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“價值鏈”是邁克爾·波特關于培育和構造企業可持續競爭優勢的重要概念。“價值鏈將企業分解為戰略性相關的許多活動。企業正是通過比其競爭對手更廉價或更出色地發展這些重要的戰略活動來贏得競爭優勢。”他認為，價值鏈建立了企業特殊的生產組織方法和價值創造系統，因而成為企業創造競爭優勢和形成競爭力的源泉，并成為企業制造差別優勢的基礎(如圖4．2所示)。

價值鏈理論的精髓之一是企業差別優勢不僅僅來源于有形產品，還來源于企業的全部活動。邁克爾·波特認為盡管運營差異性如此重要，但其來源往往得不到充分的認識。很多企業對于運營差異性潛在來源的認識過于狹隘。它們僅僅從有形產品或市場行為的角度看待運營差異性，而看不到價值鏈中任何一處都可能產生運營差異性。

菲利普·科特勒則從顧客價值的角度提出差別優勢的源泉。他認為，顧客是價值最大化者，他們將從企業購買他們認為能提供最高顧客價值的產品。“顧客受讓價值”是指顧客感知價值與成本之間的差額部分。品牌的優勢在于提供給顧客最大的受讓價值，即不斷增大顧客感知價值，同時相應地減少顧客感知成本。企業能夠做到這一點的根本就在于企業獨特的技術優勢(女口圖4．3所示)。

我們把波特的“價值鏈”與科特勒的“顧客受讓價值”結合起來就不難看出，企業是通過創造價值的所有活動為顧客創造了一個整體價值。這一思想對我們的啟示是：制造品牌差別優勢的來源是多方面的，不僅可以來源于直接的生產活動，而且可以來源于企業的全部活動；不僅可以來源于有形產品價值，而且還可以來源于有形產品以外的各種附加價值。這就為我們制造品牌差別優勢、進行品牌開發與創造提供了廣闊的運作空間。

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價值鏈：品牌差別優勢的源泉與基礎