意更困難。因?yàn)椋瑢?duì)于顧客無意注意，企業(yè)必須經(jīng)過一定的努力才能把它吸引過來。顧客的無意注意除了取決于客觀條件之外，還取決于顧客的主觀認(rèn)知條件，包括：①顧客潛在的消費(fèi)需求；②顧客已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；③顧客期待。所謂“優(yōu)化顧客主觀認(rèn)知條件”就是做好上述方面的工作。企業(yè)必須做認(rèn)真仔細(xì)的顧客調(diào)查，通過精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷創(chuàng)意，最大限度地挖掘顧客的潛在需求欲望，使品牌訴求與顧客知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)密切聯(lián)系起來，培育顧客期待。

標(biāo)簽：忻州遵義寶雞防城港東營(yíng) 吉安廣州七臺(tái)河

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