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“價值鏈”是邁克爾·波特關于培育和構造企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要概念?！皟r值鏈將企業(yè)分解為戰(zhàn)略性相關的許多活動。企業(yè)正是通過比其競爭對手更廉價或更出色地發(fā)展這些重要的戰(zhàn)略活動來贏得競爭優(yōu)勢?！彼J為，價值鏈建立了企業(yè)特殊的生產(chǎn)組織方法和價值創(chuàng)造系統(tǒng)，因而成為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和形成競爭力的源泉，并成為企業(yè)制造差別優(yōu)勢的基礎(如圖4．2所示)。

價值鏈理論的精髓之一是企業(yè)差別優(yōu)勢不僅僅來源于有形產(chǎn)品，還來源于企業(yè)的全部活動。邁克爾·波特認為盡管運營差異性如此重要，但其來源往往得不到充分的認識。很多企業(yè)對于運營差異性潛在來源的認識過于狹隘。它們僅僅從有形產(chǎn)品或市場行為的角度看待運營差異性，而看不到價值鏈中任何一處都可能產(chǎn)生運營差異性。

菲利普·科特勒則從顧客價值的角度提出差別優(yōu)勢的源泉。他認為，顧客是價值最大化者，他們將從企業(yè)購買他們認為能提供最高顧客價值的產(chǎn)品?！邦櫩褪茏寖r值”是指顧客感知價值與成本之間的差額部分。品牌的優(yōu)勢在于提供給顧客最大的受讓價值，即不斷增大顧客感知價值，同時相應地減少顧客感知成本。企業(yè)能夠做到這一點的根本就在于企業(yè)獨特的技術優(yōu)勢(女口圖4．3所示)。

我們把波特的“價值鏈”與科特勒的“顧客受讓價值”結合起來就不難看出，企業(yè)是通過創(chuàng)造價值的所有活動為顧客創(chuàng)造了一個整體價值。這一思想對我們的啟示是：制造品牌差別優(yōu)勢的來源是多方面的，不僅可以來源于直接的生產(chǎn)活動，而且可以來源于企業(yè)的全部活動；不僅可以來源于有形產(chǎn)品價值，而且還可以來源于有形產(chǎn)品以外的各種附加價值。這就為我們制造品牌差別優(yōu)勢、進行品牌開發(fā)與創(chuàng)造提供了廣闊的運作空間。

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價值鏈：品牌差別優(yōu)勢的源泉與基礎