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現代品牌的跨文化解析

20世紀70年代以后，國際間的貿易戰愈演愈烈，品牌競爭的國際化趨勢也越來越明顯。以美國為例，70年代前的美國經濟很少遇到強大的競爭對手。但是，從70年代開始，必須面對競爭的美國產品的比例不斷提高，從1972年的20％上升到1982年的60％，1992年的80％，2002年的85％；進口美國市場的產品滲透率也大幅度增加。從競爭發展形態上看，80年代以后的國際競爭已普遍演化為“跨文化競爭”，它使各民族都面臨著比在國內“同質文化競爭”更復雜的局面。在同質文化背景下的國內經濟競爭或品牌競爭，競爭各方都比較容易把握對手的思維方式、文化觀念乃至競爭手段。每一個民族文化都有別的民族不易理解和接受的歷史傳統和行為習慣，都有一系列的信念假設和文化模式，這些文化模式代代相傳，深藏于民族的潛意識中。因此，參與現代國際競爭的企業必須對競爭對手的文化有深人的理解。文化不同，創造財富、培育品牌的方式就不同。跨文化競爭中，企業所遇到的難點是文化障礙。從把握競爭對手來說，由于文化習慣的難以“溝通與理解”，就難以做到“知己知彼”；從與競爭對手相處關系來說，有的國家如日本，他們的競爭文化是競爭之中有協作精神，主張“不置對手于死地”的和諧競爭，在這樣的國家中，法律和契約是有彈性的“手段”。如果同這樣的民族打交道，只講“法律文化”而不講“法律精神”，就無法長期共事；而美國等民族的競爭文化是“商場如戰場”，同這樣的民族進行市場競爭，講“仁義”會被認為是迂腐的行為；同時由于“文化偏見和文化惰性”的制約，民族文化總有消極的方面，因此在競爭過程中，企業必須建立文化學習機制。現今的世界，全球性的競爭加劇了，全球性融合的趨勢也在不斷增強。因此，企業只有克服自我文化的“偏見和惰性”，才能成功地創造出世界性的品牌。

文化的核心是價值觀①。不同民族文化所形成的不同價值觀，在經濟貿易及其他往來中所帶來的沖突與緊張，被稱之為“文化上的價值兩難”。例如，以中國和日本等國為代表的東方社會所形成的“集體本位價值觀”和“團體本位價值觀”與以美國為代表的西方社會所形成的“個體本位價值觀”就存在著這種“文化上的價值兩難”。各個民族在交往中部面臨著兩難的選擇與融合的任務。跨文化競爭讓每個民族和每個企業都必須面對價值系統的另一半：“總體必須面對個體，規則必須面對例外，內在信念必須面對外來信念”。“文化價值兩難”的消除有待于文化溝通、文化理解和文化融合任務的完成。也只有進行這樣的文化對照和文化解析，才能使品牌走向世界，才能創造為世界顧客所能接受的世界品牌。

品牌的文化差異，除了體現在理念內涵等方面外，在產品外觀和服務等形式方面，也各有千秋。品牌產品的接受主體對不同民族文化的接受程度和心態，直接影響品牌的國際競爭力。華盛頓喬治大學國際銷售學教授邁克爾·欽科陶指出：國際銷售學中最大的一部分是講適應外國的文化，企業如果不注意這一點，就會丟掉許多生意。文化體現在色彩、圖案、款式、結構、名稱等形式方面，是民族文化差異不可忽視的部分。比如綠色，在有些國家意味著危險，有些國家意味著和平，而在新加坡則意味著對配偶不忠。如果某種品牌服裝公司想要出口新加坡綠色衣服或帽子，那肯定與它的銷售期望背道而馳。中國文化中視紅色為喜慶，黃色為華貴，黑色和灰色為“冥文化”特征。例如上海的某高檔四星級酒店，卻將主色調定為黑顏色，大廳中的柱子、禮儀小姐的衣飾、內墻壁的布置都用黑色；在大廳內兩側的走廊上，一側擺著中國的斷頭菩薩等出土文物，一側擺著象征西方“殘缺美”的維納斯雕塑，再配以吊在大廳頂端用以裝飾的串串“紙錢樣”的東西，整體上給人以“墳墓文化”的印象。這種設計追求創意獨特，但遺憾的是，這種獨特性恰恰違背了中國傳統文化的理念。

品牌名稱是品牌價值和品牌特征的基礎，是表現品牌持久聲譽的基礎。品牌名稱的表述能夠影響到人們對它的理解和聯想。每種品牌的名稱都包含一定的價值取向和文化取向，企業在決定品牌名稱時，必須將白己的價值和文化取向貫徹其中。充滿文化精神的品牌名稱，能使品牌增添光澤。與品牌名稱的聯系最為密切的是品牌標志和圖案。標志和圖案是對品牌特征內涵的深度展現，是品牌給予市場、顧客和社會的“定位提示”，是品牌自我塑造的一種理念策劃。品牌標志和圖案的創造和策劃，貴在標新立異，具有獨特的個性和風格，不落俗套，給予顧客鮮明的印象和感受。必須能夠表達和傳承企業宗旨、任務和使命、企業經營戰略方向、企業價值觀、企業精神等。

文化乃品牌之根。日本著名經濟學者中谷巖男，對不同民族文化之于品牌形成的作用，對品牌之于國家形象的塑造，有著極其深刻的認識。他認為，日本企業具有一種不同于西方社會的價值體系，這個價值體系來源于日本文化，這就給日本企業賦予了重要的寶貴的獨特性。如果在生產時不珍惜這種獨特性，冷落了民族文化，便會“削弱產品籍別”。他們重視“產品籍別”，在于以他為代表的日本人更看重品牌產品所樹立的國家形象和國家榮譽，體現了他們內心世界對品牌寄托的濃重的民族“情結”。這種6tJ晴結”促使他們多出優質品牌產品，不斷涌現的品牌產品又加強了民族的自尊，促進了民族的進步。這種“情結”將品牌與文化實實在在地結合在一起。也正是有了這種民族責任意識，許多日本經濟學家和企業家才不敢稍有懈怠，時刻關注著市場和社會的風云變幻，及時提出改變產品結構的意見，提出戰略方向的修正方案。在近十來的競爭中，日本經濟學家明確指出，靠價格競爭的風險太大，競爭戰略的基點必須由注重產品價格轉變到注重產品的獨特性等非價格因素——即文化因素上來。中谷巖男提醒日本企業家，作為一名現代的領導者，必須以自己獨特個性的文化品牌在全球范圍內豎起強有力的“產品籍別”，樹立起能使人聯想到的日本形象。要做到這些，首先要創立一種文化理念，這種文化理念，就“像燦爛的北極星那樣為世界各地的經營活動指明方向”。日本松下公司有了“產業報國”等七種文化理念，并隨歷史發展和產業規模的不斷擴大，逐漸加深它的意義，擴大它的內涵，以它鼓勵遍及世界的一代又——代松下員工，松下電器因而能夠在許多國家顧客的心中，牢固樹立起日本品牌的形象。

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